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澎湃新聞?dòng)浾?周玲
渠道商啟動(dòng)一輪大范圍降價(jià)后，蘋(píng)果官方在中國(guó)市場(chǎng)也悄然啟動(dòng)促銷(xiāo)。
1月14日晚間，蘋(píng)果天貓官方旗艦店首次針對(duì)以舊換新用戶(hù)發(fā)券，變相調(diào)低iPhone
XR售價(jià)。用戶(hù)在提交“以舊換新”后，可領(lǐng)取500元優(yōu)惠券，限定在天貓Apple Store官方旗艦店購(gòu)買(mǎi)iPhone
XR使用。這也是今年蘋(píng)果官方首次降低新品價(jià)格，滿(mǎn)減后iPhone XR 5999元起。
對(duì)iPhone全線(xiàn)降價(jià)刺激用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，是蘋(píng)果在中國(guó)區(qū)的新策略。不久前，蘋(píng)果CEO蒂姆·庫(kù)克向投資者發(fā)出了業(yè)績(jī)預(yù)警，稱(chēng)截至2018年12月29日這一季度業(yè)績(jī)不達(dá)預(yù)期，主要原因是新興市場(chǎng)面臨挑戰(zhàn)，其中大中華區(qū)的iPhone、Mac和iPad面臨銷(xiāo)量下滑。
位于上�；春Ｂ返奶O(píng)果官方零售店門(mén)口擺出一個(gè)以舊換新的招牌，上面寫(xiě)道：“折抵換購(gòu)iPhone XR，僅4399元起。”
澎湃新聞?dòng)浾吖忸檿r(shí)，是一個(gè)工作日的午后，室內(nèi)人流較高峰期減少不少。有兩位顧客剛剛通過(guò)以舊換新購(gòu)買(mǎi)了新機(jī)，蘋(píng)果的工作人員在耐心地幫助顧客導(dǎo)數(shù)據(jù)。
一名蘋(píng)果工作人員表示，現(xiàn)在的人流量與高峰期時(shí)比確實(shí)下降不少，產(chǎn)品銷(xiāo)量也有不少下滑，但現(xiàn)在趕上以舊換新促銷(xiāo)，好多iPhone用戶(hù)來(lái)以舊換新購(gòu)機(jī)。
“這輪以舊換新，其實(shí)是給予果粉很多優(yōu)惠，舊機(jī)器只要沒(méi)有明顯的損壞能正常使用，我們估值都比以前時(shí)要貴1倍左右�！边@位工作人員隨即打開(kāi)存在iPad的促銷(xiāo)價(jià)格表說(shuō)道，一臺(tái)iPhone 7可能抵扣2088元。
蘋(píng)果自家零售店拿iPhone
XR來(lái)作為促銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，而京東則得到蘋(píng)果的官方授權(quán)，把iPhone
8拿出來(lái)單獨(dú)促銷(xiāo)。1月11日零點(diǎn)開(kāi)始，京東平臺(tái)的iPhone8/8P的價(jià)格將下調(diào)至3999元和4799元，較變動(dòng)前分別下調(diào)了600元和800元，與蘋(píng)果官網(wǎng)報(bào)價(jià)5099元和5999元分別相差1100元和1200元。
隨后，更多的渠道加入iPhone降價(jià)行列，天貓、蘇寧易購(gòu)、拼多多等都對(duì)部分iPhone進(jìn)行了降價(jià)促銷(xiāo)。
在2019年中國(guó)春節(jié)這一消費(fèi)旺季，蘋(píng)果一手以舊換新，一手通過(guò)第三方渠道降價(jià)促銷(xiāo)，試圖重啟中國(guó)市場(chǎng)。與往年春節(jié)前蘋(píng)果系列產(chǎn)品加價(jià)才能購(gòu)買(mǎi)的高冷形象形成了鮮明對(duì)比。
資深行業(yè)分析師金迪對(duì)澎湃新聞?dòng)浾弑硎荆吞O(píng)果本身而言，選擇春節(jié)臨近的節(jié)點(diǎn)做降價(jià)調(diào)整，就是希望提振銷(xiāo)量，“蘋(píng)果一般是新機(jī)上市后第二年選擇降價(jià)，這次京東降價(jià)提前一個(gè)季度，可見(jiàn)在華的銷(xiāo)量不如預(yù)期。后續(xù)的季度，預(yù)期其銷(xiāo)量同比仍然會(huì)下滑�！�
iPhone貴是硬傷
去年9月份，蘋(píng)果發(fā)布的新機(jī)iPhone Xs和iPhone Xs Max價(jià)格設(shè)定在999美元與1099美元起。在中國(guó)市場(chǎng)，iPhone Xs起售價(jià)8699元，iPhone Xs Max起售價(jià)9599元。
經(jīng)過(guò)多年的持續(xù)提價(jià)，蘋(píng)果成功地把iPhone價(jià)格帶到1000美元這一重要關(guān)口，iPhone越來(lái)越像奢侈品。但從實(shí)際效果看，全球消費(fèi)者的反應(yīng)并不積極。
庫(kù)克也承認(rèn)，即便在一些發(fā)達(dá)市場(chǎng)，iPhone的更新?lián)Q代也不如預(yù)期的那般強(qiáng)勁。
庫(kù)克把iPhone銷(xiāo)售疲軟歸咎幾個(gè)因素。首先是某些市場(chǎng)上的宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)是關(guān)鍵因素，其次還包括運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼的減少，與美元強(qiáng)勢(shì)掛鉤的價(jià)格上漲，以及部分消費(fèi)者享受iPhone電池更換價(jià)格大幅下調(diào)的好處。
但在外界看來(lái)，iPhone價(jià)格過(guò)高是主要原因；其次是iPhone創(chuàng)新減少，使得蘋(píng)果無(wú)法享受以往的“硬通貨”溢價(jià)。
以往每當(dāng)iPhone新款發(fā)售期間，黃牛加價(jià)銷(xiāo)售的好光景一去不復(fù)返。
“由于其手機(jī)產(chǎn)品技術(shù)本身沒(méi)有明顯的性能更新，導(dǎo)致當(dāng)前整體的購(gòu)買(mǎi)意愿與前兩年相比較為薄弱；連續(xù)的產(chǎn)品加價(jià)抑制了iPhone自身的存量市場(chǎng)的用戶(hù)進(jìn)行更換。”金迪稱(chēng)。
其實(shí)，蘋(píng)果也知道用戶(hù)對(duì)iPhone的期待是什么，尤其對(duì)果粉來(lái)說(shuō)，iPhone依然有著很大吸引力，其軟硬一體的生態(tài)是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具有的，強(qiáng)烈的用戶(hù)黏性，只要降價(jià)依然會(huì)有大量的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。
所以蘋(píng)果官方銷(xiāo)售渠道依然維持“高冷”，價(jià)格不變，通過(guò)以舊換新來(lái)討好“果粉”換機(jī)；而第三方渠道則放下身段，通過(guò)降價(jià)來(lái)刺激銷(xiāo)量。
中國(guó)不是個(gè)例，不久前，蘋(píng)果在日本市場(chǎng)也默許運(yùn)營(yíng)商降價(jià)補(bǔ)貼消費(fèi)者。日本運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT Docomo日前宣布，簽訂24個(gè)月合約需要支付的機(jī)器（iPhone XR 64GB）價(jià)格從36000日元下調(diào)至24000日元，降幅為12000日元，約合734元人民幣。
在全球宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)疲軟的大環(huán)境下，未來(lái)或許可以看到，哪個(gè)國(guó)家iPhone銷(xiāo)售疲軟，蘋(píng)果可能就會(huì)采取更靈活的價(jià)格策略。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)擊讓iPhone充滿(mǎn)挑戰(zhàn)
中國(guó)市場(chǎng)是全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的手機(jī)市場(chǎng)，尤其是國(guó)產(chǎn)手機(jī)近年不斷向高端進(jìn)發(fā)，給蘋(píng)果帶來(lái)很大壓力。
這次蘋(píng)果的以舊換新活動(dòng)，新加入的折舊品牌包含了5家，分別為三星、華為、OPPO、vivo以及小米，蘋(píng)果希望這些“友商”用戶(hù)能夠通過(guò)此舉轉(zhuǎn)換成自己的用戶(hù)。但此舉能夠多少效果呢？
不得不承認(rèn)，中國(guó)北京、上海等一線(xiàn)城市，人們對(duì)iPhone接受度更高，但三四級(jí)城市，國(guó)產(chǎn)機(jī)的品牌滲透度遠(yuǎn)高于蘋(píng)果。
“三四線(xiàn)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)主流的手機(jī)品牌已經(jīng)夯實(shí)了其品牌形象，持續(xù)地給用戶(hù)提供良好的產(chǎn)品使用體驗(yàn)和軟件服務(wù)，且價(jià)格遠(yuǎn)低于iPhone，只有少量用戶(hù)會(huì)偏向iPhone�！苯鸬戏Q(chēng)，iPhone銷(xiāo)售疲軟主要是價(jià)格問(wèn)題，如果iPhone的價(jià)格能與國(guó)內(nèi)產(chǎn)品抗衡，還是會(huì)有很多消費(fèi)者選擇iPhone。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)不僅在價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)這些年的進(jìn)步也有目共睹，他們快速的市場(chǎng)反應(yīng)以及熱衷嘗試新科技，俘獲了很多高端消費(fèi)者，比如華為的P系列和Mate系列就贏(yíng)得了一定認(rèn)可。另外，國(guó)產(chǎn)機(jī)也在學(xué)習(xí)蘋(píng)果的生態(tài)戰(zhàn)略，為用戶(hù)搭建更豐富的內(nèi)容。
國(guó)外的分析師也在為蘋(píng)果中國(guó)策略出謀劃策，美國(guó)投行Wedbush分析師丹尼爾·艾維斯（Daniel Ives）周一發(fā)布報(bào)告指出，蘋(píng)果公司能夠而且應(yīng)該降低iPhone在中國(guó)的售價(jià)。
艾維斯在報(bào)告中寫(xiě)道：“我們預(yù)計(jì)，未來(lái)幾個(gè)月iPhone XR（蘋(píng)果售價(jià)最低新款手機(jī)）的降價(jià)幅度會(huì)更大。蘋(píng)果在中國(guó)面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，而圍繞iPhone XR和其他iPhone未來(lái)版本機(jī)型的正確定價(jià)策略將是關(guān)鍵。”
他在一封電子郵件中表示，iPhone在中國(guó)降價(jià)“是分析師們支持其牛市理論的關(guān)鍵”，蘋(píng)果應(yīng)該“以更低的價(jià)格出售其產(chǎn)品”。
艾維斯表示，蘋(píng)果iPhone應(yīng)該在中國(guó)降價(jià)有兩個(gè)主要原因。第一，中國(guó)的智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。艾維斯說(shuō)，“由于來(lái)自華為和小米等四面八方的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，蘋(píng)果需要確保在未來(lái)幾個(gè)季度不會(huì)失去任何現(xiàn)有的iPhone用戶(hù)�！�
第二，消費(fèi)者最終需要擁有iphone，才能實(shí)現(xiàn)蘋(píng)果服務(wù)收入增長(zhǎng)的全部好處。
獨(dú)立電信分析師付亮則認(rèn)為，蘋(píng)果手機(jī)也許在中國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)不多了，但其擁有一半以上的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，在服務(wù)市場(chǎng)，蘋(píng)果機(jī)會(huì)不小。
目前看，蘋(píng)果除了通過(guò)降價(jià)來(lái)重啟中國(guó)市場(chǎng)，還未見(jiàn)其他的策略。手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，以往的巨頭諾基亞、黑莓都曾一時(shí)風(fēng)頭無(wú)二，但其跌落的速度同樣驚人。最新的案例是三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)地位的快速下滑。
不過(guò)，庫(kù)克依然對(duì)中國(guó)市場(chǎng)抱有很樂(lè)觀(guān)的態(tài)度。他稱(chēng)，中國(guó)的iOS開(kāi)發(fā)者社區(qū)是全球最具創(chuàng)新、創(chuàng)造力和活力的社區(qū)之一，“我們的產(chǎn)品有著巨大的追隨用戶(hù)群體，他們有著很高的參與度與滿(mǎn)意度。我們?cè)谥袊?guó)取得的業(yè)績(jī)包括服務(wù)收入創(chuàng)歷史新高，以及設(shè)備現(xiàn)有用戶(hù)數(shù)量在過(guò)去一年里實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)�！�
