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貝殼財經(jīng)原創(chuàng)出品
記者 程子姣
編輯 白華兵
零時鐘聲敲響，雙11收官。
14年“煙火氣”依舊，今年雙11你消費了什么？
付預售款不用熬夜了，計算優(yōu)惠不再那么燒腦了，買貴了還能一鍵退差價……不折騰的雙11迎來全新面貌。
每年，對于平臺和消費者來說，11月12日零時，是等待各家頭部電商在晚會大屏上彈出GMV（商品交易總額）數(shù)字的日子。近年，GMV比拼戰(zhàn)逐漸消失，直到今年，頭部電商重要數(shù)據(jù)幾乎不被展示至臺前。
曾經(jīng)，這個被賦予了許多“促銷”含義的消費節(jié)，早已完成了“含義擴容”。除了消費屬性，雙11已成為觀察國民經(jīng)濟運行的重要窗口，也是提振市場信心的重要符號。
消費依舊熱，多位主播在雙11前有了新變動，不少品牌開始選擇擁抱跨境電商，走出國門尋求新增量，出海遇上進博會時間，今年雙11又有了別樣風采。同時，綠色參與量再創(chuàng)新高，全鏈路綠色雙碳成為行業(yè)共識。
多位專家對新京報貝殼財經(jīng)記者表示，雙11為商家和消費者提供更精準、更完善的服務，為消費者帶來更好體驗，為商家創(chuàng)造更大價值，持續(xù)增強消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎性作用。雙11也隨之告別“唯GMV論”，進入追求質(zhì)的發(fā)展階段。
01
核心數(shù)據(jù)不披露成趨勢
電商高管發(fā)聲突出“穩(wěn)”字
盡管部分電商的優(yōu)惠還在繼續(xù)，雙11購物節(jié)已正式結(jié)束。
直至雙11活動期的末尾，阿里、京東等頭部電商依舊在為“大促”鼓與呼，繼續(xù)宣傳優(yōu)惠玩法和補貼發(fā)券。
11月12日零時過去40分鐘后，京東、阿里分別發(fā)布“戰(zhàn)報”，但兩家均未披露關(guān)鍵數(shù)據(jù)。
京東發(fā)布雙11戰(zhàn)報稱，“截至11月11日晚23時59分，2022年“京東11.11全球熱愛季”超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新紀錄，與此同時，零售購物用戶數(shù)也再創(chuàng)佳績”，但未披露相關(guān)核心數(shù)據(jù)。
天貓相繼對外發(fā)布戰(zhàn)報，稱交易規(guī)模與去年持平，但天貓方面也未透露具體數(shù)據(jù)。據(jù)新京報貝殼財經(jīng)記者梳理，2021年11月12日，天貓發(fā)布雙11戰(zhàn)報，截至2021年11月12日零點，總交易額為5403億元。
除核心數(shù)據(jù)外，兩家頭部電商紛紛披露了相關(guān)服務性數(shù)據(jù)。京東披露的數(shù)據(jù)包括，雙11期間，京東平臺近10000種農(nóng)產(chǎn)品成交額超過10萬元。近三成糧油、茶葉等初加工農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)了超過100%的增長。雙11累計減碳20萬噸等。
天貓主要披露了商家數(shù)據(jù)，稱今年雙11是參與商家最多元化的一屆，有29萬品牌、數(shù)百萬中小商家、主播報名，超過2100萬商品參與雙11。
近年來，頭部電商開始逐步減少數(shù)據(jù)的披露。2021年，行業(yè)還存在少量如總交易額等核心數(shù)據(jù)的披露，今年核心數(shù)據(jù)不再被披露，這也宣告了GMV時代的落幕。
數(shù)字經(jīng)濟智庫高級研究員翁一對新京報貝殼財經(jīng)記者表示，歷經(jīng)四十余年改革開放歷程，中國經(jīng)濟已然告別“唯GDP論”，雙11也告別了“唯GMV論”，進入追求質(zhì)的發(fā)展階段。
今年，阿里核心高管國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊、淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運營中心總裁吹雪、菜鳥CEO萬霖在對外演講和接受包括新京報貝殼財經(jīng)記者在內(nèi)的媒體采訪時，其表述內(nèi)容均突出一個“穩(wěn)”字。京東零售CEO辛利軍也在媒體溝通會上著重強調(diào)科技互聯(lián)網(wǎng)對實體經(jīng)濟的幫助，今年雙11兩家頭部電商均突出企業(yè)的服務性，比往年少了很多競爭味道。
GMV雖不受關(guān)注，但今年雙11消費活力依舊。各電商平臺數(shù)據(jù)顯示，細分品類引領(lǐng)增長，國貨爆款銷往海內(nèi)外。本次雙11也格外突出以消費者體驗為中心，消費者正在享受，退差價、以舊換新、直降價格等服務。直播帶貨等新業(yè)態(tài)，也逐步回歸商業(yè)本質(zhì)，助力消費升級。
02
出海、進口遇雙11，全球貿(mào)易看中國
疫情常態(tài)化影響下，全球線上購物高速發(fā)展。今年雙11出海無疑成為最核心特點。
近年來，國內(nèi)消費市場諸多賽道競爭日趨激烈。反觀海外，不少新興市場尚屬空白，入局機會較多。不少品牌開始選擇擁抱跨境業(yè)務，走出國門尋求新增量。再疊加黑五（海外購物節(jié)）、世界杯和歐洲供暖等時機，今年雙11有了別樣風采。
背靠國內(nèi)著名的“玩具禮品之都”汕頭，莊曉婷2014年開啟了跨境貿(mào)易的生意，到現(xiàn)在已經(jīng)8個年頭，期間開店超20家主要向歐美市場出口玩具配件。
在2022年初的一個玩具展上，莊曉婷偶然接觸到了PANINI（帕尼尼）世界杯球星卡。經(jīng)過跟平臺運營負責人討論和平臺數(shù)據(jù)分析，僅僅一個月時間，莊曉婷就決定，在這個雙11，發(fā)力世界杯球星卡。她找到了PANINI在中國的代理，簽下了品牌的銷售授權(quán)。
“球星卡作為世界杯期間的硬通貨，產(chǎn)品上線第二天我們就接到了來自海外客戶的訂單�！鼻f曉婷介紹稱，速賣通平臺運營負責人告訴她，目前在平臺上球星卡還處于空白市場，而且會成為今年雙11的新消費趨勢。經(jīng)過不到一個月時間她就為此開了一個新店鋪，還沒上線就備了10萬的貨。
數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，除了傳統(tǒng)意義上的足球，多個體育用品相關(guān)品類都迎來增長。速賣通數(shù)據(jù)顯示，近一個月，中國產(chǎn)“桌上足球機”在阿聯(lián)酋銷售額增長了120%；在巴西市場中國產(chǎn)舒適型沙發(fā)的銷售額同比增長了1156%，在阿聯(lián)酋則增長了800%。
值得一提的是，伴隨第五屆中國國際進口博覽會拉開帷幕，電商平臺也進入一年一度的“進博時間”，為全國消費者開啟“進”貨季。
拼多多全球購負責人表示，利用平臺的規(guī)模，電商將持續(xù)推動海外優(yōu)質(zhì)商品進得快、賣得好、銷得遠，讓國內(nèi)大市場成為海外品牌的大機遇，“我們加速完善進口生態(tài)基礎設施，為海外品牌入駐搭建快車道，持續(xù)推動跨境電商市場的快速發(fā)展”。
“過去，我們代理泰國品牌。產(chǎn)品進入國內(nèi)市場，商超、便利店等線下渠道需要各種入場費，結(jié)賬周期長，成本高。相較而言，電商是一條捷徑。一方面，源頭采購、獨立運輸、自有倉儲的模式可以全線降低成本�！崩顚W全是泰國紅牛飲料的頭部經(jīng)銷商，他告訴新京報貝殼財經(jīng)記者，進博會展品變商品的背后，電商已然成為一條高效的快車道。
據(jù)李學全介紹，目前，相當部分的泰國紅牛進入國內(nèi)市場都依靠“工廠電商出口”模式。在這種機制下，經(jīng)銷商根據(jù)海外市場預期提前備貨，讓商品進入保稅倉庫。而當境內(nèi)消費者在電商平臺下單購買商品后，商品可直接從保稅倉配送至消費者手中，避免了多重分銷及冗長運輸?shù)戎虚g環(huán)節(jié)，可以顯著降低銷售價格。
中央財經(jīng)大學中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究院副院長歐陽日輝稱，依托于互聯(lián)網(wǎng)時代數(shù)字技術(shù)的高速發(fā)展，雙11不斷創(chuàng)新營銷策略、變革商業(yè)模式，打造出接連不斷的銷售奇跡，雙11是零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要舞臺。
不斷飆升的成交數(shù)據(jù)讓海外品牌看到了國內(nèi)用戶的巨大潛力，電商在為國內(nèi)消費者提供全球商品的同時中國制造也被銷往全球，中國制造正在全球供應鏈體系中取得越來越重要的地位。
03
從當日達到全球當日達
“黑科技”上線收貨更安全
“前幾天加了購物車，早上付了款，沒想到這么快就送來了�！比帐欠▏屠璧囊晃幌M者，她表示自己想體驗一下中國“黑科技”，所以買了一款中國制造能夠發(fā)熱的厚襪子，這也是為即將到來的冬天做準備。當?shù)貢r間11月11日上午10：17，距離下單僅過2小時，她就在家門口收到了包裹。
菜鳥CEO萬霖在11月11日當天透露，天貓雙11菜鳥送貨上門包裹量預計將超2億個，他介紹，送貨上門是今年雙11物流的一大特色，物流企業(yè)正從消化快遞峰值規(guī)模，到為商家和消費者提供品質(zhì)物流服務，不僅國內(nèi)送貨上門包裹量創(chuàng)新高，海外也再次提速，實現(xiàn)全球同頻收貨。
雙11期間，菜鳥海外倉負責人告訴新京報貝殼財經(jīng)記者，法國消費者至少比去年快一天收貨。
以歐洲消費者為例，菜鳥在歐洲設有超過15座海外倉，歐洲消費者最快2天可以收到商家備貨在海外倉的商品，部分城市甚至能實現(xiàn)當日達或者次日達，預計本次雙11中，歐洲10多個城市的消費者能有機會像塞琳一樣體會當日送貨上門，當天拆快遞的快樂。
針對海外倉時效，菜鳥透露，本次雙11，歐洲本地發(fā)本地3日達，歐洲其他重點線路由7日達升級到5日達，美國5日達；新增以色列、墨西哥新興市場的官方倉，可實現(xiàn)3至5日達。截至目前，中東及拉美新興市場海外倉備貨同比增長超過200%。全球各地配送人員會通過步行、自行車、劃船等不同方式，將中國商品“花式”送到海外消費者手上。
不僅送海外，今年雙11也涌現(xiàn)了一批物流“黑科技”。家住南寧吾悅公館的劉杰（化名）說：“今年無人車配送了我的好多包裹，我感覺操作簡便，送貨也及時，無人配送還更安全。”
數(shù)據(jù)顯示，截至目前，京東物流在全國30座城市已經(jīng)投入運營超700臺無人車。雙11期間，600臺智能快遞車和超100臺室內(nèi)配送機器人的投用，為消費者提供“最后一公里”和“最后100米”末端配送服務。雙11消費節(jié)開啟的當天，智能快遞車配送單量就已經(jīng)同比去年增長300%。黑科技的應用，為消費者提供無接觸配送，收寄更安全。
京東物流智能負責人告訴記者，智能快遞車最大可載重200公斤，可續(xù)航100公里，集成了高精度定位、融合感知、行為預測、仿真、智能網(wǎng)聯(lián)等10大核心技術(shù)，可以實現(xiàn)L4級別自動駕駛。通過人車組合，提高了單個快遞員的配送效率，幫助他們順利經(jīng)受流量高峰的考驗，收入也獲得了提高。
04
電商排放增量占比明顯
綠色環(huán)保已融入日常業(yè)務
根據(jù)國內(nèi)碳排放管理平臺碳阻跡的測算，到2025年電商企業(yè)的碳排放總量將達到 1.16 億噸；如果不采取有效的減排措施，“十四五”期間的電商排放增量將占到全國增量的1/4。
如今，綠色消費、雙碳生活正走進尋常百姓家，成為消費者日常的生活方式。電商平臺們也不再僅專注于銷售數(shù)據(jù)，而是將關(guān)注點更多放在綠色環(huán)保，并將其融入到日常業(yè)務工作之中。
今年雙碳也成為雙11的關(guān)鍵詞。京東在雙11收官戰(zhàn)報上著重披露雙碳情況，京東稱，攜手上下游伙伴持續(xù)推動供應鏈端到端的綠色化，通過綠色倉儲、綠色包裝、綠色運配、技術(shù)創(chuàng)新等一體化供應鏈全鏈路減碳措施，累計減碳20萬噸。
京東物流方面表示，今年雙11，其通過發(fā)放減碳消費券的方式，聯(lián)動消費者，推進建立快遞行業(yè)碳普惠制，發(fā)展綠色寄遞，陸續(xù)推出包括綠色包裝、新能源倉儲、綠色運輸、循環(huán)回收等綠色物流服務，讓消費者從可持續(xù)發(fā)展的被動受眾，轉(zhuǎn)變?yōu)榫G色低碳發(fā)展的主導者和參與者。
同樣，全國13萬家菜鳥驛站開啟綠色回收，“快遞包裝回收換蛋”全面鋪開，菜鳥內(nèi)部人士透露，商界常用的“靠雞蛋吸引客流的打法，運用在包裝回收上效果依舊不錯。雙11期間，每天有10多萬人使用舊快遞包裝寄件。菜鳥方面透露，本次雙11綠色回箱數(shù)量創(chuàng)紀錄。
萬霖在接受新京報貝殼財經(jīng)記者采訪時表示，預計在消費者、商家和快遞從業(yè)者等多方的共同參與下，整個雙11周期，菜鳥物流各環(huán)節(jié)將會產(chǎn)生超過20億次的各種綠色行為。
歐陽日輝表示，唯有創(chuàng)新，即技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，雙輪驅(qū)動共建健康、融合、共贏的數(shù)字生態(tài)，平臺運用新技術(shù)，打造新模式，創(chuàng)造新應用，挖掘新需求，通過“雙十一”場景為商家和消費者提供更精準、更完善的服務，為消費者帶來更好體驗，為商家創(chuàng)造更大價值，持續(xù)增強消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎性作用。
