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從決定削減LCD液晶面板業(yè)務(wù)，到宣布停止在韓國(guó)生產(chǎn)電視用液晶面板，再到近日重啟在中國(guó)的LCD模塊工廠(chǎng)，于LG Display而言其實(shí)也僅4個(gè)月的時(shí)間歷程。這其中，LG Display第三、第四季度財(cái)報(bào)接連出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損，也造就了其史上最大全年虧損。
如果說(shuō)，削減甚至停止相關(guān)LCD液晶面板業(yè)務(wù)是為推進(jìn)OLED面板業(yè)務(wù)掃清障礙，那么在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受疫情影響當(dāng)下，LGD重啟中國(guó)LCD模塊工廠(chǎng)的策略調(diào)整又出于哪些考量？是謀定而后動(dòng)還是病急亂投醫(yī)？與LGD的OLED傾向策略有何關(guān)聯(lián)？這一調(diào)整又能否助力LGD改善盈虧？
被沖擊的LCD面板業(yè)務(wù)
LG Display第四季度財(cái)報(bào)公布的數(shù)據(jù)顯示， 該季度營(yíng)收下降 8%至 6.4 萬(wàn)億韓元，虧損 4220 億韓元（約合 3.616 億美元）。在這之前，LG Display第三季度營(yíng)收同比下滑4.6%至5.82萬(wàn)億韓元，營(yíng)業(yè)虧損達(dá)4370億韓元（約3.72億美元），LG Display新任執(zhí)行長(zhǎng)Jeong Ho-young甚至在首度向員工發(fā)出的信中直言，“公司生存正面臨威脅”。
加上第一、第二季度的營(yíng)業(yè)虧損，整個(gè)2019年度，LGD的營(yíng)業(yè)虧損達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的1.36萬(wàn)億韓元，這是LGD八年以來(lái)首次出現(xiàn)如此巨大的全年虧損。而虧損原因，據(jù)官方解釋主要由于LCD面板市場(chǎng)疲軟。
2019年的全球液晶電視面板市場(chǎng)，根據(jù)群智咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，具體出貨數(shù)量為2.83億片，同比小幅下降0.2%；出貨面積為1.6億平方米，同比增長(zhǎng)6.3%。另外，去年全球LCD電視面板市場(chǎng)面積供需比為7.5%，整體供大于求，這也就帶動(dòng)面板價(jià)格進(jìn)一步下探，大部分面板價(jià)格的跌幅均超過(guò)20%，尤其是55“、65”和75“等大尺寸液晶面板的價(jià)格跌幅較大，具體分別下跌25.9%、25.9%、42.2%。
“各主流面板尺寸逐步跌破企業(yè)的現(xiàn)金成本，面板廠(chǎng)商面臨的經(jīng)營(yíng)獲利挑戰(zhàn)就空前強(qiáng)大�！币晃谎芯侩娨�、面板行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士告訴中國(guó)家電網(wǎng)記者，目前對(duì)于LGD來(lái)說(shuō)，其年?duì)I收約八成的來(lái)源仍然是LCD面板業(yè)務(wù)�！暗@一領(lǐng)域也是最近幾年來(lái)中國(guó)企業(yè)投資和擴(kuò)張的重點(diǎn)領(lǐng)域。在像京東方、TCL華星、彩虹光電、中電熊貓等中國(guó)顯示企業(yè)在液晶面板的降價(jià)搶市沖刺，特別是產(chǎn)能飽和下的爭(zhēng)奪式釋放中，LCD面板在市場(chǎng)上出現(xiàn)一輪持續(xù)下跌，帶來(lái)的結(jié)果便是進(jìn)一步?jīng)_擊LGD原來(lái)的LCD面板業(yè)務(wù)的出貨量和盈利能力。”
在“LCD面板市場(chǎng)疲軟”導(dǎo)致的營(yíng)業(yè)虧損持續(xù)擴(kuò)大之壓力下，LGD進(jìn)行了一輪開(kāi)源節(jié)流措施調(diào)整，包括在去年已經(jīng)削減了開(kāi)支，更換了CEO，裁減了近1/4的公司高管，并針對(duì)韓國(guó)本土工廠(chǎng)啟動(dòng)了自愿裁員計(jì)劃，直至今年1月初，Jeong Ho-young明確表示，將于今年內(nèi)停止韓國(guó)國(guó)內(nèi)LCD電視面板的生產(chǎn)。
“我們計(jì)劃在今年第一季度末之前在我們的中國(guó)工廠(chǎng)建立系統(tǒng)來(lái)批量生產(chǎn)OLED產(chǎn)品。” Jeong Ho-Young說(shuō)�？梢�(jiàn)“節(jié)流”之外的“開(kāi)源”，LGD已然將目標(biāo)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了有機(jī)發(fā)光二極管（OLED）技術(shù)。
急于轉(zhuǎn)戰(zhàn)OLED技術(shù)
放眼全球市場(chǎng)，事實(shí)上，OLED電視前景十分廣闊。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IHS Markit數(shù)據(jù)顯示，2017年，在2500美元（約為人民幣15833元）以上高端電視市場(chǎng)，OLED電視市場(chǎng)占比已經(jīng)達(dá)到51.3%，市場(chǎng)份額超過(guò)液晶電視。而縱觀中國(guó)市場(chǎng)，隨著家電行業(yè)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)加強(qiáng)，中國(guó)正成為全球最大的OLED電視消費(fèi)地。數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)OLED電視銷(xiāo)量?jī)H為7.28萬(wàn)臺(tái)，而2018年僅前三季度就已經(jīng)達(dá)到11.48萬(wàn)臺(tái)。2019年，中國(guó)OLED電視預(yù)計(jì)較2018年增長(zhǎng)115.5%。
目前，包括創(chuàng)維、海信、康佳、長(zhǎng)虹、索尼、LG、飛利浦等彩電企業(yè)都已加入OLED電視陣營(yíng)。頭部企業(yè)的入局，對(duì)于OLED產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到重要的推動(dòng)作用，也讓向來(lái)以“全球唯一大尺寸OLED面板供應(yīng)商”身份自居的LGD看到了極大利潤(rùn)發(fā)展空間。2018年7月，LGD 8.5代OLED面板生產(chǎn)線(xiàn)的投資計(jì)劃通過(guò)中國(guó)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局審批。經(jīng)過(guò)一年基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及配套技術(shù)完善以后，LGD在廣州的8.5代OLED工廠(chǎng)于去年8月份投入運(yùn)營(yíng)。
雖然已經(jīng)投產(chǎn)，但由于運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)間不長(zhǎng)，目前LGD在OLED這一新興顯示面板上的產(chǎn)能遲遲不能放量上漲。另一方面，擺在LGD面前一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，OLED電視還是處在叫好不叫座的時(shí)期，對(duì)比其他區(qū)域市場(chǎng)，OLED電視在中國(guó)市場(chǎng)的普及率依然不高，其增長(zhǎng)速度確實(shí)比較喜人，可距離LGD的預(yù)期還存在差距。
也正因此，LGD對(duì)于推廣在中國(guó)市場(chǎng)的OLED技術(shù)十分急切。去年5月份，LGD與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，加上京東攜手的創(chuàng)維、LG、海信、飛利浦、康佳、索尼、長(zhǎng)虹等彩電品牌，啟動(dòng)了全面的OLED推廣活動(dòng)；另外，去年LGD主辦的“OLED Big Bang 燎原之旅”普及活動(dòng)第一季、第二季相繼在十?dāng)?shù)個(gè)城市展開(kāi)，且據(jù)了解該活動(dòng)今年也將繼續(xù)執(zhí)行開(kāi)展；以及，越來(lái)越多的OLED技術(shù)體驗(yàn)展廳在全國(guó)落地開(kāi)花。
“在輿論層面，企業(yè)主推OLED都是比較積極的。”行業(yè)分析人士馬聰向中國(guó)家電網(wǎng)記者分析表示，但是消費(fèi)者對(duì)于OLED技術(shù)核心優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知依然是欠缺的，或者說(shuō)沒(méi)有完全被打動(dòng)。LGD通過(guò)渠道、媒體，甚至給一些品牌費(fèi)用支持去推廣OLED技術(shù)的方式依然比較傳統(tǒng)，并沒(méi)有耐心和足夠的人力物力，利用全新的溝通策略去打動(dòng)消費(fèi)者�！翱赡茈S著成本降低，以及小米等品牌的加入，情況會(huì)有所好轉(zhuǎn)。但是如今外部情況也比2年前更加復(fù)雜，OLED不是唯一的高端顯示技術(shù)，如果市場(chǎng)再不能爆發(fā)，可能會(huì)陷入惡性循環(huán)。也會(huì)打擊一部分心懷壯志加入OLED陣營(yíng)的品牌信心。”
誠(chéng)如馬聰所言，如今的外部環(huán)境更加復(fù)雜，最突如其來(lái)的，讓剛投產(chǎn)四五個(gè)月的LGD 廣州OLED工廠(chǎng)遇上了新冠肺炎疫情的爆發(fā)。疫情的影響是全社會(huì)的，于彩電市場(chǎng)而言，最主要的影響還是電視整機(jī)銷(xiāo)售的不振，尤其OLED作為高端電視比較依賴(lài)線(xiàn)下渠道，但現(xiàn)實(shí)是線(xiàn)下渠道目前斷崖式下跌。沒(méi)有整機(jī)企業(yè)的訂單需求，對(duì)于LGD的OLED業(yè)務(wù)開(kāi)展無(wú)疑十分不利。雖然在生產(chǎn)層面，面板制造并不是需要很多人，想復(fù)工或者擴(kuò)大產(chǎn)能不太會(huì)受到人員的影響。
何以為繼？
根據(jù)LGD樂(lè)觀預(yù)測(cè)，到2021年OLED技術(shù)將占公司營(yíng)收的50%，高于2018年的約30%。這也從另一個(gè)側(cè)面反映出，現(xiàn)階段的LGD，LCD面板業(yè)務(wù)依然是其營(yíng)收的主要來(lái)源，占比約70%-80%。市場(chǎng)大環(huán)境方面，LCD面板在持續(xù)放量下跌，但不可否認(rèn)的是，液晶依然是當(dāng)前電視行業(yè)最主流的顯示技術(shù)。基于此，在公司對(duì)外策略上我們看到，有心轉(zhuǎn)戰(zhàn)OLED技術(shù)的LGD在宣布停止于韓國(guó)生產(chǎn)電視用液晶面板后也并未完全放棄LCD生產(chǎn)線(xiàn)，并且選在2月10日制造業(yè)企業(yè)復(fù)工潮陸續(xù)開(kāi)啟的這天，重啟了在中國(guó)的LCD模塊工廠(chǎng)。
這樣做有何考量呢？
眾所周知，中國(guó)是電視整機(jī)最大的出貨國(guó)，當(dāng)前疫情影響的相關(guān)銷(xiāo)售難題體現(xiàn)在終端市場(chǎng)，也更影響上游市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，2020年2月液晶電視面板價(jià)格漲幅略高于預(yù)期，32英寸漲1美元，39.5、43、50英寸各漲2美元，55、65英寸各漲3美元。在此背景下，LGD將LCD業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至中國(guó)本土生產(chǎn)，既有一定程度的成本和稅優(yōu)勢(shì)，盈利能力也或有提升空間。
從近期看，2020年是體育大年（奧運(yùn)會(huì)、歐錦賽、歐冠等），大概率會(huì)提升電視需求，據(jù)預(yù)測(cè)之后仍會(huì)保持3%左右的低位增速。這對(duì)于LGD而言，確實(shí)是個(gè)除民用市場(chǎng)外的利好機(jī)會(huì)。但同樣是LCD，在包括面板分辨率、刷新率、LTPS、IGZO、納米技術(shù)、穩(wěn)定程度的使用等方面，各面板企業(yè)的技術(shù)差異還是很大的，如何抓好快速增長(zhǎng)的商用領(lǐng)域，還需要LGD找到合適的商用場(chǎng)景，以技術(shù)改進(jìn)去迎合商用需求。
于長(zhǎng)線(xiàn)來(lái)看，接下來(lái)的2-3年，對(duì)于LGD來(lái)說(shuō)，公司無(wú)疑將陷入一輪產(chǎn)業(yè)變道、企業(yè)換擋、市場(chǎng)變局的競(jìng)爭(zhēng)格局之中，如何平衡好各面板業(yè)務(wù)的關(guān)系，并使之產(chǎn)能利用率和盈利能力得到有效轉(zhuǎn)化與提升？馬聰認(rèn)為，中國(guó)生產(chǎn)的成本優(yōu)勢(shì)以及LCD價(jià)格的回升，將有助于LGD轉(zhuǎn)向OLED業(yè)務(wù)，并一定程度改善業(yè)績(jī)。但最核心的還是OLED電視整機(jī)是不是能在未來(lái)一段時(shí)間呈現(xiàn)良好的增長(zhǎng)，畢竟LGD幾乎是唯一的該面板領(lǐng)域供應(yīng)商�！癘LED是LGD的命門(mén)，OLED的成敗很大程度上決定了LGD的未來(lái)。雖然今年OLED電視一定會(huì)有價(jià)格的下降，但是要找到平衡點(diǎn)， LGD依然要盡全力的去推廣、去推進(jìn)OLED電視的普及。同時(shí)也要注意OLED的其它層面應(yīng)用，目前LGD還是太依賴(lài)電視和手機(jī)了，而這倆行業(yè)在中國(guó)乃至全球范圍都并不樂(lè)觀。OLED的形態(tài)變化非常多，可利用的場(chǎng)景也很豐富，LGD也可以考慮多開(kāi)發(fā)一些適用于新興品類(lèi)的產(chǎn)品。
