HTC殺出品牌路

　　從微軟的后盾到“Google手機”先鋒，HTC在空前慘烈的智能手機競爭格局下的上位之道

　　文 《環(huán)球企業(yè)家》記者 方儒

　　兩年前，當宏達國際標準電子(宏達電，以下簡稱HTC)CEO周永明以其慣有的隱晦笑容出現(xiàn)在第一款Google Android手機——HTC Dream發(fā)布現(xiàn)場的時候，他還是那個會被Google創(chuàng)始人拉里·佩奇與謝爾蓋·布林隨時搶走鎂光燈焦點的“隱形者”。而現(xiàn)在，攜HTC一眾高管在世界頂級消費電子產(chǎn)品展和時尚場合穿梭亮相已經(jīng)成了他必須的工作，在那些主流消費電子玩家才能躋身的場合，幾乎人人都能認識這個“G系列”手機的發(fā)明者和代言人。

　　至少在摩托羅拉2009年底鎩羽闖進Android陣營之前，HTC幾乎可以被認為是“Google手機”的化身——從它的第一部Android手機到現(xiàn)在的第十幾部，被用戶分別依序冠以了G1、G2、G3……等系列代稱。而其它任何一家Android手機制造商都從未被直接貼上“G系列”(Gphone)的標簽。盡管周永明一再強調(diào)HTC官方從來沒承認過“G系列”的排序，“它們應該被叫做Dream、Diamond、Hero等等”，他對《環(huán)球企業(yè)家》說。但來自用戶和業(yè)界的“冊封”足以凸顯HTC之于Android的重要性，以及它作為一個獨立品牌的力量。

　　作為最早加入Android開放手機聯(lián)盟(OHA)的發(fā)起成員之一，HTC近年來增速駭世：今年第二季度，Android以27%的市場占有率超過iPhone的23%，成為美國市場最大的智能手機操作系統(tǒng)。而Android在美國銷售最好的5款手機中有4款來自HTC。借助智能手機主流化勢潮，4年前才開始全力打造自有品牌的HTC已經(jīng)成為全球第8大手機品牌，在智能手機領域更僅次于諾基亞、RIM和蘋果。

　　這無疑在很大程度上提振了HTC的位勢：美國研究機構Change Wave Research最近詢問了4028名消費者未來90天會選購哪個品牌的智能手機，其中19%的消費者的回答是HTC，僅次于iPhone的52%。雖然落差尚大，卻足以令人側目。

　　“我們亞洲公司要做到世界級品牌很不容易�！敝苡烂髟谡劶白罱�4年建立全球消費品牌時的經(jīng)歷也頗為感嘆。4年前，以代工起家的HTC就像現(xiàn)在全球消費電子產(chǎn)品最大的幕后制造商富士康一樣神秘，當時HTC經(jīng)營團隊幾乎不對外曝光。他們既不談論代工出貨量，也鮮有人知道其財務數(shù)字。

　　但如今的HTC反而敢于與蘋果針鋒相對。喜歡挑戰(zhàn)強權、在威盛電子時也曾與英特爾打過硬仗的HTC董事長王雪紅，早就把打敗蘋果作為自己的新年目標，在今年HTC尾牙上毫不諱言要挑戰(zhàn)蘋果和喬布斯本人。

　　“這十年很有意義”，HTC CEO周永明對《環(huán)球企業(yè)家》表示。在臺灣的眾多高科技企業(yè)中，完成自主品牌蛻變并真正實現(xiàn)國際化的，除了個人電腦領域的宏碁便只有HTC——它已占全球Android手機市場的45%。今年上半年，HTC智能手機出貨量達870萬部，保守估計第三季度出貨650萬部，預估全年最多可達2500萬部。周永明表示未來2至3年，HTC要成為全球前3大智能手機品牌。而在過去一年，其股價漲幅超過一倍，高于蘋果的50%。

　　智能手機和Android足夠陡峭的增長曲線是HTC未來最有力的背書。明年HTC出貨量有機會挑戰(zhàn)4000萬部，這已足夠逼近蘋果和RIM，一旦它們(尤其是RIM)略有閃失，排名易位的可能性并非不存在。

　　不同于蘋果的鋒芒畢露，HTC認為自己是一家樸實簡單而內(nèi)心熱情、追求創(chuàng)新的公司——這也是HTC最新品牌定位“Quietly Brilliant”(低調(diào)卓越)的由來�！捌鋵嵤澜缟稀�歷史上很多美好和偉大的事情不一定都很高調(diào)、很驕傲。有很多人默默堅持，結果做出很美好的事情”，周永明對《環(huán)球企業(yè)家》說。

　　共生

　　從第一款Android手機“夢想”(Dream)到被用戶“冊封”為G8的“野火”(Wildfire)，HTC向全球前3大智能手機品牌靠近的速度比想象中更快。周永明俏皮地將HTC和iPhone分別比喻為易建聯(lián)和姚明，意指兩人雖然還有相當大的距離，但前者的潛力和成長速度已不可小覷。

　　一個潛在而隱晦的邏輯是：讓HTC取得“易建聯(lián)”位勢的因素除了其本身的精進之外，更因為站在它背后的是足以與蘋果公司全方位匹敵的硅谷巨頭——Google。某種程度上，HTC是Google在智能手機領域最初始也是最堅定的背書者和化身。

　　“我們與Android的合作開始于Google發(fā)布Android計劃之前，甚至在它還沒有收購Android的時候”，周永明對《環(huán)球企業(yè)家》透露。2005年下半年Google宣布收購安迪·魯賓(Andy Rubin)創(chuàng)辦的軟件操作系統(tǒng)公司Android，并在日后發(fā)展成為如今的Android操作系統(tǒng)。而對HTC來說，這意味著早在它正式?jīng)Q定轉型成為一家獨立品牌的手機公司之前，Android就已經(jīng)成為它手中的潛在砝碼。

　　“要站在巨人肩膀上也不是很容易，也得他愿意讓你站，”HTC董事長王雪紅對《環(huán)球企業(yè)家》表示。而談到獲取Google信任與倚賴的最關鍵原因�！拔覀儧]有做一個東西跟Google不相融，這讓Google感到很高興，因為他們的初衷也是希望幫助用戶更好地體驗，HTC是在這方面表現(xiàn)最好的一家，”周永明對《環(huán)球企業(yè)家》說。

　　這意味著HTC幾乎沒有在自己推出的任何一款Android手機中夾雜太多的“私貨”——Android本身具備“開源”的屬性，至少在相當長的一段時間內(nèi)，任何第三方手機廠商都可以在Android的內(nèi)核下進行各種針對用戶界面的改動，并在其中添加自己的應用，它衍生了諸如聯(lián)想樂Phone和中國移動Ophone等一系列“變種”的Android手機，用戶幾乎從中難覓任何Google提供服務的影子，無論是搜索、Gmail、Gtalk、Google maps、Android Market還是其它的應用。

　　而對其它廠商來說，即便不對Android的界面進行顛覆式的修改，仍有權利更替其中某項Google的核心服務——比如地圖、Gmail，甚至搜索。即便是近兩年和Google過從甚密的摩托羅拉，也曾在一些新推出的機型中，用其它公司的服務“局部”替換掉Google的地圖和搜索等應用。

　　與它們不同的是，HTC的Android手機幾乎完整地沿襲了Google的全部衣缽——對方提供的每一項核心應用都被完整地保留下來。這使得HTC成為Android陣營中使用Google服務體驗最完整的智能手機序列。這就是周永明所謂的“完全相融”。這讓HTC甚至成為Google那次并不成功的嘗試——自有品牌智能手機Nexus One的合作伙伴。在這款即將成為“絕唱”的手機外殼上，人們會第一眼看到Google的顯赫標識，然后緊接著看到下面作為“副品牌”的HTC 標識。

　　即便成為“副品牌”，可這并不妨礙用戶管這款HTC生產(chǎn)的“Google手機”習慣地稱作“G5”——它仍然在HTC的品牌序列之內(nèi)。

　　不過周永明并不認為這是對HTC品牌的消極影響�！耙粋�品牌只有做到一定程度，粉絲才會自己給你起名字�！彼麑Α董h(huán)球企業(yè)家》說。他認為盡管HTC取得了Google的信賴和倚仗，但它仍然有自己獨有的特質(zhì)，從而避免真正地成為某一個巨頭的附屬品。

　　其所謂獨特的使用者體驗，來自HTC推出的基于Android手機的界面——HTC Sense，它可以幫助用戶將手機里存儲的聯(lián)系人與聯(lián)系方式與自己的Facebook和Twitter等社交網(wǎng)絡的應用結合起來，從而在一款HTC手機上實現(xiàn)更廣泛的應用可能�！八�讓智能手機變得更好用，而不是讓消費者屈就機器，”周永明對《環(huán)球企業(yè)家》說。

　　而當Android成為HTC主要的戰(zhàn)略方向后，它也開始加大在軟件研發(fā)上的投入。目前它在全球已有2000多人的軟件工程師團隊。但另一個隱憂是隨著Google對Android日益加大的投入和賭注，在未來的Android 3.0及以后的版本中，Google將不再允許使用Android平臺的手機廠商任意更改用戶界面和設置應用，其中可能被影響的也包括HTC的Sense界面。

　　HTC無法對Google Android未來的走向發(fā)表評論。至少周永明認為，HTC的Android產(chǎn)品布局已足夠支撐它在智能手機領域的下一步。在經(jīng)歷了第一款Android手機——HTC Dream發(fā)布之后將近一年的沉寂，從2009年中開始，HTC在接下來一年內(nèi)陸續(xù)推出了近10款不同定位和區(qū)隔的Android手機，其中被稱作G3的HTC Hero和被稱作G7的HTC Desire都在全球市場廣受歡迎�！拔覀儾幌嘈乓豢町a(chǎn)品能夠滿足所有人的需求，”周永明表示他不會讓HTC沿襲蘋果iPhone只靠一款產(chǎn)品不斷升級的老路。

　　但這絕非等同于HTC將在不同層次的市場廣泛撒網(wǎng)�！拔覀冇胁煌�的產(chǎn)品組合，但我們的價格可能會高一點，今年你會看到我們主推的Desire(渴望)和Legend(聯(lián)想)，它們的價格會向上走，所以你可能會覺得我們過去的產(chǎn)品降價比較厲害，但我們絕對不會做過于低價化的事，”周永明對《環(huán)球企業(yè)家》說。

　　謙卑

　　周永明自信無論是Windows Phone平臺還是Android系統(tǒng)，只要有新版本，HTC總可以在全球最先推出相應的產(chǎn)品：“人家要做新的東西就找HTC，這家公司一定能把它做出來�！边@種長期搶先使HTC與各合作伙伴聯(lián)系非常緊密，在此過程中也累積了很多細致的經(jīng)驗，最終做出廣受歡迎的好產(chǎn)品。這種正向循環(huán)在HTC的快速成長經(jīng)歷中非常重要，比如全球最大的手機芯片公司高通(Qualcomm)開發(fā)出的新芯片和新技術，總是依靠HTC最先推出去。而高通CEO保羅·雅各布(Paul Jacobs)每年也都會造訪HTC位于臺灣桃園的總部。相比之下，臺灣山寨機芯片霸主聯(lián)發(fā)科想進入HTC的供應鏈，卻始終不得其門。

　　而這一切背后的驅動力，竟然是謙卑(humble)的力量使然，它甚至成為HTC“反其道而行之”抗衡蘋果的競爭力。

　　周永明將HTC形容為會傾聽客戶聲音、在乎別人想法的“小公司”：“我們很注重價值(value)。不僅要創(chuàng)造價值，更要長期持續(xù)下去，這就是我們的長期競爭優(yōu)勢�！敝苡烂鲝娬{(diào)，HTC思考清楚“價值”后，會跟客戶和消費者溝通這個“價值”是什么，讓對方真正感覺到HTC的獨特所在�！拔覀儾粫�為了獨特而獨特。如果客戶不珍視(appreciate)我們創(chuàng)造出來的獨特價值，寧愿不做�！�

　　除了終端消費者，HTC始終愿以謙和相示的另一對象是運營商。在與多個國家運營商的長期合作中，HTC努力兌現(xiàn)每一個承諾，在國際上樹立了可信賴和長期合作的口碑，也形成了自己獨特的競爭力。

　　它甚至可以追溯到智能手機的“史前時期”：智能手機概念出現(xiàn)于2G時代開端，HTC當時與英國電信(BT)旗下的O2達成合作，用了3年半時間做出帶有電話功能的PDA。這款名為XDA的機器在歐洲銷量很好，為HTC打開了歐美運營商的通道。2009年10月與T-Mobile USA合作發(fā)布的全球第一款Android手機Dream(即G1)是HTC發(fā)展史上的另一里程碑，因為全球都看到HTC的創(chuàng)新與執(zhí)行力，對公司形象大有裨益。2009年時，它在美國加大品牌宣傳力度，同樣得到Verizon等運營商的支持。

　　現(xiàn)在，美國4家電信運營商中有3家銷量第一的手機來自HTC�！癏TC配合度高、做生意又不強勢。最重要的是，電信業(yè)者也不想賣沒有品牌和知名度的手機。”宏碁創(chuàng)始人施振榮對《環(huán)球企業(yè)家》解讀HTC與電信運營商實現(xiàn)雙贏的關鍵時指出，Verizon Wireless、沃達豐(Vodafone)、T-Mobile和Orange等歐美大型電信運營商都有協(xié)助HTC建立品牌，它甚至無需自己砸錢在歐美建渠道。美銀美林的投資報告指出，電信運營商近幾個季度經(jīng)常將HTC手機賣到斷貨，表明其確實備受運營商倚重，這極大降低了它的價格戰(zhàn)競爭風險。

　　而HTC也恰好用這種“謙卑”的姿態(tài)保證了其審慎的獨立性與清醒的立場——盡管盡全力支持Android，但它無意于完全成為Android的代言者。即便在今天，HTC仍然保持著與微軟在Windows Phone平臺上的合作。“你看到我們最近推出的主要機型是Android，但這并不能說明什么，我們會花大力氣支持微軟的Windows Phone 7�！憋@然，周永明任何時候都不愿意手中只有一張王牌和唯一的砝碼。

　　Hi, I'm HTC

　　54歲的周永明是流離來臺的緬甸僑生，念的是普通的基隆海洋大學，在高科技人才聚集的臺灣，他沒有任何先天優(yōu)勢。事實上，周內(nèi)向害羞，頗具不善言談的工程師氣質(zhì)。他曾被美國《福布斯》雜志稱為“細節(jié)先生”(Mr. Detail)——這位“細節(jié)先生”對HTC最大的貢獻，莫過于下注智能手機和全力打造自有品牌兩大決定性戰(zhàn)略。而這兩大決定性戰(zhàn)略最終得以“變現(xiàn)”的關鍵因素，仍然是對產(chǎn)品細節(jié)的極致追求。

　　“接電話平均只要0.8秒，全世界沒有人在想這一瞬間的顧客滿意度，但HTC想到了。我們花很大精力去做得更人性化�！盚TC首席營銷官王景弘對《環(huán)球企業(yè)家》說。周永明則指出，HTC只做與眾不同、專屬于自己的東西。他表示這不是為了獨特而獨特，而是在做之前先思考用戶會得到什么價值。周強調(diào)，如果都是“我也一樣”，日子就會很難過。

　　一個典型的例子是2009年推出基于Android的界面Sense——基于HTC Sense界面的手機只要被翻轉就會自動掛斷電話，而當它被翻轉放置時，也會自動切換到會議或靜音狀態(tài)。更為細致的是，它們也會自動辨識所處環(huán)境，在書包里來電鈴聲會自動變大，拿出后鈴聲會漸漸減弱。

　　不過這種對“極致”的追求并非始自Android時代——早在與微軟合作的初期，當時名不見經(jīng)傳的HTC正是通過卓越的硬件制造實力“穩(wěn)住”了微軟這個被HTC視為命脈的大客戶。而曾在微軟負責移動式與嵌入式系統(tǒng)(Windows Mobile and Embedded system)業(yè)務的全球資深副總裁張亞勤也曾對《環(huán)球企業(yè)家》回憶，有一次周永明半夜遇到一個無法解決的研發(fā)問題，顧不得時間已晚立刻打電話給他，兩人討論了好幾個小時。

　　接下來，周永明要推向極致的是HTC的另一端——在最“完美”的智能手機之外，它需要更“完美”的品牌形象。

　　“HTC是一個樸素的創(chuàng)新的品牌形象，我們絕對不會用明星代言和演唱會之類的方式，”周語氣異常堅定地對《環(huán)球企業(yè)家》說。他承認HTC在選擇品牌定位時非常謹慎和小心，而最終那句“Quietly Brilliant”(低調(diào)卓越)的口號也是在內(nèi)部反復爭論與激蕩之后的最終產(chǎn)物。

　　不過，HTC仍然希望以一副更親善的面孔呈現(xiàn)在消費者與合作伙伴面前�，F(xiàn)在，當你初次見到來自HTC的員工，呈遞上來的名片上會赫然寫著“Hi，I'm ×××”的字樣，像是在直接和你打招呼。翻轉過去才會印著每個人的姓名、職位和聯(lián)系方式等信息�！拔覀兿Ｍ�以一種完全個性化的方式出現(xiàn)在人們面前，讓大家直接記住每個人，這也是HTC的品牌特點，”HTC首席營銷官王景弘對《環(huán)球企業(yè)家》說。

　　“剛開始我們完全沒經(jīng)驗，什么都不懂，也沒有人才，”周永明笑稱�！爱敃r我就覺得臺灣極度缺乏國際營銷人才，這就是代工做久了的一大‘原罪’�！�

　　但現(xiàn)在情況已經(jīng)完全不同了�，F(xiàn)在，他們想把“Hi，I’m HTC”的笑臉呈現(xiàn)給中國大陸的用戶。雖然今年7月才正式宣布進軍在中國大陸，但憑借此前多普達品牌的“試水”以及從多款關注度頗高的Android手機，HTC在大陸知名度已相當高。不過，周永明仍將心態(tài)調(diào)整為“重新出發(fā)”。“大陸的打法會不太一樣�！敝苡烂鞅硎練W洲、美國、日本、印度等各個市場都不一樣，HTC已練就把不一樣視為常態(tài)的本領。

　　目前，HTC在大陸與多普達兩個品牌并行，但不難預見隨著HTC勢力的增長，資源極可能向它不斷傾斜。而作為一個全新品牌，HTC需要花很多時間與運營商和消費者溝通。其已聯(lián)手中國移動和中國聯(lián)通分別發(fā)布了天璽、天怡和渴望(Desire)、野火(Wildfire)4款手機。但周永明表示，現(xiàn)階段不會制定具體目標，而是要求所有團隊先把HTC謙和制勝的理念和獨特的品牌推廣開來，預計明年將是其在大陸發(fā)展的關鍵一年。