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【熟人網(wǎng)絡(luò)是鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)市場最常見的生態(tài)，鄰里街坊的口碑產(chǎn)生的連鎖效應(yīng)是巨大的。在記者的實地走訪中發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者是一個家庭甚至是一個村落會因為“熟人”的介紹而出現(xiàn)“整條村”購買同一品牌的現(xiàn)象。】
慣�！八唾浧�、價格戰(zhàn)”等各式營銷方式已經(jīng)無法適用于如今的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，暢通的信息流以及消費(fèi)升級下帶來的消費(fèi)者意識變化，正在倒逼手機(jī)廠商做出改變。
今年9月，第一財經(jīng)記者在對手機(jī)鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的走訪中發(fā)現(xiàn)，包括華為、OPPO、vivo以及小米在內(nèi)的多家國產(chǎn)廠商都開始將渠道“服務(wù)”的概念落地，其中售后體系以及服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)所承擔(dān)的功能與過去相比都有了巨大改變，更多對一線市場的管理要求也逐步被“復(fù)制”到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。
OPPO中國區(qū)總裁劉波曾對記者表示，過去是“渠道為王、產(chǎn)品為王”，現(xiàn)在走到了“用戶為王”時代，中國市場的精細(xì)化運(yùn)營已經(jīng)開始。
“在產(chǎn)品力外，誰能將服務(wù)觸及到更廣泛的消費(fèi)者，那么誰就能在未來行業(yè)格局發(fā)生震蕩時占得先機(jī)�！盋analys分析師賈沫則對記者說。
成于鄉(xiāng)鎮(zhèn)
李林是OPPO湖南省懷化市總經(jīng)理，他向記者回憶，在2014年，手機(jī)市場開始從3G轉(zhuǎn)4G的時候，為了抓住市場機(jī)會在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場打開銷路，他一年開車跑山區(qū)就是3萬多公里。
“每天十五六個小時，一步步地談合作。”李林對記者表示，懷化有11個縣城，有一些縣城都在深山里面，要開一天的車，他去跑售點(diǎn)，清早出發(fā)下午五六點(diǎn)才能到，到達(dá)后經(jīng)銷商基本都關(guān)門了。
“但人家覺得OPPO 人為了一個夫妻店開一天車很不容易，覺得這幫人還不錯�！崩盍终f。
不過，因為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場“太深太寬”，在懷化打開知名度并不容易。李林告訴記者，從一線業(yè)務(wù)員到業(yè)務(wù)主管，有時候會為了一場活動促銷，自己背物料去趕鎮(zhèn)區(qū)之間的班車，在“趕集”的時候在店門口跳舞吸引人流，做的是其他品牌廠商業(yè)務(wù)員不愿意去做的事情，當(dāng)年這些市場的品牌主導(dǎo)者還是三星、諾基亞等。
“你會發(fā)現(xiàn)剛開始大家都不好意思，后來夫妻店的老板和老板娘都能加入�！崩盍终f，在懷化，OPPO能做到一縣一分銷，到了2014年年底時就有300多家分銷、300多家合作商，在頂峰時，OPPO的線下零售終端數(shù)量超過25萬，湖南的分銷渠道就達(dá)到了2萬家。
2015、2016這兩年，隨著國產(chǎn)品牌的爆發(fā)，手機(jī)廠商對下沉市場的“攻城略地”變得異常激烈。在中國的四五線鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，“真金白銀”的擴(kuò)店早已開始。
“全國地級市500個左右，縣級市2100多個，鄉(xiāng)鎮(zhèn)4萬多個，而華為2016年的目標(biāo)只是覆蓋了縣級的一半，這個目標(biāo)還不夠�！痹�2016年的一次采訪中，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東對記者表示，華為在2016年的重點(diǎn)計劃是要把專賣店覆蓋到至少1000個縣，投資金額達(dá)到億元級別。
即便是一些主打電商渠道的品牌也開始到線下渠道“刷臉”。在一些代理商和渠道商支持下，小米手機(jī)2015年開始在全國10個省份100個區(qū)縣的國道、省道周邊“入手”，拿下了1000面“廣告墻”，打上了“小米手機(jī)就是快”的標(biāo)語。
根據(jù)各家廠商公布的數(shù)據(jù)，僅2016年一年，手機(jī)廠商對渠道的投資金額已達(dá)到數(shù)十億級別，而以渠道見長的OPPO以及vivo兩家廠商在渠道的布點(diǎn)數(shù)量加起來更是接近50萬家。
強(qiáng)勢的渠道能力讓OPPO以及vivo兩家廠商從2016年開始進(jìn)入爆發(fā)期，其中OPPO手機(jī)份額在2018年躍升為國內(nèi)市場第一，同時進(jìn)入全球智能手機(jī)排行榜單的前五名。當(dāng)年的銷量讓華為高管也不禁感嘆，“過去是盯錯了目標(biāo)，真正強(qiáng)大的對手正在眼皮子底下成長�！�
一個導(dǎo)購員手機(jī)里的“4000名好友”
作為河南省登封告成鎮(zhèn)里唯一一家OPPO專賣店的導(dǎo)購員，劉麗萍幾乎成了當(dāng)?shù)厝速徺IOPPO的“顧問”。告成鎮(zhèn)面積并不大，常住人口穩(wěn)定在5萬多人，而劉麗萍的微信里就有4000多人，他們中的大多數(shù)都是OPPO的用戶。
“加入OPPO有七八年的時間，三分之一的新客都是老客戶推薦而來�！眲Ⅺ惼颊f。
“賣過的手機(jī)我都會當(dāng)天給購買的人發(fā)個信息，把手機(jī)的使用技巧說一下，三天內(nèi)打個電話，再問問手機(jī)用得咋樣�！眲Ⅺ惼颊f，自己不會什么營銷技巧，就是一直把顧客當(dāng)做朋友，不做一錘子買賣。
熟人網(wǎng)絡(luò)是鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)市場最常見的生態(tài)，鄰里街坊的口碑產(chǎn)生的連鎖效應(yīng)是巨大的。在記者的實地走訪中發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者是一個家庭甚至是一個村落會因為“熟人”的介紹而出現(xiàn)“整條村”購買同一品牌的現(xiàn)象。
劉麗萍及所在小鎮(zhèn)，是組成OPPO渠道分銷的眾多“毛細(xì)血管”中的細(xì)微分支。
OPPO搭建“工廠生產(chǎn)+代理商渠道銷售”的代理模式，一級代理商、分公司是其線下渠道銷售的最高級別代理，基本上以省級行政區(qū)劃為單位。省分公司之下，按照市、州級行政區(qū)域進(jìn)行劃分組建二級代理商。
龐大的經(jīng)銷商體系則被OPPO內(nèi)部稱為“客戶”，構(gòu)成了其線下渠道中二十萬數(shù)量級的“毛細(xì)血管”。通常，經(jīng)銷商的類型主要分為連鎖賣場、手機(jī)連鎖門店以及夫妻門店。
華為選擇的則是另一種模式，早期為了快速補(bǔ)齊渠道短板而選擇了平臺商進(jìn)行分銷。比如，中郵普泰(ND分銷模式)主要負(fù)責(zé)暢享系列、Nova系列等，像產(chǎn)品的分貨方式、價格層級制定、客戶銷量情況溝通等工作均由中郵負(fù)責(zé)。
而普天太力(FD分銷模式)主要負(fù)責(zé)Mate系列、P系列產(chǎn)品。主要作為廠商的資金物流平臺，廠家把貨源提供給普天太力，普天太力向廠商打款，同時作為總倉庫，向全國各地經(jīng)銷商發(fā)貨，同時會負(fù)責(zé)高級別客戶的分貨量。
對比兩種模式，OPPO的代理商操盤手80%都有OPPO體系工作的經(jīng)驗，多數(shù)持有OPPO股份，“利益共同體”下是從底層架構(gòu)上解決了絕大多數(shù)委托銷售模式中互相不信任癥結(jié)，并且對品牌有一定的歸屬感。而華為則更多依據(jù)銷量對經(jīng)銷商客戶進(jìn)行金字塔層級的劃分，層級越高，享受到的福利和權(quán)益也就越大，“賣更多的貨”得到的是“更好的貨源型號”。
無論是哪一種渠道模式，現(xiàn)在看來均有利有弊，但從末端對市場的掌控力能力看來， OPPO所采用的導(dǎo)購模式目前已成為其他手機(jī)廠商在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的“標(biāo)配”。
渠道改革勢在必行
雖然導(dǎo)購模式大面積普及，但隨著用戶體驗的訴求不斷提升，廠商也在被倒逼重新定位渠道的價值，“強(qiáng)導(dǎo)購”模式在這兩年開始遇到挑戰(zhàn)。
過去，對消費(fèi)者“只需要砸禮品就可成交”，手機(jī)品牌廠商需要考慮的是加大網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張，讓消費(fèi)者如何能夠便利地買到產(chǎn)品，但現(xiàn)在“能否把手機(jī)賣出去”已經(jīng)不是渠道商最為看中的指標(biāo)。
伴隨著消費(fèi)升級和市場環(huán)境的變遷，國內(nèi)的換機(jī)周期開始從原來的12個月延長至如今的18個月到24個月。對于手機(jī)廠商而言，不僅僅是產(chǎn)品和渠道，服務(wù)的好壞也會直接影響用戶的品牌忠誠度，如何將服務(wù)自上而下變得統(tǒng)一，渠道的改革勢在必行。
對于OPPO來說，目前其全國導(dǎo)購員數(shù)量在7萬人以上，幾乎遍布中國的每一個城鄉(xiāng)市場，但如果只停留在“買賣”關(guān)系，這7萬人在當(dāng)下的手機(jī)市場環(huán)境下顯然過于飽和，但如果大規(guī)�？车�，對于OPPO的品牌以及市場份額無疑會產(chǎn)生巨大的影響。
更為重要的是，在OPPO內(nèi)部，導(dǎo)購員的價值依然受到高管以及代理商的肯定。內(nèi)部決議，對導(dǎo)購員進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)，培養(yǎng)其成為消費(fèi)者購機(jī)“顧問”成為了過去一年OPPO渠道改革中的重點(diǎn)之一。
米思是一個例子，其“顧問式”身份轉(zhuǎn)變背后，承載了消費(fèi)者更為多樣的需求。
作為湖南懷化市辰溪店的一名“資深導(dǎo)購”，米思在一次偶然的機(jī)會遇到了一位聽障顧客，由于聽說困難，顧客對手機(jī)的新功能了解并不順利。這樣的顧客在過去并不是各大手機(jī)廠商產(chǎn)品銷量的主力消費(fèi)群體。
但在接下來的幾個小時里，米思拿出了一個本子，拿出紙筆畫圖，教他怎么發(fā)短信、寫微信、拍照片，每一個步驟都用圖標(biāo)標(biāo)注出來。就這樣，這位顧客不僅成為了米思的固定顧客，他身邊所有的聽障人士都成為了OPPO的用戶。還有一些年長的用戶，手機(jī)用得不熟練，微信登錄不上去了也會來OPPO門店尋求幫助。
此外，有些問題無法在當(dāng)場解決，這些導(dǎo)購就會上門了解情況，下載歌曲、下載視頻、充話費(fèi)、下載戲曲App甚至是拉著售后幫顧客維修WiFi，只要是能做的，就去做。
湖南一名OPPO售后人員對記者說，一些老人在維修后的第二天送來些雞蛋表示感謝，嘴上雖然不說，但雙方都感受到了尊重。
疫情期間，劉麗萍告訴記者，一個月還能賣出去100多部手機(jī)，七八千元的月收入比當(dāng)?shù)仄骄べY高出了一倍。劉麗萍還在疫情期間玩起了微博，刷起了抖音，經(jīng)營起了“私域流量”，不斷嘗試新的模式。
“現(xiàn)在的消費(fèi)者手機(jī)不壞不換，大家對新技術(shù)的追求沒有那么強(qiáng)烈，但需求是在的，買了產(chǎn)品之后有什么不滿意都給他解決�！眲Ⅺ惼颊f，維護(hù)好手上這四五千客戶資源，服務(wù)好他們，就可以在新的換機(jī)潮來時抓住機(jī)會。
