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2018年05月15日15:13 來源：中國網(wǎng)T|T
【移動通信網(wǎng)】在大數(shù)據(jù)和數(shù)字營銷環(huán)境日益復(fù)雜的今天，DMP已然成為營銷人員進行精準(zhǔn)營銷的利器。
然而這柄“利器”卻經(jīng)常有“刀不開刃”的尷尬時刻，放量有困難、前端成本太高、后端回收不好，這三個來自DMP的固有局限直接弱化了DMP的優(yōu)勢功能，影響了廣告投放效果。
究其原因，不外乎以下三點：
第一，人群定位模糊，人群包制作針對性不強、多性質(zhì)人群包的共同使用，很可能無法命中目標(biāo)用戶；
第二，素材濫用問題，人群包的性質(zhì)和廣告素材不吻合、不匹配，無法有效引起目標(biāo)用戶關(guān)注；
第三，使用方法欠科學(xué)，功能使用欠科學(xué)性，忽略了對人群進行洞察分析及把控的重要性。在游戲行業(yè)中，這三點問題表現(xiàn)得更加突出。
今日頭條如何解決此類問題？
在解決DMP的固有問題上，今日頭條顯然已有了新的認識，通過人群管理、人群標(biāo)簽、主題專區(qū)、人群洞察這四大模塊的復(fù)合運用，有效地對數(shù)據(jù)進行標(biāo)準(zhǔn)化和細分，提升廣告主對于高價值種子用戶的投放觸達率，最大化地優(yōu)化了活動投放的效果。
1、人群管理：精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)用戶
由上傳包、規(guī)則包、游戲包組成的人群管理模塊，通過層層的定位劃分，幫助廣告主精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)用戶。
廣告主在上傳包中可將自己的數(shù)據(jù)信息上傳到頭條DMP后臺，對相關(guān)人群做定向、排除或拓展投放。規(guī)則包中內(nèi)含展示人群、點擊人群、轉(zhuǎn)化人群的分類數(shù)據(jù)，廣告主使用頭條平臺投放廣告后，可查看自身以往投放數(shù)據(jù)，對以往有過廣告點擊、轉(zhuǎn)化的人群進行抓取，形成人群包方便二次投放。其中，從人群屬性數(shù)據(jù)中，頭條將具有游戲?qū)傩缘娜巳簞澐殖?2個游戲類型人群，便于廣告主根據(jù)自身需求定位更精度的目標(biāo)人群。此外，廣告主還可對點擊過“某類關(guān)鍵詞”的人群定向投放，進一步細化投放目標(biāo)。如廣告主可直接定位曾在頭條平臺上搜索過游戲全稱或簡寫的人群。
在平臺自有數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，頭條還會接入第三方數(shù)據(jù)，第三數(shù)據(jù)中針對游戲行業(yè)推出了游戲包，對市場現(xiàn)有游戲進行了詳細劃分，新增并細化了游戲題材、美術(shù)風(fēng)格和活躍度等標(biāo)簽，共覆蓋21類游戲人群。
運算包、擴展包，是人群的進一步加工操作，使投放更高效。運算包的使用，可幫助廣告主對現(xiàn)有人群包，進行合并、交叉、排除的運算，生成最終所需人群包。通過運用擴展包，廣告主可對現(xiàn)有表現(xiàn)良好的人群包進行拓展，尋找類似畫像的人群，獲得新的用戶。
2、人群標(biāo)簽：有效定位標(biāo)簽用戶
強大的人群標(biāo)簽劃分一直以來都是頭條平臺的突出優(yōu)勢，通過頭條號標(biāo)簽、地理標(biāo)簽、應(yīng)用標(biāo)簽的三重劃分，有效定位優(yōu)質(zhì)用戶。
除此之外，頭條還推出應(yīng)用定向標(biāo)簽，對某款A(yù)PP有安裝偏好的人群，廣告主可進行定向或排除，以及后續(xù)的運算或擴展等深度操作。
3、主題專區(qū)：快速查找主題人群
主題專區(qū)可將人群按照手機機型、小區(qū)等級、知識小青年進行劃分，每一維度下各設(shè)詳細劃分標(biāo)準(zhǔn)，并新增了教育偏好、電商偏好、抖音主題幾大人群供廣告主選擇。
4、人群洞察：人群畫像匹配驗證
在人群洞察這一模塊下，今日頭條平臺能夠?qū)ΜF(xiàn)有人群包進行用戶畫像觀察，從源頭把控用戶質(zhì)量。
在人群畫像的設(shè)定中，頭條通過對各類人群包畫像的了解和分析，來判斷人群畫像與目標(biāo)人群的吻合度，對表現(xiàn)良好的人群包進行拓展，獲取類似人群，擴大目標(biāo)用戶范圍。
游戲行業(yè)在今日頭條如何玩轉(zhuǎn)DMP?
廣告主的成功投放，驗證了頭條DMP后臺對于游戲產(chǎn)品推廣的強大實力。
某仙俠類RPG手游，日耗低，量級少，成本過高。針對這三點問題，頭條DMP平臺首先為其框定了精細化目標(biāo)人群，并進行了針對性創(chuàng)意制作。在老用戶排重方面，對已經(jīng)下載安裝過游戲、以及無創(chuàng)建角色的人群，進行排除。在新用戶的拓展上，對已經(jīng)下載安裝過游戲的人群lookalike，拓展游戲的潛在客戶，并且通過對類似人群定向，對已經(jīng)下載激活過同類游戲的人群精準(zhǔn)投放，滿足廣告主的拓展需求。經(jīng)過頭條DMP對目標(biāo)人群的多維修訂后，該手游激活數(shù)明顯增長，轉(zhuǎn)化成本下降50%。
在數(shù)字營銷的沖擊下，傳統(tǒng)的營銷觀念已退居二線，如何把握數(shù)據(jù)資產(chǎn)并將其轉(zhuǎn)化為巨大的商業(yè)價值，是每一個營銷者需要深度思考的問題。而今日頭條通過數(shù)據(jù)的不斷沉淀和優(yōu)化，形成了精準(zhǔn)營銷閉環(huán)，讓營銷更智能、更快捷、更有效。
