全業(yè)務(wù)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)和三角模型

麻省理工學(xué)院斯隆商學(xué)院教授阿諾爾德C.哈克斯和咨詢顧問(wèn)迪恩L.懷爾德于1999年發(fā)表的一篇題為《三角模型:在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中發(fā)現(xiàn)新的利潤(rùn)源》的文章中對(duì)100多家成功的企業(yè)進(jìn)行總結(jié),得出了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的三種策略:一是市場(chǎng)鎖定(system lock-in),二是提供客戶整體解決方案(total customer solution),三是擁有最好的產(chǎn)品(best product)。

三角模型:三種明確的戰(zhàn)略選擇

三角模型的作者指出,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),或者說(shuō)在吸引、滿足和保留客戶的爭(zhēng)斗中,存在三種明確的戰(zhàn)略選擇:

“最佳產(chǎn)品”策略建立在古典的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)之上,是傳統(tǒng)的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類型,以產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)型為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),客戶被產(chǎn)品自身的固有利益所吸引,產(chǎn)品要么低廉要么性能獨(dú)特,通俗的說(shuō)法即“價(jià)廉物美”,公司的視線集中在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上,目標(biāo)在于提供性價(jià)比優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品(包括服務(wù))。

這一策略的主要局限是,企業(yè)和客戶之間建立的紐帶是脆弱的,它令市場(chǎng)里的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者易于受到新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。

“最佳產(chǎn)品”策略是現(xiàn)今企業(yè)間最為常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)手段。

“客戶整體解決方案”策略是用戶一體化戰(zhàn)略類型,以用戶經(jīng)濟(jì)性為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),將提高用戶價(jià)值為己任,同客戶結(jié)成親密而深入的關(guān)系,在對(duì)客戶的獨(dú)到理解上,滿足每一位客戶不同的價(jià)值訴求,不僅針對(duì)客戶的獨(dú)特需求提供差異化產(chǎn)品而且對(duì)客戶獨(dú)特的需求提供更深入的全方位的滿足方案。這一策略不僅僅在于開(kāi)發(fā)和推銷標(biāo)準(zhǔn)化的、彼此割裂的產(chǎn)品,而是為客戶提供一整套協(xié)調(diào)有序的產(chǎn)品和服務(wù),以便降低客戶的成本或提升客戶自我創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的能力。采取此策略的企業(yè)不是緊緊盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不放,而是全面整合調(diào)動(dòng)企業(yè)資源,完善企業(yè)的各種能力,并動(dòng)員合適的外部資源作為有益的補(bǔ)充,為客戶提供不僅滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)而且提供滿足其附加需求的產(chǎn)品和服務(wù),以此重新定義獲取和服務(wù)客戶的方法。

在這種策略里,戰(zhàn)略的焦點(diǎn)在于對(duì)客戶各種訴求的全方位的滿足。創(chuàng)新的重點(diǎn)不在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上,而是同關(guān)鍵客戶一起合作,共同開(kāi)發(fā)功能卓越的產(chǎn)品,用戶一體化類型往往采取包括供應(yīng)商、企業(yè)及用戶在內(nèi)的合作或聯(lián)盟的方式。

“系統(tǒng)鎖定”策略在企業(yè)、客戶、供應(yīng)商以及更重要的“互補(bǔ)者”之間建立起一種延伸。在系統(tǒng)一體化類型中,企業(yè)與其他具有直接業(yè)務(wù)互補(bǔ)關(guān)系的企業(yè)活動(dòng)成為統(tǒng)一的活動(dòng)系統(tǒng)。通過(guò)相關(guān)企業(yè)對(duì)系統(tǒng)的大量投資及建立與系統(tǒng)相適應(yīng)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的方法來(lái)提高業(yè)務(wù)相關(guān)企業(yè)的轉(zhuǎn)移成本,從而鎖住業(yè)務(wù)相關(guān)企業(yè)和用戶,將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排除出該系統(tǒng)。這種策略里,有互補(bǔ)關(guān)系的企業(yè)是個(gè)很重要的因素,是系統(tǒng)鎖定得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵,是同本企業(yè)共生共榮的企業(yè),兩者的產(chǎn)品和服務(wù)互為補(bǔ)充、互相提升;パa(bǔ)者可以是企業(yè)外部的,也可以是企業(yè)內(nèi)部的。“系統(tǒng)鎖定”策略不單單局限于一個(gè)產(chǎn)品或一項(xiàng)業(yè)務(wù),而是在整個(gè)公司層面上運(yùn)行。企業(yè)還必須想方設(shè)法尋找企業(yè)外部的所有潛在互補(bǔ)者,并將其包容到延伸關(guān)系中。

在這種策略中,客戶同樣是關(guān)注的焦點(diǎn)所在,但企業(yè)在從整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)出發(fā)開(kāi)展工作;パa(bǔ)者為公司的產(chǎn)品和服務(wù)增加了“厚度”和深度,系統(tǒng)得以無(wú)縫地連接起來(lái),將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排擠在外。這種系統(tǒng)鎖定促使客戶購(gòu)買你的產(chǎn)品和服務(wù),也使公司同客戶密不可分。

用三角模型來(lái)分析現(xiàn)今全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)初來(lái)臨時(shí)代三大運(yùn)營(yíng)商的策略。

“最佳產(chǎn)品”是各電信運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)業(yè)務(wù)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的初期競(jìng)爭(zhēng)的主要理念。“產(chǎn)品”和“資費(fèi)”是各運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)所在,早期產(chǎn)品的定義范圍還比較狹窄,提供的業(yè)務(wù)基本限于語(yǔ)音通話,對(duì)通話質(zhì)量產(chǎn)生影響的產(chǎn)品性能基本就是網(wǎng)絡(luò)信號(hào)強(qiáng)度、網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍等因素,而在移動(dòng)業(yè)務(wù)展開(kāi)的早期,中國(guó)移動(dòng)在這方面是處于絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位,于是,資費(fèi)就成為各運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)所在,特別是聯(lián)通有被政策所允許的價(jià)格下調(diào)的優(yōu)勢(shì),中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通甚至還沒(méi)有獲得移動(dòng)運(yùn)營(yíng)牌照的中國(guó)電信業(yè)加入了這一戰(zhàn)場(chǎng),圍繞著資費(fèi)展開(kāi)了一系列激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

這一時(shí)期將“最佳產(chǎn)品”競(jìng)爭(zhēng)理念發(fā)揮到極致的產(chǎn)品策略不能不提曾經(jīng)快速風(fēng)靡的“小靈通”。小靈通是中國(guó)電信為應(yīng)對(duì)不能運(yùn)營(yíng)移動(dòng)業(yè)務(wù)而采取的一種策略。小靈通最具競(jìng)爭(zhēng)力的是其低廉的價(jià)格,單向收費(fèi)、市話標(biāo)準(zhǔn),號(hào)稱“價(jià)格殺手”。雖然小靈通存在諸多的缺陷,但其低廉的價(jià)格還是吸引了大量的中低端用戶,在短短的時(shí)間內(nèi)發(fā)展了上百萬(wàn)的用戶。針對(duì)電信的小靈通業(yè)務(wù)中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通都適時(shí)推出了針對(duì)小靈通的業(yè)務(wù)。中國(guó)移動(dòng)的“神州行大眾卡”業(yè)務(wù)就是這一時(shí)期為狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資費(fèi)優(yōu)勢(shì)而推出的,用于搶奪低端市場(chǎng)用戶,這一舉動(dòng)也在很大程度上瓦解了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資費(fèi)優(yōu)勢(shì),因而有人認(rèn)為,“神州行”是中國(guó)移動(dòng)的戰(zhàn)術(shù)性競(jìng)爭(zhēng)品牌,可以在網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上作出靈活機(jī)動(dòng)的資費(fèi)調(diào)整措施,應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的資費(fèi)挑戰(zhàn)。“最佳產(chǎn)品”的競(jìng)爭(zhēng)策略很容易引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟風(fēng)和模仿,競(jìng)爭(zhēng)激烈,優(yōu)勢(shì)難以持久。

“客戶整體解決方案”的競(jìng)爭(zhēng)策略是為了實(shí)現(xiàn)用戶的經(jīng)濟(jì)一體化,通過(guò)整合企業(yè)內(nèi)外部的資源為客戶提供產(chǎn)品、服務(wù)并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的無(wú)縫對(duì)接,降低客戶的成本,提升客戶的整體價(jià)值。所謂無(wú)縫對(duì)接,指的是企業(yè)提供的不只是服務(wù)或產(chǎn)品本身,也不只是服務(wù)或產(chǎn)品的簡(jiǎn)單組合,而是在產(chǎn)品或服務(wù)的組合之間再建立一種聯(lián)系,提升總體的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。提供1+1大于2的服務(wù)。

ARPU既反映了一個(gè)國(guó)家的電信消費(fèi)水平也是電信運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)的一個(gè)重要表征,APRU隨時(shí)間的變化更是運(yùn)營(yíng)公司經(jīng)營(yíng)狀況的標(biāo)志。近幾年來(lái),隨著城市移動(dòng)市場(chǎng)的不斷飽和,各電信運(yùn)營(yíng)商的APRU值不斷下滑。傳統(tǒng)以增加客戶量提高APRU值的策略已不再奏效,充分挖掘存量市場(chǎng)成為各種策略的重心,尤其是在三大運(yùn)營(yíng)商重組完成之后,全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代,如何在葆有現(xiàn)有用戶市場(chǎng)的基礎(chǔ)上不斷挖掘存量市場(chǎng),開(kāi)發(fā)新的價(jià)值成為關(guān)鍵。

中國(guó)電信在全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代之前就大規(guī)模開(kāi)展的固話業(yè)務(wù)、寬帶業(yè)務(wù)和移動(dòng)(小靈通)業(yè)務(wù)“捆綁式”的產(chǎn)品策略可以看成是為客戶提供一種“整體解決方案”這一理念的初級(jí)階段。

中國(guó)電信在家庭和政企客戶上擁有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),依靠多年寬帶和固話業(yè)務(wù)的客戶基礎(chǔ),中國(guó)電信在獲得移動(dòng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的牌照后必然要以其多年打下的基礎(chǔ)——廣泛的固網(wǎng)客戶群來(lái)帶動(dòng)其處于運(yùn)營(yíng)初始期的移動(dòng)業(yè)務(wù)。充分調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有資源,以深厚的寬帶、固話業(yè)務(wù)基礎(chǔ)帶動(dòng)移動(dòng)業(yè)務(wù)的開(kāi)展,同時(shí)調(diào)動(dòng)外部資源,融入信息元素,提供整體的信息解決方案。

更進(jìn)一步的,中國(guó)電信于2009年1月份推出的為期三個(gè)月的“添‘翼’迎春”全國(guó)統(tǒng)一促銷活動(dòng)中大打“融合牌”,整合不同的通信手段。以“我的e家”和“商務(wù)領(lǐng)航”品牌為統(tǒng)領(lǐng),實(shí)現(xiàn)了多種業(yè)務(wù)捆綁融合。在此次活動(dòng)中,中國(guó)電信大打“融合牌”,結(jié)合“天翼”品牌移動(dòng)業(yè)務(wù)為全國(guó)政企、家庭、個(gè)人客戶推出了多種移動(dòng)融合套餐。其中在原有的“我的e家”套餐基礎(chǔ)上,中國(guó)電信推出了融合天翼手機(jī)業(yè)務(wù)的“e6手機(jī)”套餐、“e9”套餐和“尊享e9”套餐新業(yè)務(wù)。另外,針對(duì)企業(yè)重點(diǎn)客戶,中國(guó)電信也推出了融入移動(dòng)元素的信息化解決方案,不斷擴(kuò)充商務(wù)領(lǐng)航內(nèi)涵,如煙草E通、無(wú)線商圈、車管家、移動(dòng)政務(wù)等。

而作為中國(guó)移動(dòng)開(kāi)發(fā)重點(diǎn)的集團(tuán)產(chǎn)品也是捆綁式“客戶整體解決方案”理念的一種重要體現(xiàn)。

李振宇在他《“力量風(fēng)車”——“捆綁”客戶的模型》一文中對(duì)中國(guó)移動(dòng)VPMN集團(tuán)網(wǎng)有這樣一段描述:

VPMN集團(tuán)方式為我們提供了一種思路……,通過(guò)它,我們可以實(shí)現(xiàn)公司業(yè)務(wù)對(duì)客戶的廣度和深度捆綁。廣度包括長(zhǎng)度和寬度,寬度指捆綁客戶的類型,如:同事、家人、朋友等,長(zhǎng)度指捆綁某種類型客戶的數(shù)量,如捆綁客戶的同事1000人,深度指客戶使用公司業(yè)務(wù)類型的數(shù)量…… ……

VPMN不僅是語(yǔ)音的集團(tuán)網(wǎng),也是短信等新業(yè)務(wù)的集團(tuán)網(wǎng)(如:短信網(wǎng)、彩信網(wǎng))。我們要促使客戶多方面、多層次、多種類地使用我們的業(yè)務(wù)。

三角模型中的另一角“系統(tǒng)鎖定”體現(xiàn)的更多的是一種壟斷力,當(dāng)然這里的壟斷并非如早期移動(dòng)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)中所謂的壟斷,此處的壟斷指的是,企業(yè)結(jié)合第三方(互補(bǔ)者)的力量,在整個(gè)公司的層面上運(yùn)作,從公司運(yùn)營(yíng)的整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)出發(fā),鎖定互補(bǔ)企業(yè)鎖定客戶,完全排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的可能性,在這里“互補(bǔ)者”是塑造這樣一種系統(tǒng)鎖定力量的關(guān)鍵因素,比如,中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)都希望能夠爭(zhēng)取到與“蘋果”的合作,在全業(yè)務(wù)時(shí)代,運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)要考慮到企業(yè)所在的整個(gè)供應(yīng)鏈,互補(bǔ)者也存在于這個(gè)鏈條的每一處,如何抓住關(guān)鍵“互補(bǔ)者”,將其融入到自己的體系中,將觸角延伸到該鏈條的每一關(guān)鍵處是全業(yè)務(wù)時(shí)代各運(yùn)營(yíng)商在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的關(guān)鍵因素,只有“系統(tǒng)鎖定”才能將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全的排除在外,才是最佳的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

作者:陳晨   來(lái)源:C114中國(guó)通信網(wǎng)
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