國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商進(jìn)軍高端市場(chǎng)

　　工信部電信規(guī)劃研究院市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)研究部 呂新杰

　　中電信北京分公司 高永剛

　　聯(lián)想集團(tuán)在4月19日宣布在中國(guó)正式啟動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，并推出包括智能手機(jī)樂(lè)Phone在內(nèi)的三款移動(dòng)互聯(lián)終端。柳傳志充滿激情地表示將不顧一切地投入并下定決心要和iPhone背水一戰(zhàn)，從中我們看到了國(guó)產(chǎn)終端商久違的壯士斷腕般的勇氣和李云龍般的亮劍精神，更重要的是，它昭示著國(guó)產(chǎn)終端商自我救贖的開(kāi)始和向高端市場(chǎng)進(jìn)攻序幕的拉開(kāi)。

　　國(guó)產(chǎn)終端商生存現(xiàn)狀亟需改變

　　曾幾何時(shí)，國(guó)產(chǎn)終端商們“山寨”成風(fēng)，從外形到內(nèi)部功能等均在不斷模仿iPhone、諾基亞等國(guó)際知名終端，就在不久前還有媒體報(bào)道山寨廠商們正陷入集體彷徨——究竟是選擇iPad還是選擇電子書(shū)？雖然很多小的廠商甚至無(wú)品牌、無(wú)許可、無(wú)嚴(yán)格質(zhì)量檢測(cè)、無(wú)售后服務(wù)，而且“山寨”終端在質(zhì)量和性能等方面和正品終端還存在著一定差距，但憑借其低廉的價(jià)格和超過(guò)正品終端的性價(jià)比，還是贏得了不小的國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空間。時(shí)過(guò)境遷，憑“山寨”起步的國(guó)產(chǎn)終端商們的日子正變得越來(lái)越難過(guò)：繼去年印度封殺中國(guó)產(chǎn)山寨手機(jī)之后，埃及又對(duì)我國(guó)的山寨手機(jī)產(chǎn)品關(guān)上了大門(mén)，國(guó)際市場(chǎng)不容樂(lè)觀；在國(guó)內(nèi)國(guó)產(chǎn)終端商已陷入市場(chǎng)殘酷競(jìng)爭(zhēng)的紅海，單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)使其利潤(rùn)迅速攤薄，而最終的銷(xiāo)量并未有明顯的改觀。

　　向高端市場(chǎng)攀升以積聚足夠勢(shì)能是成功不二法門(mén)

　　內(nèi)憂外患已將眾多的國(guó)產(chǎn)終端商逼上了絕境，是時(shí)候要做出改變了！尤其對(duì)那些還“志存高遠(yuǎn)”的商家而言。此時(shí)聯(lián)想集團(tuán)選擇向高端市場(chǎng)挺進(jìn)的戰(zhàn)略無(wú)疑為這些商家做出了如何改變的最好示范，因?yàn)槁?lián)想集團(tuán)的這一做法正契合了手機(jī)等終端行業(yè)的本質(zhì)。

　　手機(jī)行業(yè)的本質(zhì)是“勢(shì)能”，即高端市場(chǎng)的進(jìn)入和掌控，這一點(diǎn)柳傳志在聯(lián)想移動(dòng)互聯(lián)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上也有所提及(柳說(shuō)iPhone的優(yōu)勢(shì)在全方位的勢(shì)能巨大)。手機(jī)公司要進(jìn)入高、中、低端三個(gè)市場(chǎng)，才會(huì)有豐厚的利潤(rùn)，而其中最關(guān)鍵的是高端市場(chǎng)的進(jìn)入，需要不斷地往上爬，把品牌拉高，以積聚足夠多的勢(shì)能。物理學(xué)中提到，儲(chǔ)備到的勢(shì)能越高，能夠轉(zhuǎn)化為動(dòng)能的能量就越大，而對(duì)于手機(jī)等終端行業(yè)來(lái)說(shuō)，高端的勢(shì)能儲(chǔ)備越多，日后在中低端市場(chǎng)釋放的動(dòng)能就越大，進(jìn)入中低端市場(chǎng)的成本就越低和越容易成功。

　　國(guó)外的終端巨頭們，不論是先前的諾基壓、摩托羅拉、三星、索愛(ài)等，還是現(xiàn)在推出iPhone的蘋(píng)果等，無(wú)不是靠牢牢把握住這個(gè)行業(yè)本質(zhì)，才取得了巨大的市場(chǎng)成功。它們均已修煉成仙，在高端市場(chǎng)口碑極佳，打下了牢固基礎(chǔ)，并借此在中低端市場(chǎng)上不斷地攻城掠地和占盡市場(chǎng)先機(jī)。

　　當(dāng)然具體的高端攀升路徑不盡相同，各巨頭們可謂“八仙過(guò)海，各顯神通”。索愛(ài)公司成立之后，利用索尼Walkman隨身聽(tīng)在全球年輕人文化生活中的重要地位和愛(ài)立信在手機(jī)行業(yè)的重要影響，推出Walkman音樂(lè)手機(jī)，使其成為第一家真正把音樂(lè)播放和手機(jī)結(jié)合的公司，Walkman音樂(lè)手機(jī)的推出提升和創(chuàng)新了手機(jī)的功能，使消費(fèi)者意識(shí)到原來(lái)手機(jī)不只用來(lái)溝通，還可以有音樂(lè)聆聽(tīng)享受，此舉極大提升了索愛(ài)的品牌形象。摩托羅拉順應(yīng)消費(fèi)者的新需求，融入時(shí)尚流行元素，推出了石破天驚的RAZA刀鋒手機(jī)，此款手機(jī)終端最大的特點(diǎn)就是機(jī)殼是金屬質(zhì)地，整款手機(jī)輕巧、超薄和炫目，徹底改變了其笨拙守舊的既有形象，憑此特點(diǎn)，摩托羅拉公司的業(yè)績(jī)得到了迅速提升，摩托羅拉手機(jī)重新站在了潮流前端，扭轉(zhuǎn)了市場(chǎng)頹勢(shì)。

　　現(xiàn)在是智能終端的天下，智能終端無(wú)疑是高端市場(chǎng)的代名詞，iPhone更是其中的佼佼者，諾基亞、戴爾等推出的智能終端都難以望其項(xiàng)背。今年3月份的《財(cái)富》雜志中文版如此描述iPhone：“兩年前，iPhone閃耀登場(chǎng)，讓乏味的電信業(yè)聞所未聞。它的觸摸屏、內(nèi)置的網(wǎng)頁(yè)瀏覽器和加速器技術(shù)令人震驚。人們發(fā)現(xiàn)，這款手機(jī)實(shí)際就是一部放在口袋里的電腦，接下來(lái)是應(yīng)用軟件，現(xiàn)在iPhone已經(jīng)成為最受歡迎的平臺(tái)，一大群外部開(kāi)發(fā)商和將近3000萬(wàn)iPhone用戶都愛(ài)在這個(gè)平臺(tái)上玩耍。”對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，iPhone已經(jīng)不是一部單純的手機(jī)，它是一本書(shū)、一張地圖、一款游戲或者另外8.5萬(wàn)種東西�？梢哉f(shuō)，喬布斯的“饑渴營(yíng)銷(xiāo)”大法也對(duì)iPhone能夠取得如今的成就功不可沒(méi)。

　　國(guó)產(chǎn)終端商自我救贖的黎明與煎熬

　　面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和昔日的模仿對(duì)象，國(guó)產(chǎn)終端商不應(yīng)妄自菲薄，因?yàn)檎�如柳傳志所言，“這是在中國(guó)”，中國(guó)消費(fèi)者的市場(chǎng)需求多種多樣，少數(shù)幾個(gè)終端產(chǎn)品很難滿足所有的需求。iPhone等高端產(chǎn)品即使再被市場(chǎng)推崇，也有水土不服的可能，也存在百密一疏。我們的國(guó)產(chǎn)終端商坐擁主場(chǎng)之利，則可以擁有較低的生產(chǎn)成本、更為順暢地與本土運(yùn)營(yíng)商及其他伙伴合作等優(yōu)勢(shì)。對(duì)于樂(lè)Phone和iPhone的比較，現(xiàn)在已經(jīng)有很多描述，總體評(píng)價(jià)是樂(lè)Phone在外觀設(shè)計(jì)和內(nèi)部應(yīng)用等很多方面相對(duì)于iPhone并無(wú)明顯遜色，而且還更具中國(guó)特色，這些無(wú)疑讓我們對(duì)國(guó)產(chǎn)終端商自我救贖的美好前景充滿了期待。

　　但同時(shí)我們要保持強(qiáng)烈的緊迫感和對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手足夠的敬畏。包括聯(lián)想在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)終端商或許能夠在某種終端產(chǎn)品上不落下風(fēng)，但在厚重的公司實(shí)力積累、持續(xù)不斷的創(chuàng)新能力、有條不紊的新產(chǎn)品節(jié)奏、極具感召力的公司品牌、全球范圍的公司視野等方面，還有相當(dāng)大的差距，而這恰恰才是在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。

　　不少業(yè)界觀察人士預(yù)期蘋(píng)果會(huì)在今年夏季初之前推出第四代iPhone手機(jī)；微軟近期發(fā)布了Kin系列手機(jī)，將目標(biāo)人群鎖定十幾到二十幾歲的社交網(wǎng)站愛(ài)好者，以振興其手機(jī)業(yè)務(wù)，收復(fù)被iPhone和黑莓所攫取的失地……高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的硝煙依舊彌漫，時(shí)不我待，國(guó)產(chǎn)終端商們只爭(zhēng)朝夕吧！

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