中興手機高端市場虎口拔牙

　　中興手機在美國等高端市場的突破，使中興離世界級企業(yè)的夢想又近了一步。

　　作者：吳穎

　　由運營商主導(dǎo)，準(zhǔn)入制度非常嚴(yán)格的北美市場對全世界的手機企業(yè)來說都是一塊最難啃的“骨頭”，經(jīng)過四年的耕耘，中興手機終于在美國市場撕開了一個口子。8月19日，中興手機與美國第一大運營商Verrizon合作深度定制的手機Salute在美國全面上市。與另外幾家美國主流運營商也先后簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，多款產(chǎn)品將于第三季度在美國規(guī)模上市。除了美國市場之外，中興手機還攻破了對全球手機企業(yè)同樣是堅冰一塊的日本市場，與日本第三大運營商 Softbank合作的產(chǎn)品已經(jīng)推向市場。在市場格局相對成熟的歐洲市場，中興手機實現(xiàn)了從低端產(chǎn)品到高中端產(chǎn)品的全線進入、從不發(fā)達國家到、英、法、德發(fā)達國家的全面突破。今年上半年中興手機在歐洲的增長速度超過了150%。至此，中興手機在全球高端市場實現(xiàn)了階段性的突破。

　　中興進入手機行業(yè)12年，走過彎路，交過學(xué)費，但卻從來沒有放棄過成為全球領(lǐng)軍企業(yè)的夢想。2008年，中興通訊執(zhí)行副總裁何士友為他帶領(lǐng)的中興手機制定了一個當(dāng)時看起來有些天方夜譚的目標(biāo)：三年內(nèi)成為全球前5，五到六年內(nèi)成為全球前3。為了完成這個目標(biāo)，與全球主流運營商合作，進入高端市場是中興手機必須完成的任務(wù)，就像何士友所說：“如果我們的客戶都是二流客戶，那么我們的企業(yè)也永遠只能是二流企業(yè)。”中興列出了全球最有影響力的36家電信運營商，稱為 “TOP36”，作為未來的主攻方向。去年的時候，在TOP36里面，與中興手機建立合作關(guān)系的有60%，現(xiàn)在這個數(shù)字已經(jīng)達到了90%。何士友認(rèn)為： “希望未來美國、歐洲、中國的銷量能夠占到中興手機的60%~70%，我相信這才是一個良性的狀態(tài)�！倍鴮τ谠谶@三大市場里的目標(biāo)，何士友希望：“能夠占到這些市場的10%~15%，這樣才能在這些區(qū)域有一定的影響力，引起足夠的關(guān)注�！边@并不是一個容易達到的目標(biāo)，在美國市場，即使強大的如諾基亞，市場份額也從未超過10%。信念和理想是支撐中興手機走到今天的重要驅(qū)動力，沒有夢想的企業(yè)怎么可能擁有輝煌的未來呢？

　　中興手機能夠在全球手機巨頭競爭最為慘烈的高端市場取得突破，圍繞運營商的策略起到了決定性作用。無論在海外還是國內(nèi)，中興手機的銷售渠道幾乎全部是運營商定制，從與欠發(fā)達地區(qū)的二、三流運營商合作，到在發(fā)達地區(qū)突破一流運營商，中興已經(jīng)與超過100個國家的155個運營商建立了合作關(guān)系。從這個角度說，運營商最強勢的市場，也就最能體現(xiàn)中興的優(yōu)勢，比如美國和日本。這也就不難理解，為什么諾基亞在美國和日本鎩羽而歸，中興卻能后來居上。

　　中興手機堅定地貼近運營商的策略還來自于在這條道路上已經(jīng)有了成功的榜樣。何士友對韓國的手機行業(yè)做過深入分析：“三星、LG在美國和日本市場都做到了市場份額領(lǐng)先的位置，它們有一半的收入都來自于美國市場。這是兩個完全由運營商主導(dǎo)的市場，三星和LG由于非常強調(diào)和重視與運營商的合作，在這兩個最難突破的市場都取得了成功。因此它們走的這條路可以作為中興的參照�！�

　　另外，組織創(chuàng)新也加快了高端市場的突破速度和效率。從去年到今年，歐洲經(jīng)營部和美國經(jīng)營部相繼成立。為了能更好地服務(wù)歐洲和美國的客戶，成立了包括從研發(fā)到營銷的特別團隊來進行全面支持，而不是像過去那樣由中國的研發(fā)團隊設(shè)計海外市場的產(chǎn)品。研發(fā)以及經(jīng)營部門的前移，使得中興手機有機會無限接近當(dāng)?shù)厥袌龊捅镜乜蛻舻男枨蟆�為了能夠�?chuàng)造出更加具備本土特色的產(chǎn)品，中興手機今年還成立了歐洲設(shè)計中心，大部分的設(shè)計人員將來自于歐洲本地。另外，美國設(shè)計中心也正在籌劃當(dāng)中。

　　應(yīng)該說，中興手機的高端市場策略正在被一步步證明是有效的，不過一切仍然處于起始階段，距離真正成功的目標(biāo)還有很長一段距離。首先，雖然在各大市場都取得了突破，但還遠未實現(xiàn)規(guī)模發(fā)展，很多一流運營商對中興手機的合作仍處于試探階段。而只有達到了一定規(guī)模的市場占有率，才能算是真正進入了這個市場。另外，目前中興手機在高端市場推出的產(chǎn)品基本還是以中低端為主。例如這次與Verizon合作深度定制的Salute市場定價僅為 19.9美元，雖然運營商向中興的采購價要比這個價格高，但估計不會超過30美元。而這款機型的支持團隊多達150人，從2009年就開始研發(fā)測試，這是中興CDMA手機歷史上投入人員最多的團隊。除此之外，美國的市場門檻很高，僅手機認(rèn)證測試費用上，單款手機產(chǎn)品要在美國各種不同的認(rèn)證測試費用就高達上千萬元人民幣，因此Salute將是一部投入產(chǎn)出很難成正比的機型。雖然從戰(zhàn)略角度來講，為了進入美國市場，付出一定的代價是理所應(yīng)當(dāng)?shù)模�但從長期來看，賺到真金白銀才是開拓一個市場的最終目的。對于熬過了開創(chuàng)期的歐洲市場來說，中興手機已經(jīng)完成了二、三流運營商到主流運營商的突破，從低端到高端產(chǎn)品線的突破，但產(chǎn)品價格卻一直上不去，因此如何提高議價能力是中興手機下一步面臨的重要挑戰(zhàn)。另外，品牌也是目前中興手機的軟肋之一。由于采用與運營商合作的策略，中興手機的知名度和品牌影響力都受到了一定的制約。目前，中興手機在與二流運營商合作的時候，可以在手機上打上ZTE的品牌，但在和一流運營商合作的時候，大多只能以運營商的品牌進入市場。規(guī)模和品牌是互相依存的，有了一定的規(guī)模和市場占有率之后，品牌影響力自然就會大幅提升，反過來，強勢的品牌也會對擴大規(guī)模產(chǎn)生推動作用。品牌將是中興手機未來在國內(nèi)外市場都必須面對的一大挑戰(zhàn)。

　　無論如何，對于中國通信以及手機企業(yè)來說，中興手機在美國等高端市場跨出的每一小步都是令人振奮的，因為這是成為世界級企業(yè)的必經(jīng)之路。