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導(dǎo)讀：在國(guó)內(nèi)這個(gè)廝殺激烈的紅海戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)渠道調(diào)整和執(zhí)行的迅捷程度，將是在產(chǎn)品之外，決定高端戰(zhàn)場(chǎng)贏家結(jié)果的一個(gè)關(guān)鍵“砝碼”。
從提出做大高端市場(chǎng)，到真正全面部署高端產(chǎn)品，手機(jī)廠商大約經(jīng)歷了兩年的探索歷程。直到2021年，尤其在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化起來。
實(shí)際上在產(chǎn)品之外，對(duì)于手機(jī)產(chǎn)業(yè)來說，同樣重要的還有渠道和營(yíng)銷。令人目不暇接的營(yíng)銷戰(zhàn)役幾乎是充斥了整個(gè)年后至今的時(shí)光；而對(duì)關(guān)乎銷售生命線的渠道層面，變革其實(shí)早在去年就已開始部署。
不同于2016年前后鼎盛時(shí)期的廣撒網(wǎng)模式，“窄渠道”成為如今不少手機(jī)廠商看準(zhǔn)的策略方向。在國(guó)內(nèi)這個(gè)廝殺激烈的紅海戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)渠道調(diào)整和執(zhí)行的迅捷程度，將是在產(chǎn)品之外，決定高端戰(zhàn)場(chǎng)贏家結(jié)果的一個(gè)關(guān)鍵“砝碼”。
高端市場(chǎng)走熱
對(duì)高端手機(jī)消費(fèi)的抬頭，基本已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。
當(dāng)然這是由多個(gè)因素造成的，一方面手機(jī)消費(fèi)的確有日益升級(jí)的趨勢(shì)；另一方面隨著5G手機(jī)的大范圍面市，其價(jià)格在元器件等增多的影響下也有所抬升。
在近日一加9系列發(fā)布會(huì)后，一加CEO劉作虎接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)就解釋道，元器件自身性能每年都在提升，其價(jià)格有所調(diào)漲跟此前行業(yè)理解的“性能增加但價(jià)格不漲”認(rèn)知有所差異，但也可以理解。“比如高通驍龍888芯片就比去年的驍龍865芯片更貴，一加9定制的索尼IMX689傳感器成本也不低�！�
此外還有一個(gè)外部因素變化，受國(guó)際因素影響，國(guó)內(nèi)一些廠商短期內(nèi)讓出了部分高端市場(chǎng)份額，導(dǎo)致出現(xiàn)了新的競(jìng)爭(zhēng)空間。這些共同構(gòu)成了高端市場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)容量的背景所在。
3月末的某個(gè)工作日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者走訪廣州天河一帶的電子一條街門店交流時(shí)也發(fā)現(xiàn)，手機(jī)線下門店的客單價(jià)從此前的2000元左右，抬升到了如今的3000元以上。
迪信通一名中層告訴記者，在2020年之前，4000元以上價(jià)位段的高端手機(jī)市場(chǎng)份額大約在百分之十以上徘徊，到了近期，該數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到20%。顯示出新冠肺炎疫情影響到的只是中低端手機(jī)的消費(fèi)表現(xiàn)，在高端市場(chǎng)依然有增量。
“我們認(rèn)為，千元以下手機(jī)不是沒有市場(chǎng)，只是這部分的存量市場(chǎng)換機(jī)周期可能會(huì)拉長(zhǎng)，不會(huì)像部分價(jià)位段那樣換機(jī)頻繁�！彼m(xù)稱，市場(chǎng)均價(jià)一直在變化，目前來看，整個(gè)市場(chǎng)的平均零售價(jià)格大約能在3600-3700元左右。
位于天河百腦匯的一名店主也告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，在2017年前后手機(jī)市場(chǎng)巔峰時(shí)期，市場(chǎng)的平均售價(jià)大約在2000+元，但目前客單價(jià)已經(jīng)超過3000元，店內(nèi)銷售最多的機(jī)型就是中端價(jià)位旗艦手機(jī)。
第三方咨詢機(jī)構(gòu)Strategy Analytics無線智能手機(jī)策略高級(jí)總監(jiān)隋倩則向記者表示，預(yù)計(jì)今年全球智能手機(jī)批發(fā)價(jià)格會(huì)上漲8%，到接近300美元的水平，主流廠商都會(huì)有價(jià)格上漲的趨勢(shì)。
從商業(yè)角度來看，手機(jī)平均售價(jià)的走高，其實(shí)也更利于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈接下來的良性發(fā)展。硬件產(chǎn)業(yè)鏈廠商在國(guó)內(nèi)多是薄利的生意，以性能和產(chǎn)品為基礎(chǔ)推動(dòng)的更高價(jià)位段銷量提升，也將帶來廠商自身盈利能力的提高，進(jìn)而反哺更高質(zhì)量的研發(fā)。對(duì)于渠道而言，這些熱銷的中高端產(chǎn)品，則能夠?yàn)樗麄儙硐鄬?duì)可觀的利潤(rùn)表現(xiàn)，支撐最末端產(chǎn)業(yè)閉環(huán)的完善。
“千元機(jī)實(shí)際是用來跑量，但零售商也有各種成本，比如房租、人員投入及其他額外成本和各項(xiàng)攤銷。這個(gè)行業(yè)的平均毛利率水平會(huì)隨著售價(jià)的抬升表現(xiàn)更好一些，所以我們也更期待好的高端機(jī)產(chǎn)品出現(xiàn)�！币幻廊耸肯蛴浾咛寡裕@也是部分品牌此前在高端機(jī)產(chǎn)品上銷售更好的原因，因?yàn)槟軌驗(yàn)榍缼硐鄬?duì)豐厚的利潤(rùn)，渠道商愿意積極參與，完成這個(gè)閉環(huán)角色。
只是放眼全球高端手機(jī)市場(chǎng)，目前地位穩(wěn)固的依然是蘋果、三星和華為，渠道商也在希冀有更多品牌來支撐變化下的市場(chǎng)格局，但這背后考驗(yàn)的其實(shí)不僅僅是手機(jī)品牌的產(chǎn)品和研發(fā)能力，也考驗(yàn)終端廠商對(duì)渠道的調(diào)整和管控，并匹配適當(dāng)營(yíng)銷。
重整渠道策略
危機(jī)感在2018年換機(jī)潮走向尾聲時(shí)就開始有了苗頭。當(dāng)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)高成長(zhǎng)期結(jié)束，行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展時(shí)段，換機(jī)周期普遍拉長(zhǎng)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都感受了壓力。
表現(xiàn)在市場(chǎng)層面，則是以O(shè)PPO和vivo為代表的廠商廣泛部署下沉渠道市場(chǎng)，占據(jù)了市場(chǎng)成長(zhǎng)期渠道策略的先局，甚至帶動(dòng)其他品牌的效仿。
“在2017年以前公司高速發(fā)展時(shí)期，其實(shí)我們沒有太多對(duì)渠道操盤的概念。產(chǎn)品在倉庫，渠道有需求就來拿貨。大約在2020年6月左右，感覺到行業(yè)已經(jīng)非常吃力，變革就開始了。”一名OPPO區(qū)域經(jīng)銷商如此告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，此前公司已經(jīng)預(yù)判到，接下來市場(chǎng)可能會(huì)經(jīng)歷一陣艱難時(shí)期，遂開始籌措相應(yīng)準(zhǔn)備。到了年中，全球政策局勢(shì)突然出現(xiàn)了極大變化，公司便開始執(zhí)行渠道變革。
這也是行業(yè)走向成熟的標(biāo)志。在流量紅利時(shí)期，企業(yè)可以伴隨著不斷下沉快速跑馬圈地，完成初步積累。但是當(dāng)行業(yè)走向發(fā)展瓶頸期，就意味著需要經(jīng)歷一次徹底的變革，這包括從產(chǎn)品研發(fā)到渠道銷售的整個(gè)流程。
“我們回顧發(fā)現(xiàn)，在4G換機(jī)潮時(shí)期，行業(yè)普遍采取的是分銷模式。但經(jīng)歷過2019年的低谷后，大家意識(shí)到，整個(gè)操盤模式需要從客戶思維結(jié)合產(chǎn)品來統(tǒng)籌，對(duì)全渠道進(jìn)行完整操盤。”該名區(qū)域經(jīng)銷商介紹道，這將包括對(duì)貨物的分級(jí)、對(duì)渠道商的分級(jí)、對(duì)市場(chǎng)秩序的管理等。
當(dāng)對(duì)渠道商采取分級(jí)管理后，可以對(duì)不同能力層級(jí)的渠道匹配不同量級(jí)的貨源和資源支持，這也可以讓渠道商中有實(shí)力者日益壯大，形成類似馬太效應(yīng)。“對(duì)渠道客戶進(jìn)行分層分級(jí)操盤后，隨著更多高端產(chǎn)品出現(xiàn)，品牌勢(shì)能跟進(jìn)，這就可以帶來相對(duì)可觀的毛利，形成良性發(fā)展態(tài)勢(shì)。”經(jīng)銷商續(xù)稱。
在此過程中，OPPO內(nèi)部也在推行匹配的IT系統(tǒng)支撐，打通廠商和渠道商的財(cái)務(wù)、貨物、物流整個(gè)體系。由此，系統(tǒng)內(nèi)部可以根據(jù)當(dāng)天的銷售表現(xiàn)，決定第二天的貨物庫存匹配，完成數(shù)字化管理。
“OPPO體系內(nèi)大約從Reno5系列就開始采取這種操盤模式，這半年多時(shí)間內(nèi)，我們發(fā)現(xiàn)銷量同比提升超過了60%�！痹撁�(jīng)銷商如此指出。
當(dāng)然，馬太效應(yīng)的另一面，就是規(guī)模相對(duì)弱勢(shì)的渠道商拿貨可能受限。根據(jù)介紹，這將推動(dòng)這類渠道商自主做大的決心，并規(guī)范其隨意改變銷售規(guī)則的行為。
“在普遍缺芯背景下，未來對(duì)于新機(jī)的產(chǎn)能、原材料采購等都需要提前制定規(guī)劃，這就需要通過對(duì)銷售端的全渠道管理，更明晰未來客戶的承載量有多大�！鄙鲜鼋�(jīng)銷商分析道，本質(zhì)來說，這也意味著終端廠商的渠道策略從分銷思路下的博弈，變成了如今的客戶管理、統(tǒng)一操盤，如此也讓廠商與渠道商的黏性和協(xié)同性更高。
舉例來說，如此可以讓手機(jī)廠商更好匹配具備高端手機(jī)銷售能力的出口，而不是毫無差別地將高端產(chǎn)品下放到?jīng)]有消費(fèi)能力的零售門店。
渠道管理之戰(zhàn)
這也意味著，當(dāng)前手機(jī)市場(chǎng)正從粗放式發(fā)展，邁入精細(xì)化管理階段。搶占高端市場(chǎng)窗口期之戰(zhàn)，就是其中一個(gè)重要考核點(diǎn)，因?yàn)楦叨耸謾C(jī)銷售多來自線下。
對(duì)沖擊高端同樣有雄心的一加，此前重在線上渠道，如今也在以窄渠道的模式，加緊對(duì)線下部署。
劉作虎在受訪時(shí)解釋道，發(fā)力線下原因有二，其一是高端產(chǎn)品需要通過線下與客戶真實(shí)接觸，其二目前的大部分品牌旗下高端產(chǎn)品，線下銷售都必然大于線上。而一加此前在印度就采取的是窄渠道模式，一加在印度的線下銷售占比近半，并取得了不錯(cuò)的成效，因此在國(guó)內(nèi)也借鑒了這種策略。
“我們采取的是‘獨(dú)家5S’品牌代理模式，在各個(gè)地區(qū)挑選一些客戶做獨(dú)家代理，這樣也讓資源更加集中，對(duì)經(jīng)銷商來說也能有很高坪效，會(huì)形成雙贏�！彼忉尩�，獨(dú)家代理會(huì)讓經(jīng)銷商更有與品牌共同發(fā)展的信心，而線下不同渠道有不同的特點(diǎn)，一加不會(huì)全面自建旗艦店，根據(jù)獨(dú)家合作方式，可以更好完善渠道客戶體系。“我們的線下渠道目前在全國(guó)已經(jīng)基本鋪開了�！�
在由終端廠商發(fā)起的渠道和營(yíng)銷統(tǒng)一管理下，高端市場(chǎng)的反饋也變得積極起來。據(jù)前述多名渠道和門店人員透露，此前OPPO的高端Find系列歷史上預(yù)售臺(tái)數(shù)較少，但如今產(chǎn)品發(fā)布一周之后，陸續(xù)就接到了幾十臺(tái)甚至近百臺(tái)的預(yù)定訴求。Find X3首銷日當(dāng)天銷量也超過了Reno4首銷日數(shù)量。
這些其實(shí)已不是個(gè)例，其他頭部廠商也開始了相應(yīng)的渠道管理調(diào)整。
“任何一種商業(yè)模式都是被市場(chǎng)環(huán)境造就的。”前述經(jīng)銷商告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，當(dāng)一種模式帶來了顯著效果，就會(huì)有更多廠商參與。尤其在當(dāng)下，手機(jī)廠商之戰(zhàn)已經(jīng)走入關(guān)鍵時(shí)期，未來對(duì)供應(yīng)鏈管理的訴求也愈發(fā)嚴(yán)苛，這都意味著渠道必然走向一次深刻變革。
