小米：軟的不行，硬得不行

洪佳添 發(fā)自 凹非寺

對撞 出品 | 公眾號 bizcollide

△Karl F. Schöfmann/imageBROKER/圖蟲創(chuàng)意

雷軍一定不會(huì)忘記小米的使命：做“感動(dòng)人心，價(jià)格厚道”的好產(chǎn)品。

但他更不會(huì)忘記的，是自己與微軟“豪賭”出來的教訓(xùn)：企業(yè)要想贏，最重要的是順勢而為。

而現(xiàn)在，華為讓出的高端手機(jī)市場份額，就是擺在小米面前的那個(gè)“勢”。

一季度財(cái)報(bào)，小米交出了一份過硬的答卷：營收769億元，同比增長54.7%；凈利潤61億元，同比增長163.8%，雙雙創(chuàng)下單季度歷史新高。與此同時(shí)，小米的凈利潤率達(dá)到7.9%，遠(yuǎn)高于去年同期的4.3%及上季度的4.5%。

梳理財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，如此成績背后，手機(jī)業(yè)務(wù)當(dāng)記首功。營收與凈利潤大增，有賴于手機(jī)業(yè)務(wù)的量價(jià)齊升，薄利多銷。華為跌倒后，小米不敢說吃飽，至少體面多了。

但光鮮的手機(jī)業(yè)務(wù)對于小米而言可能是亦喜亦憂。喜的，自然是更賺錢了；憂的是財(cái)報(bào)一出，關(guān)于小米是硬件公司還是互聯(lián)網(wǎng)公司的爭議再度多了起來。

對于小米而言，肯定不滿足于只做一家手機(jī)廠商。腳踏實(shí)地并不等同于原地踏步，更不妨礙其仰望星空。外界的疑慮無非在于：

小米，你究竟能不能飛？

硬得不行：一部手機(jī)賺百元

利小量大利不小，利大量小利不大。這是雷軍曾經(jīng)對團(tuán)隊(duì)說的一句話。

當(dāng)年樂視用“自殺式襲擊”攪局手機(jī)市場時(shí)，小米內(nèi)部對于要不要跟進(jìn)有著不同的聲音，而雷軍是堅(jiān)定的反對派。后來的故事大家都知道了：同樣把手機(jī)當(dāng)獲客手段，賈老板一部手機(jī)虧兩百塊錢，把樂視虧沒了；雷老板一部手機(jī)賺一百多塊錢，利潤幾十個(gè)億。

回到財(cái)報(bào)，Q1小米賣出4900萬部手機(jī)，營收515億，毛利潤66億，ASP（單部手機(jī)價(jià)格）從去年同期的1038元漲至1042元。

ASP有受原材料價(jià)格上漲的影響，但毛利不會(huì)騙人。對撞粗略計(jì)算了小米手機(jī)業(yè)務(wù)自2018年二季度以來的數(shù)據(jù)，每賣一部手機(jī)賺得的毛利潤從65元一路上漲至今天的135元，同期手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利率從6.7%增長至如今的12.9%。

△數(shù)據(jù)來源財(cái)報(bào)/對撞制圖

獲客的同時(shí)順便賺點(diǎn)錢，米粉開心，雷軍也開心。

高端市場的進(jìn)步對于拉升毛利率起到了一定作用。該季度小米11系列在中國大陸4000~6000元價(jià)位的安卓手機(jī)中，銷量第一，小米在該價(jià)位的市場份額也由去年同期的5.5%提升至本季度的16.1%。此外，一季度小米高于3000元（和300歐元）的手機(jī)出貨量超過400萬臺(tái)。

在高端市場的擂臺(tái)上，小米保留了參賽資格，但其量與質(zhì)也面臨更大的考驗(yàn)。一方面，400萬臺(tái)手機(jī)只占同期出貨量的8%；另一方面，友商的高端機(jī)型價(jià)格也在不斷往上探，iPhone不提，三星note和U系列已觸及8000元價(jià)位�！跋鄬Ω叨恕保�并不足以改變目前的市場格局。

△Counterpoint Research2021Q1全球手機(jī)跟蹤數(shù)據(jù)

根據(jù)Counterpoint Research發(fā)布的2021年第一季度全球手機(jī)跟蹤數(shù)據(jù)，一季度全球智能手機(jī)收入突破1000億美元大關(guān)。其中，收入份額前十的機(jī)型占全球智能手機(jī)總收入近46％，而銷量份額前十的機(jī)型僅占全球智能手機(jī)總銷量的21％。以iPhone12系列為例，其“只”占一季度總銷量12%，卻瓜分了32%的收入。高端市場的重要性不言而喻，且依舊被蘋果與三星牢牢占據(jù)著。

更殘酷的是，一季度高端市場占據(jù)了全球智能手機(jī)總收入的65％。換言之，未擠進(jìn)前十的米OV等各家的高端機(jī)型，合起來銷售額僅有190億美元，加起來干不過一個(gè)蘋果。

軟的不行：海外米粉太摳門

若不是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)這一塊的業(yè)務(wù)太拉胯，小米本不該承受”是硬還是軟”的爭議。

△數(shù)據(jù)來源財(cái)報(bào)/對撞制圖

一季度小米錄得毛利142億元，盡管互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)這一塊毛利率高達(dá)72.4%，但受限于營收只有66億，只貢獻(xiàn)了33.6%的毛利潤。手機(jī)業(yè)務(wù)雖然毛利率僅有12.9%，但營收巨大，因此占據(jù)了46.8%的毛利潤，將近一半。

在遙遠(yuǎn)的2018年二季度，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)就取得了40億元的營收，同時(shí)貢獻(xiàn)了44%的毛利潤，小米在變“硬”的路上越走越遠(yuǎn)。

那么問題來了，小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)緣何攀升艱難？

問題就在于，小米手機(jī)出得了海，但小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)不太行。自小米手機(jī)在全球攻城掠地以來，MIUI的月活也從2018年Q2的2億飛速增長至如今的4.3億。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的營收從同期的40億飛速增長至如今的……66億。

換算一下更直觀。在這塊業(yè)務(wù)上，彼時(shí)單個(gè)用戶每季度能貢獻(xiàn)20元收入，如今只剩下15.3元。

財(cái)報(bào)顯示，一季度境外互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入為9億元�？紤]到MIUI的國內(nèi)月活自2019年便已觸頂（2019年Q2國內(nèi)月活1.1億，目前1.2億），也就是說剩下的3億多海外用戶，人均營收貢獻(xiàn)不到3元。其中原因可能在于，小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的營收大頭來自廣告（占比近六成），而谷歌把應(yīng)用商店這塊拿捏得死死的。且用戶使用習(xí)慣不同，海外版本MIUI的廣告位置要克制許多。

刨除海外業(yè)務(wù)來計(jì)算，1.2億月活撐起57億營收，人均貢獻(xiàn)47.5元。只能說，國內(nèi)的米粉，你們確實(shí)為小米承擔(dān)了太多。

IoT與生活消費(fèi)品：等米粉長大

在雷軍最初的“鐵人三項(xiàng)”設(shè)想中，硬件、軟件、互聯(lián)網(wǎng)，三大要素相互支撐，形成循環(huán)。簡單理解就是，手機(jī)主打性價(jià)比，用于引流，順便賺點(diǎn)錢；生態(tài)鏈產(chǎn)品同樣是性價(jià)比打法，織起智能家居的網(wǎng)，提高粘性，順便賺點(diǎn)錢；而互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)承擔(dān)起主要的商業(yè)變現(xiàn)。

如今手機(jī)高歌猛進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提升有限，那么IoT與生活消費(fèi)品呢？

△數(shù)據(jù)來源財(cái)報(bào)/對撞制圖

縱觀2018年到2020年，小米IoT與生活消費(fèi)品的營收從438億增長至674億，增速呈放緩趨勢，不過其毛利率由8.3%逐步提升至12.8%。今年一季度，IoT與生活消費(fèi)品營收182億元，同比增長40.5%，毛利率達(dá)14.5%，貢獻(xiàn)了18.7的毛利潤。

財(cái)報(bào)顯示，小米連接至小米AIoT平臺(tái)的設(shè)備數(shù)從2018年三季度的1.3億臺(tái)增長至如今的3.5億臺(tái)，是全球規(guī)模最大的消費(fèi)級物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品矩陣之一。

按道理來說，小米手機(jī)用戶本該是其生態(tài)鏈的潛在消費(fèi)者。且理想的智能家居情況下，一個(gè)家庭通常由至少一部手機(jī)，搭配多個(gè)生態(tài)鏈產(chǎn)品構(gòu)成。但目前，擁有五件及以上連接至小米AIoT平臺(tái)的設(shè)備(不包括智能手機(jī)及筆記本電腦)的用戶數(shù)僅為680萬。再對比同期MIUI月活從2.2億增長至4.3億，AIoT設(shè)備數(shù)與MIUI月活的比值從0.59提升至0.81，也就是說小米用戶尚未能達(dá)到人均一臺(tái)物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的水平。

△數(shù)據(jù)來源財(cái)報(bào)/對撞制圖

聯(lián)想到小米海外市場地位最為穩(wěn)固的是東歐、印度等地區(qū)，而小米超過九成的手機(jī)售價(jià)在3000元（及300歐元）以下，有理由推測，小米手機(jī)最具殺傷力的性價(jià)比打法，瞄向的普遍是對價(jià)格較為敏感的人群，這部分人群對智能家居的需求或許并沒有那么強(qiáng)烈。且市場環(huán)境不同，對于智能家居的普及與接受程度也不同。

好在，AIoT設(shè)備的增速正在追趕手機(jī)用戶的增速。參考當(dāng)前手機(jī)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，毛利率提升的一小步，將帶動(dòng)凈利潤提升的一大步。

小米手機(jī)和IoT產(chǎn)品間的協(xié)同效應(yīng)也不應(yīng)該忽視。此前財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)表明，在小米IoT平臺(tái)上綁定IoT設(shè)備的小米手機(jī)用戶留存率較非IoT用戶更高，同時(shí)對于用戶的平均連接設(shè)備數(shù)也有一定提升。假以時(shí)日硬件產(chǎn)品成為平臺(tái)，小米的屬性爭議自然迎刃而解。

相較于許多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)燒錢換增長的打法，小米在講故事的時(shí)候還能順帶賺點(diǎn)錢，這難道不香嗎？

短期來看，小米的爭議也并非壞事，手機(jī)業(yè)務(wù)亮眼的表現(xiàn)正說明了市場的肯定。畢竟，能有多少個(gè)0取決于AIoT和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，而現(xiàn)階段，手機(jī)毋庸置疑是最重要的那個(gè)1。