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【賽迪網(wǎng)訊】2010年，電信運(yùn)營(yíng)商終于在市場(chǎng)層面展開(kāi)大規(guī)模正面較量，整體市場(chǎng)增長(zhǎng)的緩慢、年度宏偉目標(biāo)的壓力以及現(xiàn)有渠道能力的不足，迫使運(yùn)營(yíng)商渠道策略必須求新、求變。
《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》(網(wǎng))記者日前獲悉，一些聯(lián)通的地方公司開(kāi)始降低此前3G 渠道高門檻的預(yù)期，轉(zhuǎn)而與數(shù)量龐大、規(guī)模較小的代理商展開(kāi)深入合作。
這也意味著，在基本完成了建網(wǎng)和前期市場(chǎng)培育后，2010年電信運(yùn)營(yíng)商終于在市場(chǎng)層面展開(kāi)大規(guī)模正面較量。
門檻降低
如果說(shuō)剛剛過(guò)去的3G元年，運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在廣告和品牌推廣之上的話，2010年運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑已轉(zhuǎn)向最終用戶，作為運(yùn)營(yíng)商通向最終用戶的“橋梁”，渠道的重要性突出了。
深入合作的直接體現(xiàn)是，摒棄了渠道高門檻策略的中聯(lián)通部分地方公司，前所未有地向眾多中小渠道商開(kāi)放了包括后付費(fèi)用戶辦理在內(nèi)的諸多銷售政策。
以北京聯(lián)通為例，記者日前獲悉，北京聯(lián)通已向中小代理商開(kāi)放了1863G 后付費(fèi)用戶的辦理權(quán)，且不限制辦理場(chǎng)所和地點(diǎn)。相比此前只能在營(yíng)業(yè)廳或合作營(yíng)業(yè)廳(專業(yè)手機(jī)賣場(chǎng))辦理相關(guān)業(yè)務(wù)而言，這一變化聲勢(shì)雖然不大，卻不可不謂是一個(gè)巨大的突破。
4月6日，記者在北京中關(guān)村發(fā)現(xiàn)，聯(lián)通186號(hào)卡代理點(diǎn)已遍布鼎好、e世界等綜合性電子賣場(chǎng)。在這些代理點(diǎn)處，A4紙打印并裝訂成冊(cè)的號(hào)卡薄供用戶翻閱，不同的號(hào)碼定價(jià)在幾百元不等，用戶只要憑借本人身份證就可入網(wǎng)。
一位代理商人士對(duì)記者表示，這些號(hào)碼分別來(lái)自幾個(gè)上游的聯(lián)通代理商。記者聯(lián)系到了一位上游代理商人士，他告訴記者他在中關(guān)村各處代理點(diǎn)一天可以銷售30-40個(gè)號(hào)卡，但對(duì)這一銷售狀況他并不滿意。
據(jù)三大運(yùn)營(yíng)商2009年財(cái)報(bào)顯示，中聯(lián)通3G用戶的ARPU值在三運(yùn)營(yíng)商中最高，2009年這一數(shù)值達(dá)到了141.7元。
中聯(lián)通將3G用戶定位在高端，同時(shí)也曾計(jì)劃在高端渠道下大力氣，樹(shù)立高門檻，希望通過(guò)()等優(yōu)勢(shì)終端撬動(dòng)渠道。
去年十一前后，中聯(lián)通開(kāi)始3G渠道招募。當(dāng)時(shí)，中聯(lián)通將招募對(duì)象鎖定在了具有一定規(guī)模的連鎖企業(yè)，招募范圍包括手機(jī)賣場(chǎng)、家電賣場(chǎng)、大型綜合賣場(chǎng)及中高檔購(gòu)物企業(yè)。
在集團(tuán)公司層面，中聯(lián)通要求合作伙伴須同時(shí)具備：注冊(cè)資金不少于2000 萬(wàn)元，實(shí)體門店總量不低于200家，分布范圍不少于16省，承諾單店年度平均3G號(hào)卡銷量不低于1200個(gè)，四大條件。也就是說(shuō)，集團(tuán)層面的合作伙伴須承諾年度為中聯(lián)通發(fā)展3G用戶24萬(wàn)以上。在省級(jí)分公司層面，中國(guó)聯(lián)通雖放寬了這一要求，但也十分苛刻。
這一政策，當(dāng)時(shí)也被業(yè)內(nèi)指稱作是“嫌貧愛(ài)富”。迪信通集團(tuán)公司副總裁金鑫就表示，在全國(guó)范圍內(nèi)能夠符合中聯(lián)通集團(tuán)要求的傳統(tǒng)手機(jī)賣場(chǎng)或家電賣場(chǎng)屈指可數(shù)，且大多為移動(dòng)伙伴，同時(shí)在各省范圍內(nèi)，能夠同時(shí)滿足所有條件的連鎖企業(yè)也不多。
“這一招募活動(dòng)，效果并不理想。”一位聯(lián)通代理商對(duì)記者表示，“渠道策略應(yīng)至少遵循兩個(gè)原則，一是為用戶提供最大便利，二是有利于聯(lián)通提高市場(chǎng)占有率�！�
他認(rèn)為聯(lián)通要真正實(shí)現(xiàn)“社會(huì)化采購(gòu)、社會(huì)化銷售”的大戰(zhàn)略，就應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大合作范圍。
正如中國(guó)聯(lián)通董事長(zhǎng)常小兵此前所言，“堅(jiān)決走開(kāi)放路線，實(shí)現(xiàn)真正社會(huì)化”。在發(fā)展傳統(tǒng)渠道(專業(yè)連鎖手機(jī)賣場(chǎng))的基礎(chǔ)上，上述對(duì)消費(fèi)電子綜合性賣場(chǎng)的開(kāi)拓和利用，無(wú)疑拓寬了中聯(lián)通與用戶的接觸面，也為其提供了更多機(jī)會(huì)。
無(wú)奈之舉
記者獲悉，代理點(diǎn)直接辦理后付費(fèi)業(yè)務(wù)，很可能會(huì)給聯(lián)通帶來(lái)財(cái)務(wù)上的損失，但只要這些代理點(diǎn)在發(fā)號(hào)時(shí)，采用驗(yàn)證身份證及提高預(yù)存話費(fèi)等策略，就會(huì)在一定程度上降低風(fēng)險(xiǎn)。
事實(shí)上，將后付費(fèi)業(yè)務(wù)開(kāi)放給中小代理商更多是無(wú)奈之舉。宏偉的目標(biāo)、整體市場(chǎng)規(guī)模增速的放緩以及現(xiàn)有渠道能力的不足，迫使中聯(lián)通的渠道策略必須求新、求變。
上月，北京聯(lián)通的六個(gè)區(qū)局大多數(shù)沒(méi)有完成預(yù)定銷售任務(wù)。一位不愿具名的聯(lián)通人士告訴記者，據(jù)他了解，其中一個(gè)區(qū)局的全年用戶發(fā)展目標(biāo)是10萬(wàn)戶，任務(wù)十分艱巨。
而這一任務(wù)是由全年全國(guó)目標(biāo)所決定，并攤派下來(lái)的。2010年，三大運(yùn)營(yíng)商制定的全年3G用戶發(fā)展目前都是千萬(wàn)級(jí)的，其中中聯(lián)通計(jì)劃全年新增3G用戶1000萬(wàn)戶，中電信的目標(biāo)是800萬(wàn)戶。這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)絕非易事，僅僅在二月3G市場(chǎng)就出現(xiàn)了“倒春寒”。
據(jù)工業(yè)和信息化部日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2月，中移動(dòng)TD用戶新增79萬(wàn)戶，環(huán)比下滑22%；中電信3G用戶新增32萬(wàn)戶，環(huán)比微降1.3%；中聯(lián)通WCDMA用戶繼1月份實(shí)現(xiàn)新增85萬(wàn)戶后，新增數(shù)降低到了41萬(wàn)戶。
形式不容樂(lè)觀，但硬幣的另一面是，“在未來(lái)數(shù)年內(nèi)，中國(guó)移動(dòng)在2G時(shí)代建立起來(lái)的渠道體系將很難被撼動(dòng)。”易觀國(guó)際分析師王留生此前對(duì)記者表示，現(xiàn)有的如國(guó)美、蘇寧、迪信通等渠道巨鱷短期內(nèi)與中聯(lián)通合作的機(jī)會(huì)微乎其微。
市場(chǎng)不等人，倒不如花力氣在中小渠道處。這些業(yè)態(tài)多樣、“觸角”豐富、能接觸到各類用戶、且放號(hào)能力出眾的代理商，逐步引起中聯(lián)通的重視。
中關(guān)村一位聯(lián)通代理商人士對(duì)記者表示，聯(lián)通的優(yōu)勢(shì)在于豐富的終端產(chǎn)業(yè)鏈，各類綜合性電子賣場(chǎng)有著大量的聯(lián)通3G“水貨”在銷，而聯(lián)通的目標(biāo)客戶群則年輕且樂(lè)意于購(gòu)買國(guó)外高端WCDMA終端�！皝�(lái)辦理入網(wǎng)的用戶，多是高端用戶。”他說(shuō)。
“漢堡包”格局漸成
在三網(wǎng)融合等各種業(yè)態(tài)互相進(jìn)入的大背景下，渠道融合趨勢(shì)也在加劇。與此同時(shí)，一些渠道創(chuàng)新策略被中國(guó)聯(lián)通等“弱勢(shì)”運(yùn)營(yíng)商的采納，也預(yù)示著在不久的將來(lái)，電信運(yùn)營(yíng)商的渠道業(yè)態(tài)將會(huì)出現(xiàn)巨大改變。
跳出手機(jī)圈，目前擺在運(yùn)營(yíng)商面前的社會(huì)化渠道，不僅有鼎好等綜合性電子賣場(chǎng)、宏圖三胞等3C賣場(chǎng)，還有愛(ài)國(guó)者、紐曼、聯(lián)想等大品牌在全國(guó)鋪設(shè)的連鎖渠道，甚至還包括沃爾瑪、家樂(lè)福等大型超市和購(gòu)物中心。
如廣東聯(lián)通，此前其已與家樂(lè)福達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，廣東聯(lián)通的3G體驗(yàn)銷售廳將遍布家樂(lè)福位于珠江三角洲的16家門店內(nèi)。
“弱勢(shì)”運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)行動(dòng)起來(lái)，不僅僅是中國(guó)聯(lián)通，也包括中國(guó)電信。
如西藏電信，其日前與中國(guó)石油西藏銷售分公司合作，在西藏石油所轄97家分銷網(wǎng)點(diǎn)代理中國(guó)電信充值付費(fèi)卡、陽(yáng)光卡、智能電話卡、17908IP卡、預(yù)開(kāi)通卡及空中充值等業(yè)務(wù)。
除與渠道的合作范圍擴(kuò)大，并向“異業(yè)”滲透外，合作程度更為深入了。中聯(lián)通此前已表示，將在合作渠道逐步實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，上述向眾多中小渠道商開(kāi)放包括后付費(fèi)用戶辦理在內(nèi)的諸多銷售政策可謂是第一步。
專業(yè)的事情應(yīng)交給專業(yè)的人去做。金鑫接受記者采訪時(shí)表示，電信渠道未來(lái)將呈現(xiàn)出“漢堡包”式的合作格局，面向最終用戶的將不再是運(yùn)營(yíng)商、終端廠商或渠道代理商某一家，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中他們也將不再是單兵作戰(zhàn)，而將由幾方組成的聯(lián)合體向最終用戶提供服務(wù)。即在一個(gè)營(yíng)業(yè)廳內(nèi)，銷售號(hào)卡的可能是專業(yè)代理商，銷售手機(jī)的可能是專業(yè)渠道商，提供電信服務(wù)咨詢和受理的可能是運(yùn)營(yíng)商人士，依次類推。
事實(shí)上，這一模式已經(jīng)出現(xiàn)。據(jù)記者了解，早在去年北京電信就向其渠道商開(kāi)放了自己的營(yíng)業(yè)廳，目前很多北京電信營(yíng)業(yè)廳內(nèi)的終端銷售者多為代理商人士。
某位南方某省級(jí)聯(lián)通公司人士也對(duì)記者表示：“3G社會(huì)渠道很有可能是聯(lián)合現(xiàn)有的2G渠道進(jìn)行改造，并在此基礎(chǔ)上加大擴(kuò)展力度和覆蓋范圍，當(dāng)然渠道將獲得更多的權(quán)力�！�
作者：楊志杰
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