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2021年已至，但蘋果公司新的IDFA（dentifierForIdentifier，廣告標(biāo)識(shí)符）政策卻沒有如期實(shí)施。不過，根據(jù)蘋果公司最新的表態(tài)，執(zhí)行這項(xiàng)新政策的決心似乎并沒有動(dòng)搖。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)有關(guān)人士告訴《財(cái)經(jīng)》E法，新政最有可能的實(shí)施窗口是iOS14.4更新時(shí)，但也不排除繼續(xù)延期的可能。
2020年12月8日，蘋果公司軟件工程高級(jí)副總裁克雷格·費(fèi)德里希(Craig Federighi)在歐洲數(shù)據(jù)保護(hù)和隱私會(huì)上表示，從2021年起，蘋果將會(huì)要求所有想要跟蹤用戶的App獲得用戶的授權(quán)同意，否則，將被蘋果的App Store下架。
2020年6月，蘋果在開發(fā)者大會(huì)上宣布，為了保護(hù)用戶隱私，在更新至iOS14后，將對(duì)IDFA（dentifierForIdentifier，廣告標(biāo)識(shí)符）政策做出更改。
按照蘋果現(xiàn)行的IDFA政策，IDFA是默認(rèn)開啟的，用戶如想關(guān)閉這一授權(quán)，需要主動(dòng)在系統(tǒng)設(shè)置的隱私選項(xiàng)中關(guān)閉“允許APP請(qǐng)求跟蹤”這一選項(xiàng)。而新政策則默認(rèn)IDFA是關(guān)閉的，APP運(yùn)營(yíng)方推送提示，讓用戶選擇是否開啟這一權(quán)限。簡(jiǎn)言之，新政策是opt-in（手動(dòng)選擇打開），舊版本是opt-out（手動(dòng)選擇關(guān)閉）。
蘋果這項(xiàng)新的隱私政策宣布后，遭到了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)特別是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的強(qiáng)烈反對(duì)，蘋果隨即宣布，為了給APP開發(fā)者預(yù)留更多時(shí)間應(yīng)對(duì)，將新政策的實(shí)施時(shí)間推遲到2021年。
在精準(zhǔn)廣告已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)廣告主流的背景下，此舉對(duì)這個(gè)行業(yè)帶來哪些影響？近日，業(yè)內(nèi)企業(yè)及有關(guān)專家告訴《財(cái)經(jīng)》E法，對(duì)于普通用戶來說，影響并不大，只是收到的廣告可能不再精準(zhǔn)。
對(duì)于廣告企業(yè)來說，如果沒有新的解決方案，會(huì)造成iOS廣告收入的流失。而目前，廣告行業(yè)目前正在尋求多套解決方案，但具體效果有待進(jìn)一步檢驗(yàn)。
從opt-out到opt-in
很多蘋果手機(jī)用戶可能已經(jīng)注意到，點(diǎn)擊進(jìn)入一些常用App，會(huì)收到這樣的提示：“本App想要獲取權(quán)限以在其他公司擁有的APP和網(wǎng)站中跟蹤您的活動(dòng)。獲取IDFA權(quán)限用于保障用戶的賬號(hào)、交易安全及接收個(gè)性化廣告推薦”。同時(shí)，提示提供兩個(gè)選項(xiàng)：“要求App不跟蹤”或“允許跟蹤”。
面對(duì)這一提示，可能有些用戶會(huì)感到不知所措，不知道如何選擇�？梢钥隙ǖ氖�，這樣的提示會(huì)越來越多。
在公眾對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)隱私政策越來越在意，個(gè)人信息泄露事件頻發(fā)的大背景下，蘋果新的IDFA政策將個(gè)人數(shù)據(jù)的使用權(quán)部分交還給用戶。一些App開發(fā)者推測(cè)，未來絕大多數(shù)用戶在面臨上面這兩個(gè)選項(xiàng)時(shí)，將選擇不開啟追蹤。
中國(guó)電子技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化研究院信息安全研究中心審查部總監(jiān)何延哲告訴《財(cái)經(jīng)》E法，通俗來說，IDFA相當(dāng)于是一張手機(jī)的身份證，一些用戶的網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣可能被記錄在IDFA中,例如,用戶常用哪些App、平時(shí)在哪個(gè)區(qū)域活動(dòng)、經(jīng)常搜索哪些產(chǎn)品等等。通過IDFA，App便可以形成一個(gè)用戶畫像，例如：男，30歲-35歲，經(jīng)常在北京的西北區(qū)域活動(dòng)，搜索和購買運(yùn)動(dòng)品牌服裝較多。依照畫像，App就可以向這部手機(jī)精準(zhǔn)地推送廣告。值得一提的是，App得到的畫像是匿名的，并無法與現(xiàn)實(shí)世界中的用戶真正對(duì)應(yīng)起來。簡(jiǎn)單說，App知道有這個(gè)用戶，但并不知道這個(gè)用戶真實(shí)身份是誰。
2019年1月，蘋果首次披露iPhone用戶數(shù)量，截至2018年年度，iPhone用戶超過9億。時(shí)隔近兩年，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，iPhone目前的用戶數(shù)量已經(jīng)超過10億�？梢哉f，蘋果的任何一項(xiàng)政策修改，都會(huì)影響到海量的用戶人群。
目前，精準(zhǔn)推送成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的利器，而之所以能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)推送，更是來自基于IDFA的用戶畫像。因此，IDFA政策的修改，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的影響可想而知。因此，新的政策在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)引發(fā)的反對(duì)聲音一浪高過一浪。
用戶收到的廣告不再精準(zhǔn)
IDFA政策調(diào)整將影響到手機(jī)用戶接受的信息。如果用戶選擇“要求App不跟蹤”，那么則意味著他們接受到廣告將不再精準(zhǔn)
要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告推送，其基礎(chǔ)是得到用戶的相關(guān)信息，并建立用戶畫像�？拼笥嶏w前副總裁，大數(shù)據(jù)及人工智能專家劉鵬劉鵬告訴《財(cái)經(jīng)》E法，數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)廣告中有兩種使用場(chǎng)景。
第一種場(chǎng)景是歸因。例如，在曾經(jīng)的爆款小軟件湯姆貓上植入一個(gè)A平臺(tái)廣告。用戶玩湯姆貓時(shí)，點(diǎn)了這個(gè)廣告，湯姆貓會(huì)往歸因監(jiān)測(cè)方發(fā)送帶有IDFA的請(qǐng)求，表明這部蘋果手機(jī)上的用戶點(diǎn)了A平臺(tái)廣告，進(jìn)行關(guān)聯(lián)即可確認(rèn)這個(gè)新客戶是通過湯姆貓渠道帶來。
沒有了IDFA，無法確定新客戶是從哪個(gè)渠道過來。劉鵬提到，據(jù)他了解，蘋果新政實(shí)施后，將影響到在Facebook投放廣告的效果，導(dǎo)致廣告聯(lián)盟收入下降5%。原因就在于，無法歸因出某一廣告平臺(tái)給廣告主帶來多少流量，計(jì)算支付多少廣告服務(wù)費(fèi)也就成了問題。
第二種場(chǎng)景是用戶畫像。很多公眾經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況，在淘寶上買過或搜索過運(yùn)動(dòng)鞋，過兩天上微博時(shí)被推送了運(yùn)動(dòng)鞋相關(guān)的廣告，從而產(chǎn)生疑問，淘寶是不是把用戶數(shù)據(jù)提供給了微博？
劉鵬對(duì)《財(cái)經(jīng)》E法表示，數(shù)據(jù)對(duì)每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司來說都是它的生命線，因此不會(huì)出現(xiàn)一家公司把自己的用戶數(shù)據(jù)直接提供給另一家公司的情況。上述過程是這樣實(shí)現(xiàn)的：微博會(huì)有廣告位，當(dāng)用戶登陸微博的一瞬間，微博基于IDFA向淘寶服務(wù)器發(fā)了一個(gè)請(qǐng)求，淘寶收到請(qǐng)求就在自己的數(shù)據(jù)庫里查找與該IDFA相關(guān)的用戶畫像。結(jié)果顯示這個(gè)用戶前兩天在淘寶買過或搜索過運(yùn)動(dòng)鞋，淘寶就把運(yùn)動(dòng)鞋廣告填到微博的廣告位上，這個(gè)過程只需要100毫秒就可以完成。微博只提供廣告位，但事先并不知道這個(gè)用戶有沒有買過或搜索過運(yùn)動(dòng)鞋，而廣告的發(fā)布是由淘寶來進(jìn)行的。
劉鵬對(duì)《財(cái)經(jīng)》E法表示，新政政策實(shí)施后，IDFA將繼續(xù)收集用戶的相關(guān)信息，除非用戶同意，否則App無法追蹤IDFA，也就無法為廣告主提供精準(zhǔn)推送的服務(wù)，廣告仍然會(huì)推送，但只能隨機(jī)推送。因此，用戶收到的廣告數(shù)量不會(huì)減少，但將是“雜亂無章的各類廣告”。
或重創(chuàng)廣告行業(yè)
對(duì)于普通用戶來說，IDFA新政影響似乎并不大。但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的影響可稱得上一場(chǎng)地震。如果用戶不允許App跟蹤IDFA，對(duì)于廣告平臺(tái)來說，既無法實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)推送，也很難再準(zhǔn)確監(jiān)測(cè)廣告的投放效果。
在蘋果的新政策發(fā)布不久，社交媒體巨頭Facebook 表示，這將限制個(gè)性化的廣告定制，會(huì)導(dǎo)致應(yīng)用開發(fā)者的廣告收入降低50%。
買量公司Consumer Acquisition CEO Brian Bowman則表示，IDFA政策改變，可能會(huì)給整個(gè)精準(zhǔn)廣告生態(tài)系統(tǒng)帶來大量裁員，影響到歸因公司、移動(dòng)營(yíng)銷、買量以及廣告網(wǎng)絡(luò)。
買量和變現(xiàn)專家、Mobile Dev Memo持有人Eric Seufert則認(rèn)為，廣告主、廣告歸因公司都還沒有做好準(zhǔn)備，蘋果修改IDFA政策，各App開發(fā)者必須迅速更新來適應(yīng)這一修改，因此可能出現(xiàn)漏洞，甚至系統(tǒng)崩潰。如果出這種糟糕的用戶體驗(yàn)，蘋果也會(huì)相應(yīng)蒙受損失。
在中國(guó)國(guó)內(nèi)，行業(yè)影響也將顯現(xiàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺(tái)QuestMobile的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，國(guó)內(nèi)iOS移動(dòng)設(shè)備占比21.6%。QuestMobile預(yù)測(cè)，2020年移動(dòng)廣告規(guī)模是4900多億元人民幣，2021年可能能達(dá)到5500億元的市場(chǎng)規(guī)模。按這個(gè)比例，iOS系統(tǒng)所對(duì)應(yīng)的廣告規(guī)模是1100多億，影響不至于致命，但無疑巨大。
中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)采用的也是廣告聯(lián)盟模式。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)廣告委員會(huì)秘書長(zhǎng)霍焰告訴《財(cái)經(jīng)》E法，廣告聯(lián)盟是一個(gè)中介平臺(tái)，為網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者和廣告主提供匹配服務(wù)。
具體模式為廣告主把需要推送的提交到廣告聯(lián)盟，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者選擇適合自己平臺(tái)的廣告并發(fā)布。廣告聯(lián)盟同時(shí)提供歸因服務(wù)用于廣告費(fèi)結(jié)算，并收取服務(wù)傭金。廣告主按照網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，向網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)方支付廣告費(fèi)，例如是否帶來了銷售額增加，帶來了多大的導(dǎo)流量等。這一模式的運(yùn)作則高度倚仗聯(lián)盟各方對(duì)于IDFA數(shù)據(jù)的共享。
尋找新的解決方案？
為了應(yīng)對(duì)蘋果的IDFA新政，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)正在尋求新的解決方案。
北京東三環(huán)的一家互聯(lián)網(wǎng)廣告公司業(yè)務(wù)主管認(rèn)為，像阿里、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭體系內(nèi)部的各App之間，已完全可以用于串接用戶行為數(shù)據(jù)，形成用戶畫像。某種程度上說，他們已經(jīng)可以不再依賴IDFA。所以在這些大平臺(tái)上投放廣告，仍然可以相對(duì)精準(zhǔn)。
但是，現(xiàn)在大量的業(yè)務(wù)是廣告聯(lián)盟的場(chǎng)景，需要數(shù)據(jù)的跨平臺(tái)應(yīng)用，仍然需要IDFA。此外，歸因問題不解決，將直接影響廣告結(jié)算。
據(jù)《財(cái)經(jīng)》E法了解，目前互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)討論最多有三個(gè)解決方案：SKAdNetwork、新ID和數(shù)字聯(lián)盟。
據(jù)劉鵬介紹， SKAdNetwork由蘋果公司推出，實(shí)際是把追蹤IDFA的權(quán)限收歸到了蘋果公司自己。通過蘋果終端上的App Store跳轉(zhuǎn)到廣告頁面，主要可以解決歸因問題。但這一方案的效果限于App上的廣告客戶，對(duì)網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化的客戶則無效。
新ID方案已有多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭在研發(fā)。工作原理是采集iOS設(shè)備的一些信息，包括設(shè)備型號(hào)、系統(tǒng)版本、CPU核心數(shù)等不變值，以及所在時(shí)區(qū)、運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)用戶名等可變動(dòng)信息，并將這些信息計(jì)算生成一個(gè)唯一ID。這一方案是意圖在IDFA以外，為iOS發(fā)放一張新的“身份證”，從而繞過蘋果的新政。
但從這一方案目前只停留在概念階段。劉鵬認(rèn)為，這種方案并不容易獲得市場(chǎng)認(rèn)可，廣告主已在IDFA體系下積累了大量數(shù)據(jù)，換到一個(gè)新ID系統(tǒng)，所有歷史數(shù)據(jù)將全部歸零。另外，對(duì)于可采集的設(shè)備信息，蘋果未來是否會(huì)對(duì)政策進(jìn)行調(diào)整仍存在不確定性。
數(shù)字聯(lián)盟方案解決方式是：只要在某個(gè)特定時(shí)間段內(nèi)，兩個(gè)App追蹤到的iOS設(shè)備動(dòng)態(tài)特征高度相似，可以判定為同一臺(tái)設(shè)備，生成并派發(fā)不易被篡改的穩(wěn)定終端唯一標(biāo)識(shí)。通過嵌入SDK，把各個(gè)App的動(dòng)態(tài)信息串接起來 ，以實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)共享數(shù)據(jù)。
劉鵬告訴《財(cái)經(jīng)》E法，數(shù)字聯(lián)盟方案成立的前提有三個(gè)：第一是SDK有足夠的覆蓋率，如果已經(jīng)覆蓋了各款頭部App，這個(gè)方案就可行。第二是新的產(chǎn)品要有足夠的穩(wěn)定性，目前正在一些頭部企業(yè)進(jìn)行測(cè)試。第三是數(shù)據(jù)安全有保障，這要求已經(jīng)通過了相關(guān)的產(chǎn)品認(rèn)證和符合相關(guān)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。
