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消費(fèi)品牌們可能從未想到，與它們競(jìng)爭(zhēng)高端購(gòu)物中心黃金位置的，會(huì)是一輛汽車(chē)。
開(kāi)店、開(kāi)店、開(kāi)店......
一向不重視開(kāi)店的李想，近期可能要忙壞了。
5月31日，在北京海淀的商業(yè)地標(biāo)清河萬(wàn)象匯，一家理想汽車(chē)零售中心正式開(kāi)業(yè)。
北京清河萬(wàn)象匯，原為北京五彩城，位于北五環(huán)，這里分成東區(qū)和西區(qū)兩個(gè)部分，由連廊貫通。2019年，西區(qū)啟動(dòng)升級(jí)改造，去年年底正式開(kāi)業(yè)，已經(jīng)成為清河地區(qū)最大最熱門(mén)的網(wǎng)紅新地標(biāo)。
想在這家購(gòu)物中心取得一席之地，并不容易，理想汽車(chē)不僅要與珠寶、服裝、美妝等品牌巨頭競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)同行的競(jìng)爭(zhēng)。
6月9日，盒飯財(cái)經(jīng)實(shí)地探訪了這家購(gòu)物中心，發(fā)現(xiàn)僅在東區(qū)一層，就有三家新能源汽車(chē)品牌，分別是極狐、理想和R汽車(chē)。
從東北門(mén)進(jìn)入，行至30米，就能看到北汽新能源旗下高端品牌極狐的門(mén)店，門(mén)店不大，剛好放下一輛極狐αT，這家門(mén)店在3月份剛開(kāi)，是極狐在北京開(kāi)的四家門(mén)店之一。
與極狐不同，理想門(mén)店所處的位置位于中心位置，從中心大門(mén)北門(mén)進(jìn)出，通過(guò)電梯上下樓，必然會(huì)經(jīng)過(guò)這里。與旁邊的彩妝店和服裝店相比，這里的裝修更顯科技感，十分吸引眼球。
盒飯財(cái)經(jīng)在同店員交流時(shí)，有人在門(mén)口、車(chē)旁打卡拍照，有顧客進(jìn)入門(mén)店體驗(yàn)理想ONE ，并詢(xún)問(wèn)車(chē)型、價(jià)格、試駕等信息，而車(chē)旁一直有身穿黑色Polo衫的顧問(wèn)做著講解。
工作人員告訴盒飯財(cái)經(jīng)，這是理想在北京開(kāi)的第四家零售中心，另外三家分別位于藍(lán)色港灣、華熙LIVE和薈聚中心，還有兩家待開(kāi)業(yè)的展廳。
理想汽車(chē)并非是第一個(gè)入駐萬(wàn)象匯的車(chē)企。西區(qū)與東區(qū)，隔街相望，去年年底升級(jí)改造完成后，蔚來(lái)汽車(chē)就已進(jìn)駐，從正門(mén)進(jìn)入，一眼便能看到蔚來(lái)空間，在它的兩邊分別是星巴克和奈雪。位置、視野，顯然比位于西區(qū)的理想、極狐門(mén)店要好，盒飯財(cái)經(jīng)走訪時(shí)，店里已經(jīng)有位顧客下單，準(zhǔn)備交首付。
蔚來(lái)空間（清河萬(wàn)象匯店）
萬(wàn)象匯，只是車(chē)企開(kāi)進(jìn)購(gòu)物中心的一個(gè)縮影。
北上廣深，杭州、鄭州、成都，如今熱門(mén)城市商場(chǎng)中的地標(biāo)鋪位，車(chē)企都已經(jīng)進(jìn)駐。僅以北京為例，包括三里屯、合生匯、華貿(mào)等大型商超里，開(kāi)店的汽車(chē)品牌4至5家，已經(jīng)算是少的。在全國(guó)范圍內(nèi)，其中僅特斯拉、蔚來(lái)、小鵬和理想汽車(chē)4家，就有超過(guò)500家體驗(yàn)店開(kāi)進(jìn)了購(gòu)物中心。
參與競(jìng)爭(zhēng)的車(chē)企，也并不局限于造車(chē)新勢(shì)力，比亞迪、北汽、上汽、東風(fēng)等傳統(tǒng)車(chē)企也紛紛參與進(jìn)來(lái)。
理想汽車(chē)工作人員告訴盒飯財(cái)經(jīng)，車(chē)企開(kāi)進(jìn)購(gòu)物中心，其實(shí)三四年前就開(kāi)始了，最初是特斯拉引領(lǐng)的一波潮流，蔚來(lái)緊隨其后，此后無(wú)論是小鵬、理想、威馬等新勢(shì)力，還是比亞迪、上汽、吉利這些傳統(tǒng)車(chē)廠的新能源品牌，也都紛紛進(jìn)來(lái)。
不過(guò)，從去年開(kāi)始，這個(gè)趨勢(shì)又迎來(lái)一波高峰，直到現(xiàn)在，開(kāi)店數(shù)量還在激增。但已經(jīng)出現(xiàn)了變化，較早布局的特斯拉、蔚來(lái)、小鵬們，將目光鎖定在三四線城市，而理想汽車(chē)還在補(bǔ)作業(yè)，在一線二線同時(shí)布局。
一場(chǎng)爭(zhēng)搶城市核心商圈地標(biāo)的運(yùn)動(dòng)全面展開(kāi)。你處于什么位置，就扮演什么角色。搶占這隱喻著造車(chē)新勢(shì)力對(duì)自己角色的定位：它不是擺在4S店里的傳統(tǒng)出行工具，而是夠酷、夠潮的新消費(fèi)品。但與其他消費(fèi)品不同，它們目前尚無(wú)法依靠電商通路完成自己從觸達(dá)到交付的閉環(huán)，大型購(gòu)物中心就成了必爭(zhēng)之地。
搶占地標(biāo)
地標(biāo)就是流量，地標(biāo)就是銷(xiāo)量，地標(biāo)就是品牌。
向來(lái)以“摳”著稱(chēng)的李想，一反常態(tài)，2021年開(kāi)啟了一場(chǎng)搶占地標(biāo)的運(yùn)動(dòng)。
6月5日，理想汽車(chē)汕頭金平萬(wàn)達(dá)零售中心、理想汽車(chē)深圳寶安壹方城零售中心、理想汽車(chē)洛陽(yáng)正大零售中心，3家同時(shí)開(kāi)業(yè)。
5月29日，寧波萬(wàn)象城零售中心、重慶協(xié)信星光零售中心、武漢薈聚零售中心、天津?yàn)I海K11零售中心、贛州萬(wàn)象城零售中心、秦皇島樂(lè)都匯零售中心、鄭州萬(wàn)象城零售中心（重新裝修開(kāi)業(yè)）、泰安吾悅廣場(chǎng)零售中心，8店同開(kāi)。
據(jù)盒飯財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，僅在今年，理想汽車(chē)就已經(jīng)新開(kāi)了33家零售中心，其中5月份數(shù)量最多，達(dá)到14家。據(jù)理想官方數(shù)據(jù)，截至5月31日，理想汽車(chē)在全國(guó)已有83家零售中心，覆蓋57個(gè)城市。而在接下來(lái)的半年，理想還將開(kāi)117家，折合下來(lái)，每個(gè)月約19家新店開(kāi)業(yè)，這一速度幾乎是之前理想汽車(chē)一年的開(kāi)店數(shù)量。
再來(lái)看組數(shù)據(jù)。
蔚來(lái)現(xiàn)有226個(gè)蔚來(lái)中心和蔚來(lái)空間，到年底計(jì)劃增設(shè)20個(gè)蔚來(lái)中心，120個(gè)蔚來(lái)空間，總數(shù)達(dá)到366家；小鵬現(xiàn)有160家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，年底計(jì)劃提高到300家以上；威馬汽車(chē)現(xiàn)有227家門(mén)店，它制訂的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“千城千店”。
眼看新造車(chē)企業(yè)在各大購(gòu)物中心越開(kāi)越多，傳統(tǒng)車(chē)企也坐不住了。極狐稱(chēng)要在6月底前建成60家門(mén)店，明年底實(shí)現(xiàn)150家；東風(fēng)旗下的高端新能源汽車(chē)品牌嵐圖，年底前要開(kāi)40家；上汽旗下高端純電品牌R汽車(chē)，現(xiàn)已布局100家體驗(yàn)店，年底要拓至200家。
我們來(lái)算筆賬，僅以上提及的7家車(chē)企，不完全統(tǒng)計(jì)到年底累計(jì)開(kāi)店數(shù)量至少在1200家，這還不包括特斯拉、比亞迪新能源、幾何、愛(ài)馳汽車(chē)、極氪等品牌。
隨著門(mén)店數(shù)量的激增，在同一家購(gòu)物中心已經(jīng)出現(xiàn)了，多家車(chē)企爭(zhēng)搶的現(xiàn)象。
去年底奔馳三里屯店停止運(yùn)營(yíng)，今年極狐就包下了整個(gè)一樓，小鵬汽車(chē)的兩個(gè)體驗(yàn)中心也在附近；北京長(zhǎng)楹龍湖天街則有蔚來(lái)、幾何、小鵬三家汽車(chē)體驗(yàn)店。
小鵬汽車(chē)三里屯體驗(yàn)中心
北京另一購(gòu)物中心藍(lán)色港灣，也成了“戰(zhàn)場(chǎng)”，先后有特斯拉、蔚來(lái)、極狐、高合、理想、威馬等多個(gè)品牌正在開(kāi)，或開(kāi)過(guò)體驗(yàn)店；北京富力廣場(chǎng)一層，北汽極狐、比亞迪新能源、吉利幾何3家車(chē)企同臺(tái)叫陣。
上海南京西路上興業(yè)太古匯，更是名副其實(shí)的“激戰(zhàn)區(qū)”，幾百米的范圍內(nèi)，先后有特斯拉、蔚來(lái)、小鵬、拜騰、SERES、威馬等多個(gè)品牌在開(kāi)，或開(kāi)過(guò)零售體驗(yàn)店。
據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》報(bào)道，蔚來(lái)為了將國(guó)內(nèi)第一個(gè)旗艦零售店“蔚來(lái)中心”開(kāi)進(jìn)這里，幾乎動(dòng)用了所有能想到的資源，包括但不限于——由曾任萬(wàn)寶龍中國(guó)董事總經(jīng)理的高管陸曉明與商場(chǎng)做前期溝通；邀請(qǐng)商場(chǎng)股東方觀看有蔚來(lái)NEXTEV車(chē)隊(duì)參加的Formula E大獎(jiǎng)賽；討論租用同項(xiàng)目?jī)?nèi)的寫(xiě)字樓頂樓整層用于中國(guó)區(qū)總部辦公等等。
此外還有位于上海市楊浦區(qū)的合生匯，小鵬汽車(chē)、奔馳、蔚來(lái)、威馬和理想5家品牌體驗(yàn)店在這里爭(zhēng)奇斗艷。
北京上海之外，成都、杭州的熱門(mén)地標(biāo)也是車(chē)企們爭(zhēng)搶的地盤(pán)。僅杭州西溪印象城，就同時(shí)出現(xiàn)了5家新能源車(chē)品牌，包括開(kāi)在A區(qū)的威馬，B區(qū)的哪吒、小鵬、幾何汽車(chē)、天際汽車(chē)；城西銀泰城也擁有4家新能源車(chē)品牌門(mén)店，蔚來(lái)、特斯拉、理想和小鵬。
但按照開(kāi)店狂魔李斌的想法，“有奔馳、寶馬、奧迪4S店的城市，我們都會(huì)去建一個(gè)線下門(mén)店�！边@些門(mén)店，顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
給更高租金，簽更長(zhǎng)租約
如果仔細(xì)觀察購(gòu)物中心里汽車(chē)體驗(yàn)店的位置，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，車(chē)企們明顯更青睞首層臨街，或者緊挨商場(chǎng)門(mén)口的商鋪。
其一是為了吸引流量，其二是為了方便將車(chē)開(kāi)進(jìn)店內(nèi)。
“我們重點(diǎn)其實(shí)不在賣(mài)車(chē)，是讓消費(fèi)者進(jìn)行輕松的試駕體驗(yàn)，了解我們的品牌，當(dāng)然，能順道買(mǎi)個(gè)車(chē)，那最好不過(guò)�！崩硐肫�(chē)的工作人員告訴盒飯財(cái)經(jīng)。
更進(jìn)一步，購(gòu)物中心原有的規(guī)劃設(shè)計(jì)，也有很多條件約束。
與大多數(shù)百貨零售店鋪不同，汽車(chē)零售店的空間與格局必須符合特定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)滿足展車(chē)的尺寸和重量要求。例如首層位置、車(chē)輛直達(dá)通道、高承重（通常要求每平方米承重500-1000公斤）、超高層高、超寬門(mén)幅以及立柱數(shù)量不宜過(guò)多等條件，必不可少。而通常情況下，只有較新的購(gòu)物中心或者現(xiàn)代商業(yè)街沿街店鋪才能滿足汽車(chē)零售店的標(biāo)準(zhǔn)。
但位置佳、格調(diào)高，又能滿足這樣條件的購(gòu)物中心畢竟數(shù)量有限，為了搶占好一點(diǎn)的位置，車(chē)企們不得不明里暗里地較勁。
租金成了關(guān)鍵。
新造車(chē)企業(yè)中，蔚來(lái)汽車(chē)在運(yùn)營(yíng)上是最舍得花錢(qián)的。根據(jù)蔚來(lái)財(cái)報(bào)，蔚來(lái) 2018 年與銷(xiāo)售市場(chǎng)管理有關(guān)的租金 4.5 億人民幣，2019 年增長(zhǎng)到約 7.38 億，主要來(lái)自于直營(yíng)店的擴(kuò)張。
根據(jù)戴德梁行的報(bào)告，北京王府井的租金在全球排名第11位，每平方英尺每年租金為477美元（1平方米=10.8平方英尺），按此標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，位于北京王府井的蔚來(lái)中心東方廣場(chǎng)店，建筑面積達(dá)到3000平米，年租金將超過(guò)1億元，這還不包括運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。
蔚來(lái)東方廣場(chǎng)體驗(yàn)中心
去年3月，房地產(chǎn)服務(wù)商第一太平戴維斯公司，與上海蔚來(lái)汽車(chē)的司法糾紛，將上海興業(yè)太古匯蔚來(lái)中心的租金也曝光了出來(lái)。根據(jù)披露的民事判決書(shū)，蔚來(lái)的租賃期為5年，第一年基本租金為106.7萬(wàn)元/月，第二年為122.8萬(wàn)元/月，第三年為138.9萬(wàn)元/月，第四年為155萬(wàn)元/月，第五年為171.1萬(wàn)元/月。5年下來(lái)僅租金就至少8334萬(wàn)元。
再以北京客流量排前三的商場(chǎng)長(zhǎng)楹天街為例，盒飯財(cái)經(jīng)咨詢(xún)相關(guān)渠道中介，商場(chǎng)一層展位的平均租金在1500元/平米/月，一層門(mén)店租金則根據(jù)地理位置不同有浮動(dòng)，但要高于1500元。
一般而言，兩三百平方米是車(chē)企選址面積的主流，三年是雙方合約期的常規(guī)選項(xiàng)，蔚來(lái)空間的門(mén)店通常較大，為了攤銷(xiāo)裝修成本，蔚來(lái)一般會(huì)簽訂5年的租賃合同。北京長(zhǎng)楹龍湖天街有蔚來(lái)、幾何、小鵬三家汽車(chē)體驗(yàn)店，以開(kāi)設(shè)一家200平方米的體驗(yàn)店為例，車(chē)企年租成本至少在360萬(wàn)。
上周六剛開(kāi)的小鵬汽車(chē)北京三里屯旗艦體驗(yàn)中心，據(jù)Tech星球報(bào)道，這里一個(gè)月的租金上百萬(wàn)起步，每年還約有5%-10%的漲幅。
即使因“摳門(mén)”著稱(chēng)的理想汽車(chē)，在支付租金時(shí)，也毫不吝嗇。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》報(bào)道，在拿下北京東方廣場(chǎng)“金角”位置，總面積接近2000平方米的上下樓兩個(gè)商鋪后，理想汽車(chē)付給世邦魏理仕的傭金高達(dá)200萬(wàn)至300萬(wàn)元。這一數(shù)字相當(dāng)于理想汽車(chē)這家門(mén)店在租期內(nèi)的平均月租金水平。
車(chē)企挑選購(gòu)物中心，購(gòu)物中心為了維護(hù)自身品牌形象，也會(huì)根據(jù)車(chē)企們的江湖地位篩選。“一般情況下，如果好位置必須要給新能源，能給特斯拉，絕對(duì)不給小鵬，就好比能租給阿瑪尼，就不可能租給美特斯邦威一樣�！辟Y深購(gòu)物中心招商人士王國(guó)平曾表示。
有人的地方，就有鄙視鏈，新能源也逃不過(guò)。在購(gòu)物中心招商經(jīng)理們眼中，他們的江湖地位排名是：特斯拉＞蔚來(lái)＞理想＞小鵬＞其他。做個(gè)類(lèi)比，特斯拉就是新能源中的LV、阿瑪尼，蔚來(lái)偶爾可以與之爭(zhēng)鋒，但碰到強(qiáng)勢(shì)的購(gòu)物中心，它也只能退而求其次。
至于理想為什么排在小鵬前面，名字不好聽(tīng)，是招商經(jīng)理們經(jīng)常提到的一個(gè)原因。
邊補(bǔ)作業(yè)，邊搶地盤(pán)
相對(duì)于線上渠道，開(kāi)設(shè)線下門(mén)店需要投入大量資金，一直在虧損的新造車(chē)企業(yè)們，為什么擠破頭皮也要開(kāi)店，甚至闖進(jìn)購(gòu)物中心？
一個(gè)重要原因是，爭(zhēng)搶地盤(pán)。門(mén)店對(duì)于汽車(chē)的銷(xiāo)量太重要了。
申萬(wàn)宏源證券公司研究顯示，特斯拉中國(guó)現(xiàn)有的銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)中，只有不到10%的銷(xiāo)量來(lái)自于沒(méi)有門(mén)店布局的地區(qū)。
2019年2月，特斯拉曾宣布關(guān)閉其在全球多數(shù)線下們店，全面轉(zhuǎn)向線上銷(xiāo)售，以消減成本。計(jì)劃宣布不到兩周，特斯拉就改變主意，決定保留一半門(mén)店。
馬斯克的騷操作，讓何小鵬一度很是困惑：“實(shí)在無(wú)法理解。即使如手機(jī)這樣的個(gè)人消費(fèi)品，線下也是非常重要的體驗(yàn)和銷(xiāo)售渠道啊�！�
李想去年做戰(zhàn)略調(diào)整后，將一年開(kāi)店數(shù)量20家增加到60家，一個(gè)重要原因就是他發(fā)現(xiàn)，一個(gè)城市有沒(méi)有理想汽車(chē)的門(mén)店，市場(chǎng)占有率相差8倍。
“比如，我們可以只開(kāi)20家店，達(dá)到今年原定目標(biāo)，但如果對(duì)手增長(zhǎng)是2倍，相當(dāng)于你是負(fù)增長(zhǎng)。一旦對(duì)手獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它會(huì)拿走最好的資源，供應(yīng)商的資源、用戶的資源、媒體的資源、渠道的資源……這意味著實(shí)體門(mén)店能大大提升汽車(chē)銷(xiāo)量，所以要進(jìn)行渠道擴(kuò)張�！�
2021年，理想汽車(chē)快速補(bǔ)作業(yè)，一邊在北京上海廣州深圳一線城市開(kāi)店，成都、重慶、杭州、武漢、寧波、石家莊等新一線和二線城市，也在加速開(kāi)店。
而搶先一步的蔚來(lái)、小鵬們，從其在各個(gè)城市線下門(mén)店的布局情況來(lái)看，更多是在開(kāi)拓三四線城市的渠道。
蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪在今年的上海車(chē)展曾透露數(shù)據(jù)稱(chēng)，當(dāng)前三四線及以下城市門(mén)店占比約25%，2021年年底要提升到約 30%，即今年將在三四線及以下城市新開(kāi)門(mén)店約45家。但即便這樣，他還認(rèn)為蔚來(lái)的開(kāi)店速度不夠快。
對(duì)于新能源汽車(chē)而言，面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不僅是彼此，想要站穩(wěn)腳跟，還要從燃油車(chē)手里搶肉。例如蔚來(lái)和特斯拉，它的用戶群體與BBA同檔次的燃油車(chē)高度重合，而且相當(dāng)一大部分車(chē)主之前都是BBA的車(chē)主。
李斌更是多次在公開(kāi)場(chǎng)合明確表示，蔚來(lái)汽車(chē)未來(lái)需要爭(zhēng)奪的目標(biāo)，就是燃油車(chē)的市場(chǎng)份額。
但BBA在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的地位，并非能輕易撼動(dòng)。在中國(guó)市場(chǎng)，2020年寶馬及MINI品牌全年交付77.7萬(wàn)輛；奔馳及Smart品牌77.4萬(wàn)輛；奧迪全年交付72.6萬(wàn)輛。即便是在疫情影響下，還保持了5%-12%的增長(zhǎng)。
銷(xiāo)量背后除了品牌及品質(zhì)的保障，更重要是其有著強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)。申萬(wàn)宏源研究報(bào)告顯示，截止2019年年底，BBA在全國(guó)共有1700個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)，這些網(wǎng)點(diǎn)都是經(jīng)營(yíng)了10年以上。
面對(duì)如此強(qiáng)大的對(duì)手，特斯拉、蔚來(lái)們，如何與之抗衡，必須加速渠道擴(kuò)張。
如今，新能源汽車(chē)的廝殺還在進(jìn)行，傳統(tǒng)車(chē)企新能源品牌陸續(xù)推出，科技類(lèi)公司也紛紛下場(chǎng)造車(chē)。2021年，對(duì)于新老玩家們，戰(zhàn)場(chǎng)仍然充滿了變數(shù)。
吃完一二線城市的訂單后，他們勢(shì)必要吃三四線城市和燃油車(chē)的訂單，才有可能保證不敗。
