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做為新一輪體制改革的第一梯隊，湖南廣電和上海文廣在市場化改革上走出了兩條不同路徑。
何菲
在廣電系制播分離與轉(zhuǎn)企改制的過程中，湖南廣電和上海文廣，這兩家目前最具實力的地方廣電機構(gòu)正在嘗試不同的市場化改革方向。
6月28日，湖南廣播電視臺與芒果傳媒有限公司正式掛牌成立。湖南廣播電視臺臺長、芒果傳媒董事長歐陽常林表示，芒果傳媒的成立是湖南廣電第三輪改革的真正破題。類似的一幕發(fā)生在去年的上海。2009年10月，上海文廣新聞傳媒集團一分為二，上海廣播電視臺與上海東方傳媒集團有限公司(SMG)同時掛牌，前者仍然是事業(yè)單位，負責節(jié)目播出和新聞節(jié)目制作，后者則是由上海廣播電視臺出資控股的企業(yè)，負責非時政新聞節(jié)目制作和廣告等各類經(jīng)營業(yè)務，并謀求在將來上市。
廣電系統(tǒng)制播分離與轉(zhuǎn)企改制，一方面要堅持把控輿論導向功能；另一方面廣電行業(yè)的資源亟需盤活，釋放產(chǎn)業(yè)能量。在目前的做法中，剝離成為改制的關(guān)鍵詞，即將事業(yè)部分剝離成立廣播電視臺，將產(chǎn)業(yè)部分整合成市場主體，這也是兩家當前最具影響力的地方廣電機構(gòu)改革的基礎(chǔ)。
但是，到目前為止，整個行業(yè)的具體改制方案還不清晰，比如究竟如何與新媒體融合、哪些資產(chǎn)可以市場化運作等問題都存在不同的認知。湖南廣電和上海文廣是目前起步最早，動作最大的兩家電視機構(gòu)，在廣受關(guān)注的新媒體的布局上，它們正在嘗試不同的方向，其產(chǎn)生的示范效應將成為廣電改革的助推力。
湖南廣電是最早與多個互聯(lián)網(wǎng)巨頭聯(lián)手的廣電機構(gòu)。2009年，湖南廣電與上海盛大共同出資6億元，創(chuàng)辦盛世影業(yè)公司，進軍影視制作發(fā)行和相關(guān)衍生業(yè)務領(lǐng)域。此后又與淘寶網(wǎng)一起共同成立了快樂淘寶。今年6月，騰訊也以合作伙伴的身份出現(xiàn)在芒果傳媒的掛牌儀式上。
上海文廣在姿態(tài)上不如湖南廣電草根，卻一直在為進入新媒體做準備�！皞鹘y(tǒng)媒體下滑是必然趨勢，新媒體則是媒體發(fā)展的未來，誰掌握了新媒體誰就掌握了渠道。” 上海文廣總裁黎瑞剛認為。上海文廣第一批拿下IPTV、寬頻以及手機電視三張新媒體牌照，陸續(xù)覆蓋了IPTV、手機電視、高清電視、寬帶電視、地面無線電視等多個電視新媒體網(wǎng)絡。2009年，上海文廣將三塊新媒體資產(chǎn)統(tǒng)一整合為百事通公司。
一個是體外合作，一個是體內(nèi)孵化。在終端與渠道之爭的第一階段，湖南廣電和上海文廣的這一體制差異，使新媒體承載的功能也截然不同。
世博會上，SMG旗下兩家新媒體單位進行了媒體融合試驗。百視通通過新媒體交互技術(shù)提供點播體驗；文廣互動電視則推出了3D電視直播項目。前者還和法國電信 Orange簽署“三屏融合”戰(zhàn)略合作。這些試驗被視為承擔更多的是“外宣”功能，主要仍是傳統(tǒng)廣電DNA在發(fā)生作用。
在前兩輪改革中，湖南廣電的大部分制作團隊，經(jīng)歷了不同程度的DNA裂變。最開始是做品牌，后來就是要效益了。在發(fā)現(xiàn)“賣廣告沒前途”之后，歐陽常林表示：“要賺大錢就需要整合�！迸c新媒體的融合也開始更加務實�？鞓诽詫毜暮献骶褪窃谏萄陨�。湖南廣電看中了淘寶的交易量，期望將來發(fā)力電子商務。
廣告限播令導致既有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容邊際效用遞減，傳統(tǒng)內(nèi)容變現(xiàn)和盈利能力也在減弱。在三網(wǎng)融合背景下，借助改制之機，湖南廣電和上海文廣除了占領(lǐng)渠道，還要搶占更多的內(nèi)容制高點。2009年業(yè)界曾流行的一句戲言仍然在發(fā)生效用：“渠道為王，內(nèi)容為王后�！焙蠌V電和上海文廣相繼進入動漫、電影、網(wǎng)絡游戲及相關(guān)衍生品市場，新型產(chǎn)業(yè)鏈正在形成。這些領(lǐng)域的市場化程度相對較高，可以迅速積累市場化的改革經(jīng)驗，但是監(jiān)管部門比較多，政策風險也不低。
雖然廣電改革的示范效應初顯，但前景曖昧迷離。傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，到底會形成什么類型的混血DNA？之前的改革主要集中在傳統(tǒng)的廣電行業(yè)內(nèi)部，比如湖南廣電的“野蠻生長”，從頻道到產(chǎn)品創(chuàng)新就曾借鑒歐美和日本的模式�，F(xiàn)在，全媒體時代的生存法則是怎樣，應該是什么樣的業(yè)態(tài)，監(jiān)管層面的態(tài)度會發(fā)生何種變化，還有哪些資產(chǎn)可以進入市場化主體，都需要進一步的摸索。
