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【熟人網(wǎng)絡(luò)是鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)市場(chǎng)最常見(jiàn)的生態(tài)，鄰里街坊的口碑產(chǎn)生的連鎖效應(yīng)是巨大的。在記者的實(shí)地走訪中發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者是一個(gè)家庭甚至是一個(gè)村落會(huì)因?yàn)椤笆烊恕钡慕榻B而出現(xiàn)“整條村”購(gòu)買(mǎi)同一品牌的現(xiàn)象�！�
慣�！八唾�(zèng)品、價(jià)格戰(zhàn)”等各式營(yíng)銷方式已經(jīng)無(wú)法適用于如今的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，暢通的信息流以及消費(fèi)升級(jí)下帶來(lái)的消費(fèi)者意識(shí)變化，正在倒逼手機(jī)廠商做出改變。
今年9月，第一財(cái)經(jīng)記者在對(duì)手機(jī)鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的走訪中發(fā)現(xiàn)，包括華為、OPPO、vivo以及小米在內(nèi)的多家國(guó)產(chǎn)廠商都開(kāi)始將渠道“服務(wù)”的概念落地，其中售后體系以及服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)所承擔(dān)的功能與過(guò)去相比都有了巨大改變，更多對(duì)一線市場(chǎng)的管理要求也逐步被“復(fù)制”到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。
OPPO中國(guó)區(qū)總裁劉波曾對(duì)記者表示，過(guò)去是“渠道為王、產(chǎn)品為王”，現(xiàn)在走到了“用戶為王”時(shí)代，中國(guó)市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)開(kāi)始。
“在產(chǎn)品力外，誰(shuí)能將服務(wù)觸及到更廣泛的消費(fèi)者，那么誰(shuí)就能在未來(lái)行業(yè)格局發(fā)生震蕩時(shí)占得先機(jī)。”Canalys分析師賈沫則對(duì)記者說(shuō)。
成于鄉(xiāng)鎮(zhèn)
李林是OPPO湖南省懷化市總經(jīng)理，他向記者回憶，在2014年，手機(jī)市場(chǎng)開(kāi)始從3G轉(zhuǎn)4G的時(shí)候，為了抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)打開(kāi)銷路，他一年開(kāi)車(chē)跑山區(qū)就是3萬(wàn)多公里。
“每天十五六個(gè)小時(shí)，一步步地談合作�！崩盍謱�(duì)記者表示，懷化有11個(gè)縣城，有一些縣城都在深山里面，要開(kāi)一天的車(chē)，他去跑售點(diǎn)，清早出發(fā)下午五六點(diǎn)才能到，到達(dá)后經(jīng)銷商基本都關(guān)門(mén)了。
“但人家覺(jué)得OPPO 人為了一個(gè)夫妻店開(kāi)一天車(chē)很不容易，覺(jué)得這幫人還不錯(cuò)�！崩盍终f(shuō)。
不過(guò)，因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)“太深太寬”，在懷化打開(kāi)知名度并不容易。李林告訴記者，從一線業(yè)務(wù)員到業(yè)務(wù)主管，有時(shí)候會(huì)為了一場(chǎng)活動(dòng)促銷，自己背物料去趕鎮(zhèn)區(qū)之間的班車(chē)，在“趕集”的時(shí)候在店門(mén)口跳舞吸引人流，做的是其他品牌廠商業(yè)務(wù)員不愿意去做的事情，當(dāng)年這些市場(chǎng)的品牌主導(dǎo)者還是三星、諾基亞等。
“你會(huì)發(fā)現(xiàn)剛開(kāi)始大家都不好意思，后來(lái)夫妻店的老板和老板娘都能加入�！崩盍终f(shuō)，在懷化，OPPO能做到一縣一分銷，到了2014年年底時(shí)就有300多家分銷、300多家合作商，在頂峰時(shí)，OPPO的線下零售終端數(shù)量超過(guò)25萬(wàn)，湖南的分銷渠道就達(dá)到了2萬(wàn)家。
2015、2016這兩年，隨著國(guó)產(chǎn)品牌的爆發(fā)，手機(jī)廠商對(duì)下沉市場(chǎng)的“攻城略地”變得異常激烈。在中國(guó)的四五線鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，“真金白銀”的擴(kuò)店早已開(kāi)始。
“全國(guó)地級(jí)市500個(gè)左右，縣級(jí)市2100多個(gè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)4萬(wàn)多個(gè)，而華為2016年的目標(biāo)只是覆蓋了縣級(jí)的一半，這個(gè)目標(biāo)還不夠�！痹�2016年的一次采訪中，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東對(duì)記者表示，華為在2016年的重點(diǎn)計(jì)劃是要把專賣(mài)店覆蓋到至少1000個(gè)縣，投資金額達(dá)到億元級(jí)別。
即便是一些主打電商渠道的品牌也開(kāi)始到線下渠道“刷臉”。在一些代理商和渠道商支持下，小米手機(jī)2015年開(kāi)始在全國(guó)10個(gè)省份100個(gè)區(qū)縣的國(guó)道、省道周邊“入手”，拿下了1000面“廣告墻”，打上了“小米手機(jī)就是快”的標(biāo)語(yǔ)。
根據(jù)各家廠商公布的數(shù)據(jù)，僅2016年一年，手機(jī)廠商對(duì)渠道的投資金額已達(dá)到數(shù)十億級(jí)別，而以渠道見(jiàn)長(zhǎng)的OPPO以及vivo兩家廠商在渠道的布點(diǎn)數(shù)量加起來(lái)更是接近50萬(wàn)家。
強(qiáng)勢(shì)的渠道能力讓OPPO以及vivo兩家廠商從2016年開(kāi)始進(jìn)入爆發(fā)期，其中OPPO手機(jī)份額在2018年躍升為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一，同時(shí)進(jìn)入全球智能手機(jī)排行榜單的前五名。當(dāng)年的銷量讓華為高管也不禁感嘆，“過(guò)去是盯錯(cuò)了目標(biāo)，真正強(qiáng)大的對(duì)手正在眼皮子底下成長(zhǎng)�！�
一個(gè)導(dǎo)購(gòu)員手機(jī)里的“4000名好友”
作為河南省登封告成鎮(zhèn)里唯一一家OPPO專賣(mài)店的導(dǎo)購(gòu)員，劉麗萍幾乎成了當(dāng)?shù)厝速?gòu)買(mǎi)OPPO的“顧問(wèn)”。告成鎮(zhèn)面積并不大，常住人口穩(wěn)定在5萬(wàn)多人，而劉麗萍的微信里就有4000多人，他們中的大多數(shù)都是OPPO的用戶。
“加入OPPO有七八年的時(shí)間，三分之一的新客都是老客戶推薦而來(lái)�！眲Ⅺ惼颊f(shuō)。
“賣(mài)過(guò)的手機(jī)我都會(huì)當(dāng)天給購(gòu)買(mǎi)的人發(fā)個(gè)信息，把手機(jī)的使用技巧說(shuō)一下，三天內(nèi)打個(gè)電話，再問(wèn)問(wèn)手機(jī)用得咋樣。”劉麗萍說(shuō)，自己不會(huì)什么營(yíng)銷技巧，就是一直把顧客當(dāng)做朋友，不做一錘子買(mǎi)賣(mài)。
熟人網(wǎng)絡(luò)是鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)市場(chǎng)最常見(jiàn)的生態(tài)，鄰里街坊的口碑產(chǎn)生的連鎖效應(yīng)是巨大的。在記者的實(shí)地走訪中發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者是一個(gè)家庭甚至是一個(gè)村落會(huì)因?yàn)椤笆烊恕钡慕榻B而出現(xiàn)“整條村”購(gòu)買(mǎi)同一品牌的現(xiàn)象。
劉麗萍及所在小鎮(zhèn)，是組成OPPO渠道分銷的眾多“毛細(xì)血管”中的細(xì)微分支。
OPPO搭建“工廠生產(chǎn)+代理商渠道銷售”的代理模式，一級(jí)代理商、分公司是其線下渠道銷售的最高級(jí)別代理，基本上以省級(jí)行政區(qū)劃為單位。省分公司之下，按照市、州級(jí)行政區(qū)域進(jìn)行劃分組建二級(jí)代理商。
龐大的經(jīng)銷商體系則被OPPO內(nèi)部稱為“客戶”，構(gòu)成了其線下渠道中二十萬(wàn)數(shù)量級(jí)的“毛細(xì)血管”。通常，經(jīng)銷商的類型主要分為連鎖賣(mài)場(chǎng)、手機(jī)連鎖門(mén)店以及夫妻門(mén)店。
華為選擇的則是另一種模式，早期為了快速補(bǔ)齊渠道短板而選擇了平臺(tái)商進(jìn)行分銷。比如，中郵普泰(ND分銷模式)主要負(fù)責(zé)暢享系列、Nova系列等，像產(chǎn)品的分貨方式、價(jià)格層級(jí)制定、客戶銷量情況溝通等工作均由中郵負(fù)責(zé)。
而普天太力(FD分銷模式)主要負(fù)責(zé)Mate系列、P系列產(chǎn)品。主要作為廠商的資金物流平臺(tái)，廠家把貨源提供給普天太力，普天太力向廠商打款，同時(shí)作為總倉(cāng)庫(kù)，向全國(guó)各地經(jīng)銷商發(fā)貨，同時(shí)會(huì)負(fù)責(zé)高級(jí)別客戶的分貨量。
對(duì)比兩種模式，OPPO的代理商操盤(pán)手80%都有OPPO體系工作的經(jīng)驗(yàn)，多數(shù)持有OPPO股份，“利益共同體”下是從底層架構(gòu)上解決了絕大多數(shù)委托銷售模式中互相不信任癥結(jié)，并且對(duì)品牌有一定的歸屬感。而華為則更多依據(jù)銷量對(duì)經(jīng)銷商客戶進(jìn)行金字塔層級(jí)的劃分，層級(jí)越高，享受到的福利和權(quán)益也就越大，“賣(mài)更多的貨”得到的是“更好的貨源型號(hào)”。
無(wú)論是哪一種渠道模式，現(xiàn)在看來(lái)均有利有弊，但從末端對(duì)市場(chǎng)的掌控力能力看來(lái)， OPPO所采用的導(dǎo)購(gòu)模式目前已成為其他手機(jī)廠商在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的“標(biāo)配”。
渠道改革勢(shì)在必行
雖然導(dǎo)購(gòu)模式大面積普及，但隨著用戶體驗(yàn)的訴求不斷提升，廠商也在被倒逼重新定位渠道的價(jià)值，“強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)”模式在這兩年開(kāi)始遇到挑戰(zhàn)。
過(guò)去，對(duì)消費(fèi)者“只需要砸禮品就可成交”，手機(jī)品牌廠商需要考慮的是加大網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張，讓消費(fèi)者如何能夠便利地買(mǎi)到產(chǎn)品，但現(xiàn)在“能否把手機(jī)賣(mài)出去”已經(jīng)不是渠道商最為看中的指標(biāo)。
伴隨著消費(fèi)升級(jí)和市場(chǎng)環(huán)境的變遷，國(guó)內(nèi)的換機(jī)周期開(kāi)始從原來(lái)的12個(gè)月延長(zhǎng)至如今的18個(gè)月到24個(gè)月。對(duì)于手機(jī)廠商而言，不僅僅是產(chǎn)品和渠道，服務(wù)的好壞也會(huì)直接影響用戶的品牌忠誠(chéng)度，如何將服務(wù)自上而下變得統(tǒng)一，渠道的改革勢(shì)在必行。
對(duì)于OPPO來(lái)說(shuō)，目前其全國(guó)導(dǎo)購(gòu)員數(shù)量在7萬(wàn)人以上，幾乎遍布中國(guó)的每一個(gè)城鄉(xiāng)市場(chǎng)，但如果只停留在“買(mǎi)賣(mài)”關(guān)系，這7萬(wàn)人在當(dāng)下的手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境下顯然過(guò)于飽和，但如果大規(guī)�？车�，對(duì)于OPPO的品牌以及市場(chǎng)份額無(wú)疑會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。
更為重要的是，在OPPO內(nèi)部，導(dǎo)購(gòu)員的價(jià)值依然受到高管以及代理商的肯定。內(nèi)部決議，對(duì)導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)，培養(yǎng)其成為消費(fèi)者購(gòu)機(jī)“顧問(wèn)”成為了過(guò)去一年OPPO渠道改革中的重點(diǎn)之一。
米思是一個(gè)例子，其“顧問(wèn)式”身份轉(zhuǎn)變背后，承載了消費(fèi)者更為多樣的需求。
作為湖南懷化市辰溪店的一名“資深導(dǎo)購(gòu)”，米思在一次偶然的機(jī)會(huì)遇到了一位聽(tīng)障顧客，由于聽(tīng)說(shuō)困難，顧客對(duì)手機(jī)的新功能了解并不順利。這樣的顧客在過(guò)去并不是各大手機(jī)廠商產(chǎn)品銷量的主力消費(fèi)群體。
但在接下來(lái)的幾個(gè)小時(shí)里，米思拿出了一個(gè)本子，拿出紙筆畫(huà)圖，教他怎么發(fā)短信、寫(xiě)微信、拍照片，每一個(gè)步驟都用圖標(biāo)標(biāo)注出來(lái)。就這樣，這位顧客不僅成為了米思的固定顧客，他身邊所有的聽(tīng)障人士都成為了OPPO的用戶。還有一些年長(zhǎng)的用戶，手機(jī)用得不熟練，微信登錄不上去了也會(huì)來(lái)OPPO門(mén)店尋求幫助。
此外，有些問(wèn)題無(wú)法在當(dāng)場(chǎng)解決，這些導(dǎo)購(gòu)就會(huì)上門(mén)了解情況，下載歌曲、下載視頻、充話費(fèi)、下載戲曲App甚至是拉著售后幫顧客維修WiFi，只要是能做的，就去做。
湖南一名OPPO售后人員對(duì)記者說(shuō)，一些老人在維修后的第二天送來(lái)些雞蛋表示感謝，嘴上雖然不說(shuō)，但雙方都感受到了尊重。
疫情期間，劉麗萍告訴記者，一個(gè)月還能賣(mài)出去100多部手機(jī)，七八千元的月收入比當(dāng)?shù)仄骄べY高出了一倍。劉麗萍還在疫情期間玩起了微博，刷起了抖音，經(jīng)營(yíng)起了“私域流量”，不斷嘗試新的模式。
“現(xiàn)在的消費(fèi)者手機(jī)不壞不換，大家對(duì)新技術(shù)的追求沒(méi)有那么強(qiáng)烈，但需求是在的，買(mǎi)了產(chǎn)品之后有什么不滿意都給他解決�！眲Ⅺ惼颊f(shuō)，維護(hù)好手上這四五千客戶資源，服務(wù)好他們，就可以在新的換機(jī)潮來(lái)時(shí)抓住機(jī)會(huì)。
