中興手機(jī)高端市場(chǎng)虎口拔牙

　　中興手機(jī)在美國(guó)等高端市場(chǎng)的突破，使中興離世界級(jí)企業(yè)的夢(mèng)想又近了一步。

　　作者：吳穎

　　由運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)，準(zhǔn)入制度非常嚴(yán)格的北美市場(chǎng)對(duì)全世界的手機(jī)企業(yè)來(lái)說都是一塊最難啃的“骨頭”，經(jīng)過四年的耕耘，中興手機(jī)終于在美國(guó)市場(chǎng)撕開了一個(gè)口子。8月19日，中興手機(jī)與美國(guó)第一大運(yùn)營(yíng)商Verrizon合作深度定制的手機(jī)Salute在美國(guó)全面上市。與另外幾家美國(guó)主流運(yùn)營(yíng)商也先后簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，多款產(chǎn)品將于第三季度在美國(guó)規(guī)模上市。除了美國(guó)市場(chǎng)之外，中興手機(jī)還攻破了對(duì)全球手機(jī)企業(yè)同樣是堅(jiān)冰一塊的日本市場(chǎng)，與日本第三大運(yùn)營(yíng)商 Softbank合作的產(chǎn)品已經(jīng)推向市場(chǎng)。在市場(chǎng)格局相對(duì)成熟的歐洲市場(chǎng)，中興手機(jī)實(shí)現(xiàn)了從低端產(chǎn)品到高中端產(chǎn)品的全線進(jìn)入、從不發(fā)達(dá)國(guó)家到、英、法、德發(fā)達(dá)國(guó)家的全面突破。今年上半年中興手機(jī)在歐洲的增長(zhǎng)速度超過了150%。至此，中興手機(jī)在全球高端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了階段性的突破。

　　中興進(jìn)入手機(jī)行業(yè)12年，走過彎路，交過學(xué)費(fèi)，但卻從來(lái)沒有放棄過成為全球領(lǐng)軍企業(yè)的夢(mèng)想。2008年，中興通訊執(zhí)行副總裁何士友為他帶領(lǐng)的中興手機(jī)制定了一個(gè)當(dāng)時(shí)看起來(lái)有些天方夜譚的目標(biāo)：三年內(nèi)成為全球前5，五到六年內(nèi)成為全球前3。為了完成這個(gè)目標(biāo)，與全球主流運(yùn)營(yíng)商合作，進(jìn)入高端市場(chǎng)是中興手機(jī)必須完成的任務(wù)，就像何士友所說：“如果我們的客戶都是二流客戶，那么我們的企業(yè)也永遠(yuǎn)只能是二流企業(yè)。”中興列出了全球最有影響力的36家電信運(yùn)營(yíng)商，稱為 “TOP36”，作為未來(lái)的主攻方向。去年的時(shí)候，在TOP36里面，與中興手機(jī)建立合作關(guān)系的有60%，現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了90%。何士友認(rèn)為： “希望未來(lái)美國(guó)、歐洲、中國(guó)的銷量能夠占到中興手機(jī)的60%~70%，我相信這才是一個(gè)良性的狀態(tài)�！倍鴮�(duì)于在這三大市場(chǎng)里的目標(biāo)，何士友希望：“能夠占到這些市場(chǎng)的10%~15%，這樣才能在這些區(qū)域有一定的影響力，引起足夠的關(guān)注�！边@并不是一個(gè)容易達(dá)到的目標(biāo)，在美國(guó)市場(chǎng)，即使強(qiáng)大的如諾基亞，市場(chǎng)份額也從未超過10%。信念和理想是支撐中興手機(jī)走到今天的重要驅(qū)動(dòng)力，沒有夢(mèng)想的企業(yè)怎么可能擁有輝煌的未來(lái)呢？

　　中興手機(jī)能夠在全球手機(jī)巨頭競(jìng)爭(zhēng)最為慘烈的高端市場(chǎng)取得突破，圍繞運(yùn)營(yíng)商的策略起到了決定性作用。無(wú)論在海外還是國(guó)內(nèi)，中興手機(jī)的銷售渠道幾乎全部是運(yùn)營(yíng)商定制，從與欠發(fā)達(dá)地區(qū)的二、三流運(yùn)營(yíng)商合作，到在發(fā)達(dá)地區(qū)突破一流運(yùn)營(yíng)商，中興已經(jīng)與超過100個(gè)國(guó)家的155個(gè)運(yùn)營(yíng)商建立了合作關(guān)系。從這個(gè)角度說，運(yùn)營(yíng)商最強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)，也就最能體現(xiàn)中興的優(yōu)勢(shì)，比如美國(guó)和日本。這也就不難理解，為什么諾基亞在美國(guó)和日本鎩羽而歸，中興卻能后來(lái)居上。

　　中興手機(jī)堅(jiān)定地貼近運(yùn)營(yíng)商的策略還來(lái)自于在這條道路上已經(jīng)有了成功的榜樣。何士友對(duì)韓國(guó)的手機(jī)行業(yè)做過深入分析：“三星、LG在美國(guó)和日本市場(chǎng)都做到了市場(chǎng)份額領(lǐng)先的位置，它們有一半的收入都來(lái)自于美國(guó)市場(chǎng)。這是兩個(gè)完全由運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的市場(chǎng)，三星和LG由于非常強(qiáng)調(diào)和重視與運(yùn)營(yíng)商的合作，在這兩個(gè)最難突破的市場(chǎng)都取得了成功。因此它們走的這條路可以作為中興的參照�！�

　　另外，組織創(chuàng)新也加快了高端市場(chǎng)的突破速度和效率。從去年到今年，歐洲經(jīng)營(yíng)部和美國(guó)經(jīng)營(yíng)部相繼成立。為了能更好地服務(wù)歐洲和美國(guó)的客戶，成立了包括從研發(fā)到營(yíng)銷的特別團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行全面支持，而不是像過去那樣由中國(guó)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)海外市場(chǎng)的產(chǎn)品。研發(fā)以及經(jīng)營(yíng)部門的前移，使得中興手機(jī)有機(jī)會(huì)無(wú)限接近當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和本地客戶的需求。為了能夠創(chuàng)造出更加具備本土特色的產(chǎn)品，中興手機(jī)今年還成立了歐洲設(shè)計(jì)中心，大部分的設(shè)計(jì)人員將來(lái)自于歐洲本地。另外，美國(guó)設(shè)計(jì)中心也正在籌劃當(dāng)中。

　　應(yīng)該說，中興手機(jī)的高端市場(chǎng)策略正在被一步步證明是有效的，不過一切仍然處于起始階段，距離真正成功的目標(biāo)還有很長(zhǎng)一段距離。首先，雖然在各大市場(chǎng)都取得了突破，但還遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)規(guī)模發(fā)展，很多一流運(yùn)營(yíng)商對(duì)中興手機(jī)的合作仍處于試探階段。而只有達(dá)到了一定規(guī)模的市場(chǎng)占有率，才能算是真正進(jìn)入了這個(gè)市場(chǎng)。另外，目前中興手機(jī)在高端市場(chǎng)推出的產(chǎn)品基本還是以中低端為主。例如這次與Verizon合作深度定制的Salute市場(chǎng)定價(jià)僅為 19.9美元，雖然運(yùn)營(yíng)商向中興的采購(gòu)價(jià)要比這個(gè)價(jià)格高，但估計(jì)不會(huì)超過30美元。而這款機(jī)型的支持團(tuán)隊(duì)多達(dá)150人，從2009年就開始研發(fā)測(cè)試，這是中興CDMA手機(jī)歷史上投入人員最多的團(tuán)隊(duì)。除此之外，美國(guó)的市場(chǎng)門檻很高，僅手機(jī)認(rèn)證測(cè)試費(fèi)用上，單款手機(jī)產(chǎn)品要在美國(guó)各種不同的認(rèn)證測(cè)試費(fèi)用就高達(dá)上千萬(wàn)元人民幣，因此Salute將是一部投入產(chǎn)出很難成正比的機(jī)型。雖然從戰(zhàn)略角度來(lái)講，為了進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，付出一定的代價(jià)是理所應(yīng)當(dāng)?shù)�，但從長(zhǎng)期來(lái)看，賺到真金白銀才是開拓一個(gè)市場(chǎng)的最終目的。對(duì)于熬過了開創(chuàng)期的歐洲市場(chǎng)來(lái)說，中興手機(jī)已經(jīng)完成了二、三流運(yùn)營(yíng)商到主流運(yùn)營(yíng)商的突破，從低端到高端產(chǎn)品線的突破，但產(chǎn)品價(jià)格卻一直上不去，因此如何提高議價(jià)能力是中興手機(jī)下一步面臨的重要挑戰(zhàn)。另外，品牌也是目前中興手機(jī)的軟肋之一。由于采用與運(yùn)營(yíng)商合作的策略，中興手機(jī)的知名度和品牌影響力都受到了一定的制約。目前，中興手機(jī)在與二流運(yùn)營(yíng)商合作的時(shí)候，可以在手機(jī)上打上ZTE的品牌，但在和一流運(yùn)營(yíng)商合作的時(shí)候，大多只能以運(yùn)營(yíng)商的品牌進(jìn)入市場(chǎng)。規(guī)模和品牌是互相依存的，有了一定的規(guī)模和市場(chǎng)占有率之后，品牌影響力自然就會(huì)大幅提升，反過來(lái)，強(qiáng)勢(shì)的品牌也會(huì)對(duì)擴(kuò)大規(guī)模產(chǎn)生推動(dòng)作用。品牌將是中興手機(jī)未來(lái)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)都必須面對(duì)的一大挑戰(zhàn)。

　　無(wú)論如何，對(duì)于中國(guó)通信以及手機(jī)企業(yè)來(lái)說，中興手機(jī)在美國(guó)等高端市場(chǎng)跨出的每一小步都是令人振奮的，因?yàn)檫@是成為世界級(jí)企業(yè)的必經(jīng)之路。