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春節(jié)營銷已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)公司的必爭之地。
2015年，微信和央視春晚達成合作，用戶看春晚的同時可通過微信搖一搖搶紅包，開啟了互聯(lián)網(wǎng)公司借勢春節(jié)營銷的先河。隨后幾年中，支付寶、淘寶、百度等平臺也登上春晚舞臺，在除夕夜發(fā)紅包，即使沒機會獲得春晚贊助商的互聯(lián)網(wǎng)公司，也在春節(jié)期間上線紅包活動。
據(jù)界面新聞不完全統(tǒng)計，2020年春節(jié)，推出紅包活動的互聯(lián)網(wǎng)平臺超過10個。
其中，快手獲得了央視春晚的獨家互動合作伙伴，在除夕晚上發(fā)10億元紅包，快手用戶集齊“繽紛快手、點贊中國”8字，還能在除夕當天瓜分1億獎金。阿里巴巴旗下聚劃算成為春晚合作伙伴，在除夕夜發(fā)放10億補貼。
此外，抖音通過集卡、紅包雨、玩游戲等活動向用戶發(fā)放20億元紅包，支付寶、百度還在延續(xù)往年拿下春晚獨家互動合作伙伴時的玩法，向用戶發(fā)紅包。
互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛在春節(jié)上線紅包活動，是因為有平臺在春節(jié)營銷中嘗到了甜頭。2015年春晚期間，微信搖一搖紅包活動帶動用戶互動110億次，搖一搖紅包也帶動用戶之間發(fā)紅包，除夕當日微信紅包收發(fā)總量達到10.1億次。2018年淘寶和春晚合作，當晚淘寶的登錄的實際峰值超過了2017年雙11的15倍，新用戶的瞬時登錄更是超乎意料。
春節(jié)對互聯(lián)網(wǎng)公司的重要性不言而喻。
新年俗
2014年春節(jié)，微信推出微信紅包功能，“拼手氣紅包”來自于春節(jié)期間發(fā)紅包傳統(tǒng)習俗，又改變發(fā)現(xiàn)金紅包的傳統(tǒng)。2015年，微信通過和春晚的獨家互動合作發(fā)放5億元現(xiàn)金紅包，把線上搶紅包的概念推廣到更多用戶。
微信官方提供的數(shù)據(jù)顯示，2015年除夕當日，微信紅包收發(fā)總量達到10.1億次，在20點到今天凌晨零點48分的時間里，春晚微信搖一搖互動總量達到110億次，互動峰值出現(xiàn)在22點34分，達到8.1億次/分鐘。
微信紅包非常契合春節(jié)的主題，同時給用戶帶來新鮮感，眾多用戶參與其中，手機上搶紅包就此成為春節(jié)期間的一種新習俗。
從商業(yè)角度，微信紅包還是一個經(jīng)典的營銷案例，讓微信支付快速被用戶接受。2014年，微信紅包被馬云稱為“偷襲珍珠港”，甚至一度讓支付寶受到威脅。
2015年春節(jié)，支付寶也上線了紅包功能，和微信爭奪支付用戶。2016年春節(jié)，支付寶接力微信成為央視春晚獨家互動合作伙伴，以集五福的活動向用戶派發(fā)紅包。據(jù)支付寶方面公布的數(shù)據(jù)， 當年支付寶“咻一咻”互動平臺的總參與次數(shù)達到了3245億次，是前一年微信春晚互動次數(shù)的29.5倍。
微信和支付寶在央視春晚都打了漂亮仗之后，央視春晚的價值被更多互聯(lián)網(wǎng)公司重視。隨后幾年，QQ、淘寶、百度分別成為央視春晚獨家互動合作伙伴。
2020年，快手成為央視春晚的獨家互動合作伙伴，據(jù)《晚點LatePost》報道，參與競標的還包括阿里、拼多多、字節(jié)跳動。
央視春晚競爭越來越激烈，地方臺春晚也成為互聯(lián)網(wǎng)平臺爭奪的重點。比如，抖音冠名了2019年湖南衛(wèi)視春晚，百度旗下金融科技平臺度小滿成為2020北京衛(wèi)視春晚獨家特約合作伙伴，并在1月21日到1月27日每天發(fā)放30萬個現(xiàn)金紅包。
互聯(lián)網(wǎng)公司在春節(jié)期間通過紅包活動刷存在感，用戶也愿意參與，平臺發(fā)紅包變成了雙贏的營銷活動。
拉新戰(zhàn)場
微信紅包給微信支付帶來的拉新效果讓人有些后知后覺，但近兩年春晚贊助商通過春晚拉新的意圖已經(jīng)非常明顯，尤其是百度和快手。
2019年，百度成為央視春晚獨家互動合作伙伴，四輪互動發(fā)出9億現(xiàn)金紅包，用戶需要在百度App上參與。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在信息流和內(nèi)容生態(tài)建設上明顯落后于競爭對手的百度，從2017年底開始發(fā)力，非常需要一場勝利挽回局面。根據(jù)百度公布的數(shù)據(jù)，2019年春晚，用戶參與百度APP紅包互動活動次數(shù)達208億次，百度APP的日活從1.6億沖到了3億。
因為百度春晚紅包采取全家桶模式，春晚當天，百度地圖、好看視頻、百度貼吧等App的日活也有大幅提升。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)活動前后一周內(nèi)，百度系產(chǎn)品整體DAU（日活躍用戶）平均值從1.67億增長至1.75億，增幅為5.36%；其中，百度App從1.36億增長至1.41億，增幅為5.36%；好看視頻增幅為5.67%；全民小視頻增幅為23.25%。
快手拿下2020年春晚獨家互動合作伙伴，拉新的目標更加明確：沖刺3億DAU。去年6月，快手創(chuàng)始人宿華和程一笑發(fā)布內(nèi)部信提出，在2020年春節(jié)之前，達到3億DAU。春晚成為快手沖刺3億DAU的高潮。
春晚的巨大流量和紅包效應能夠帶動App的DAU快速上漲，但春晚也不是萬能的。比如，一些用戶對百度全家桶式拉新的反饋比較負面：領紅包還要下載App、季卡獎品界面打不開、不少紅包還需要捆綁和注冊才能領到、現(xiàn)金紅包提現(xiàn)困難。春晚之后，百度系產(chǎn)品用戶留存做得不夠好，日活下降明顯。
為了讓春晚紅包之后的留存更高，快手此次推出了“視頻+點贊”玩法，有別于往年“一鍵領取”的形式，今年快手推出邊看視頻為家鄉(xiāng)、為祖國點贊，邊搶紅包的玩法，更重要的是快手希望通過紅包活動帶動普通用戶發(fā)布短視頻內(nèi)容。
快手能贏嗎？
今年春節(jié)，快手和抖音分別發(fā)放9億和20億紅包，這也是短視頻行業(yè)最后一次關鍵戰(zhàn)役。
此前，多位業(yè)內(nèi)人士接受界面新聞采訪時預測，短視頻用戶規(guī)模的天花板是3~4億，大約為移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的三分之一。
截至目前，抖音的日活用戶已經(jīng)超過4億，快手正在向3億日活沖刺。短視頻平臺的用戶增長已經(jīng)接近尾聲，快手和抖音還存在較大差距。也正因為如此，宿華和程一笑在去年6月發(fā)內(nèi)部信表示，對快手現(xiàn)狀并不滿意，認為必須要改變，并號召全員進入戰(zhàn)斗狀態(tài)，開啟未來之門。
當時，快手的DAU為2億，這意味著在快手要在2019年下半年實現(xiàn)1億的DAU增長。但在去年11月，快手對3億DAU的目標進行了調(diào)整，此前界面新聞從知情人士處獲悉，快手極速版要承擔3億DAU目標中的6000萬�？焓謽O速版和快手App將共同完成3億DAU的目標，一定程度上減輕快手App的壓力。
春晚上，快手春晚5輪紅包分別在晚上8點14分、9點13分、9點54分、11點04分以及次日0點11分發(fā)放，其中包括221萬個“錦鯉紅包”，金額從66.6元至2020元不等，除了看視頻搶紅包，快手還準備了海量快幣和優(yōu)惠券福袋。
根據(jù)快手公布的數(shù)據(jù)，春晚紅包互動總量高達639億次，創(chuàng)春晚史上最大的視頻點贊紀錄；紅包站外分享次數(shù)達到創(chuàng)紀錄的5.9億次。快手春晚直播間累計觀看人次7.8億，最高同時在線人數(shù)2524萬。
快手方面沒有公布除夕夜的DAU數(shù)據(jù)，按照過往幾年的經(jīng)驗，互動合作伙伴的DAU在春晚播出時會有大幅上漲。
但春晚結束后，如何留住這些新用戶，才是真正考驗快手的時刻�！耙曨l+點贊”的新玩法對帶動新用戶觀看快手其他內(nèi)容以及新用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容，還需要時間檢驗。
