固定電話終端創(chuàng)新

苗杰 中國電信集團(tuán)上海研發(fā)中心博士


　　摘要：目前，移動(dòng)通信正成為電信運(yùn)營市場的主體，固網(wǎng)傳統(tǒng)通信業(yè)務(wù)正被移動(dòng)通信業(yè)務(wù)所替代與分流。固網(wǎng)運(yùn)營商如果要保持傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)收入的持續(xù)增長，就需要不斷地結(jié)合市場需求進(jìn)行創(chuàng)新。由于固網(wǎng)短信（如家加E）業(yè)務(wù)推出后未能獲得市場廣泛的認(rèn)同，導(dǎo)致該業(yè)務(wù)的發(fā)展不理想。因此固網(wǎng)終端創(chuàng)新應(yīng)能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的多種通信業(yè)務(wù)終端化，并體現(xiàn)出智能化、“傻瓜”化特征，方便用戶使用，才能獲得更大發(fā)展。同時(shí)，將固網(wǎng)終端向支付、娛樂等方面轉(zhuǎn)移，也將成為今后的一個(gè)主要發(fā)展方向。



　　關(guān)鍵詞：固定電話 終端 創(chuàng)新



　　固網(wǎng)語音業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢



　　進(jìn)入21世紀(jì)，全球電信運(yùn)營業(yè)正發(fā)生著深刻的變化，從2000年起，全球?qū)拵Щヂ?lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)出現(xiàn)高速發(fā)展的趨勢，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入逐步成為以固網(wǎng)經(jīng)營為主的運(yùn)營商的核心業(yè)務(wù)收入。2002年全球移動(dòng)電話用戶靈敏超過了固定電話用戶數(shù)，從而標(biāo)志著以移動(dòng)通信為主的新運(yùn)營時(shí)代的到來。2003年，我國移動(dòng)電話用戶數(shù)超過了固定電話用戶數(shù)，寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)出現(xiàn)高速發(fā)展的趨勢，固網(wǎng)語音業(yè)務(wù)運(yùn)營商成為電信運(yùn)營業(yè)的非強(qiáng)勢運(yùn)營者。



　　由此，固網(wǎng)語音運(yùn)營也出現(xiàn)了一些新的重要現(xiàn)象，并將改變電信運(yùn)營業(yè)務(wù)發(fā)展的傳統(tǒng)局面。


　　
1.移動(dòng)電話替代固定電話



　　在我國，移動(dòng)電話用戶數(shù)超過固定電話用戶數(shù)的省市越來越多，尤其是在城市。目前已有少量用戶取滔滔了固定電話而完全改用移動(dòng)電話。對(duì)于固定電話用戶數(shù)的分布與增量情況進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，城市用戶增長速度明顯趨緩，農(nóng)村用戶數(shù)保持一定速度的增長。從全球移動(dòng)通信發(fā)展的情況看，在發(fā)達(dá)國家，移動(dòng)電話對(duì)固定電話用戶數(shù)的替代（用戶離網(wǎng)）程度高達(dá)20％～40％；在我國，移動(dòng)電話對(duì)固定電話用戶數(shù)的替代還處于初級(jí)階段，尚不足1％，這主要受我國經(jīng)濟(jì)水平、行業(yè)競爭程度和移動(dòng)資費(fèi)等方面的影響，但未來幾年的替代速度將會(huì)加劇。


　　
2.移動(dòng)電話對(duì)固定電話話務(wù)量的分流



　　根據(jù)ITU資料，全球固定呼叫固定的比例由1993年的89.7％下降到1998年的52.7％，而到2003年，迅速下降到23.4％（低于移動(dòng)呼叫移動(dòng)的比例26.7％），而且在此過程中，移動(dòng)電話用戶數(shù)是到2002年才超過固定電話用戶數(shù)的。在我國，對(duì)某通信大省2002年的話務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)移動(dòng)呼叫移動(dòng)為22％，固定呼叫固定為55％，同期該省移動(dòng)電話用戶數(shù)已遠(yuǎn)超過了固定電話用戶數(shù)。因此，在移動(dòng)終端高度普及的情況下，未來固網(wǎng)話音業(yè)務(wù)的穩(wěn)定發(fā)展主要依賴于移動(dòng)通信市場的競爭和移動(dòng)電話資費(fèi)結(jié)構(gòu)變化等關(guān)鍵因素。我
國話音業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中，移動(dòng)通信的話務(wù)結(jié)構(gòu)比重正快速上升，不僅移動(dòng)本地話務(wù)量在快速上升，同時(shí)移動(dòng)長話的話務(wù)量也在快速上升，從而構(gòu)成對(duì)固網(wǎng)話音業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢競爭。


　　
3.固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)正向核心業(yè)務(wù)地位轉(zhuǎn)變



　　由于移動(dòng)電話對(duì)固網(wǎng)語音業(yè)務(wù)的替代與分流不可避免，因此固網(wǎng)運(yùn)營商正向錯(cuò)位經(jīng)營方向發(fā)展。以固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)為主要代表的業(yè)務(wù)重點(diǎn)體現(xiàn)在發(fā)展有用戶需求且競爭程度低的業(yè)務(wù)，如來電顯示、電話QQ、家加E等，同時(shí)加大了向關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)（如黃頁、系統(tǒng)集成）的發(fā)展。


　　
4.固定電話話務(wù)量營銷走出閨閣



　　固定電話話務(wù)量營銷走出閨閣，以求減緩移動(dòng)電話對(duì)固定電話的影響力度，激發(fā)固網(wǎng)用戶話務(wù)方面的增量需求。長話業(yè)務(wù)市場競爭激烈，話務(wù)量的營銷幾年前就已出現(xiàn)，但營銷品種不多，價(jià)格競爭是其主要方向；自2004年起，以本地電話話務(wù)量營銷為主的新一代話務(wù)量營銷模式將，走向市場，其主要競爭對(duì)象是移動(dòng)電話的異質(zhì)競爭。



　　目前，全球電信運(yùn)營行業(yè)中，固網(wǎng)運(yùn)營商對(duì)移動(dòng)運(yùn)營商的競爭手段匱乏，從而迫使固網(wǎng)運(yùn)營商尋求戰(zhàn)略型轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)移的領(lǐng)域首位是移動(dòng)通信領(lǐng)域，以尋求電信全業(yè)務(wù)經(jīng)營；其次是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，無論是接人還是應(yīng)用方面，開始向個(gè)性化、差異化轉(zhuǎn)變。


　　
終端創(chuàng)新與固網(wǎng)語音業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展



　　制約語音業(yè)務(wù)發(fā)展的因素很多，關(guān)鍵因素之一是固定電話的創(chuàng)新不足：固定電話固而不活，不能適應(yīng)人們移動(dòng)通信的需求；面孔陳舊，終端功能創(chuàng)新不多，難以適應(yīng)用戶的需求；固定網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的增值業(yè)務(wù)很多，但由于用戶感知度低、使用不便而效益低下。



　　據(jù)美國Pew互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目機(jī)構(gòu)2003年11月的調(diào)查，有21％的美國手機(jī)用戶正在考慮取消家用固定電話服務(wù)；30歲以下的手機(jī)用戶考慮放棄固定電話的比例更高，有27％的人表示僅使用移動(dòng)電話和互聯(lián)網(wǎng)與他人溝通。此數(shù)據(jù)雖不足以全面反映用戶的需要，但也勾畫出了固網(wǎng)語音業(yè)務(wù)未來用戶需求的弱化趨勢，其對(duì)固網(wǎng)語音業(yè)務(wù)的發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。



　　移動(dòng)業(yè)務(wù)的高速發(fā)展從另一個(gè)方面提醒固網(wǎng)運(yùn)營商，固定電話終端的創(chuàng).新是激發(fā)用戶需求的一個(gè)重要手段。創(chuàng)新不只是對(duì)傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)的開發(fā)，還要對(duì)固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)進(jìn)行開發(fā)。



　　下面是美國增值業(yè)務(wù)的發(fā)展情況：


　　
·增值業(yè)務(wù)每年有超過110億美元的收入（2002年為112億美元），占固定電話業(yè)務(wù)收入的15％；


　　
·100多億美元增值業(yè)務(wù)收入的80％來自于語音信箱、三方通話、呼叫轉(zhuǎn)移、呼叫等待、來電顯示；


　　
·來電顯示占增值業(yè)務(wù)收入的22％左右；


　　
·語音信箱呈逐年快速遞增態(tài)勢，2002年已占增值業(yè)務(wù)收入的30％。



　　據(jù)悉，我國的固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)收入占固定電話業(yè)務(wù)收入的2％不到，而增值業(yè)務(wù)中85％的收入來自來電顯示業(yè)務(wù)。固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)在我國未能獲得發(fā)展的原因是終端發(fā)展滯后，錯(cuò)失市場發(fā)展良機(jī)。即便如此，筆者認(rèn)為終端的創(chuàng)新仍能為固網(wǎng)語音業(yè)務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)。



　　分析市場競爭狀況后不難發(fā)現(xiàn)，2004年起，固網(wǎng)運(yùn)營商對(duì)固定電話是實(shí)行發(fā)展用戶與留住用戶并存的戰(zhàn)略。



　　固網(wǎng)終端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型第一步——家加E信息電話



　　固網(wǎng)終端創(chuàng)新不僅尋求話務(wù)量的新增長點(diǎn)，同時(shí)，也尋求固定網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用價(jià)值的提升，以及引導(dǎo)用戶新的需求，以推動(dòng)電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營效益的提高。



　　在我國，固定電話終端創(chuàng)新包括家加E信息電話（本身有來電顯示功能）和有來電顯示的傳統(tǒng)電話等產(chǎn)品。



　　家加正業(yè)務(wù)是中國電信集團(tuán)公司于2002年初開始向用戶提供的一項(xiàng)基于PSTN固定電話網(wǎng)的增值服務(wù)。普通固定電話用戶使用信息終端，通過簡單菜單操作可享受短消息收發(fā)、信息點(diǎn)播、信息訂閱、信息瀏覽等信息服務(wù)。經(jīng)過近兩年的持續(xù)改進(jìn)，其功能將包括鈴聲下載、電子郵件、電子交易（股票交易、電子銀行等）、互動(dòng)游戲、小額支付等。家加E終端突破了傳統(tǒng)話機(jī)功能的局限，向提供各種個(gè)性化的服務(wù)方向轉(zhuǎn)變，并有望真正成為家庭信息服務(wù)的百事通。



　　但家加E業(yè)務(wù)的發(fā)展并不順利，與傳統(tǒng)電話、移動(dòng)電話和短信等業(yè)務(wù)的發(fā)展相比，家加E的市場發(fā)展明顯偏慢。從家加E提供的功能來看，其內(nèi)容豐富，面向廣大用戶，有充足的市場空間，應(yīng)能成為固網(wǎng)運(yùn)營商業(yè)務(wù)收入的新增長點(diǎn)，但為何事與愿違呢?筆者認(rèn)為有以下幾個(gè)原因。


　　
1.移動(dòng)短信的高速發(fā)展強(qiáng)勢替代了家加E



　　僅以電信運(yùn)營業(yè)務(wù)為用戶提供簡單、方便、經(jīng)濟(jì)、實(shí)用的產(chǎn)品應(yīng)用為原則，固定終端就明顯弱于移動(dòng)電話，即移動(dòng)短信對(duì)家加E終端形成了強(qiáng)勢替代，從而壓縮了家加E的市場空間。


　　
2.互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的高速發(fā)展強(qiáng)勢替代了家加E



　　眾多互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站是用戶大量獲取信息內(nèi)容的主要途徑，無論在其方便性還是內(nèi)容的豐富性上，都明顯強(qiáng)于家加E終端，因此，家加E在信息內(nèi)容上也遭遇到強(qiáng)大的替代產(chǎn)品。


　　
3.家加E短信未能與移動(dòng)終端及時(shí)互聯(lián)互通



　　在2001～2002年，移動(dòng)終端價(jià)格不菲，通信資費(fèi)高昂，對(duì)大量低收入階層是一個(gè)明顯的門檻，家加E能夠以低價(jià)格終端實(shí)現(xiàn)短信發(fā)送不失是一個(gè)好的選擇。但由于當(dāng)時(shí)家加E未能實(shí)現(xiàn)與中國移動(dòng)和中國聯(lián)通的短信互通，錯(cuò)失了良好的發(fā)展時(shí)機(jī)。2002～2003年中國聯(lián)通CDMA的市場強(qiáng)勢攻略，導(dǎo)致移動(dòng)市場電話終端價(jià)格的大幅度下降，短短兩年，移動(dòng)終端對(duì)于廣大用戶已不再是奢侈品了。而中國移動(dòng)的動(dòng)感地帶和中國聯(lián)通的短信進(jìn)行了營銷創(chuàng)新，移動(dòng)短信更成為低收入階層一種全新的通信方式，從而構(gòu)成對(duì)家加E發(fā)展空間的擠壓。


　　
4.家加E終端產(chǎn)品和營銷與用戶操作需求存在差距



　　家加E終端產(chǎn)品在功能使用上尚存在一些不足之處，用戶的期望值與實(shí)際使用有一定的差距。同時(shí)家加E設(shè)立了月租費(fèi)5-8元的門檻，更讓一批用戶對(duì)每條短信進(jìn)行的成本核算與心理價(jià)位存在差異。另外家加E作為電信運(yùn)營商的一項(xiàng)增值業(yè)務(wù)，其技術(shù)體制有待完善，系統(tǒng)平臺(tái)穩(wěn)定性有待提高，導(dǎo)致終端發(fā)展緩慢。


　　
5.家加E吸引用戶的內(nèi)容少



　　由于家加E用戶規(guī)模小、終端顯示效果差、操作便利性弱、用戶對(duì)信息的個(gè)性化要求難以滿足等，未能有效地吸引互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容服務(wù)商大量介入；加之信息費(fèi)沒有結(jié)算等問題嚴(yán)重挫傷了SP的合作積極性，導(dǎo)致SP無法提供有吸引力的信息，未能形成用戶、運(yùn)營商、內(nèi)容服務(wù)提供商這三者的良性價(jià)值鏈互動(dòng)，結(jié)果家加E的信息服務(wù)類業(yè)務(wù)成為無米之炊。



　　另一方面，固網(wǎng)運(yùn)營商在家加E上投入了大量的資金，但并未實(shí)現(xiàn)預(yù)期的收益回報(bào)，主要是因?yàn)槠鋵�產(chǎn)品重心放在信息內(nèi)容上，卻忽視了進(jìn)入百姓家庭的新終端應(yīng)更多地結(jié)合語音業(yè)務(wù)功能。這同樣能為運(yùn)營商帶來巨大的收益。



　　至此，筆者認(rèn)為，固網(wǎng)終端不能僅將開發(fā)視為一項(xiàng)業(yè)務(wù)，它更是固網(wǎng)運(yùn)營商眾多網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)進(jìn)入百姓之家的一個(gè)平臺(tái)，是吸納話務(wù)量的重要工具，因而要全面慎重地對(duì)待終端產(chǎn)品的前期研究。


　　
固網(wǎng)新終端的功能設(shè)計(jì)研究



　　近年來，人們?cè)诠潭�電話網(wǎng)絡(luò)上開發(fā)出眾多的新業(yè)務(wù)，并已激發(fā)出巨大的市場潛力，但目前市場上固定電話終端功能操作的復(fù)雜性限制了這些新業(yè)務(wù)的廣泛開展，而且新業(yè)務(wù)沒有被用戶很好地了解。為了這些業(yè)務(wù)更好地拓展，筆者認(rèn)為設(shè)計(jì)和生產(chǎn)低成本、具有相當(dāng)方便性的新型固定電話機(jī)的任務(wù)迫在眉睫，其經(jīng)濟(jì)效益將會(huì)明顯高于固定信息電話終端與傳統(tǒng)電話終端。


　　
1.新型固定電話終端的概念創(chuàng)新



　　下一代固定電話終端應(yīng)集傳統(tǒng)電話功能和網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)功能于一身，并將網(wǎng)絡(luò)上的多項(xiàng)業(yè)務(wù)以“一鍵通”方式來實(shí)現(xiàn)。



　　由于語音業(yè)務(wù)是固網(wǎng)運(yùn)營商的主要收入來源，因此語音業(yè)務(wù)的創(chuàng)新將會(huì)為運(yùn)營商帶來巨大的經(jīng)濟(jì)收益。固定電話終端的功能可有如下幾個(gè)方面。


　　
（1）傳統(tǒng)程控電話功能



　　在不改變現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，只對(duì)終端進(jìn)行改造創(chuàng)新即可實(shí)現(xiàn)話務(wù)量的增收，這些功能主要有：呼叫轉(zhuǎn)移、呼叫等待、語音信箱、來電顯示等。目前的呼叫轉(zhuǎn)移方式、呼叫等待功能由于極不人性化，會(huì)操作者少之又少，從而束縛了用戶使用熱情。來電顯示終因簡單方便而為用戶所接受，僅這一項(xiàng)簡單的業(yè)務(wù)為固網(wǎng)運(yùn)營商每年帶來了數(shù)十億元的收益。


　　
（2）多方通信功能



　　在多方通信方面，固定電話明顯優(yōu)于移動(dòng)電話，主要有三方通話、電話QQ等。但目前的三方通話由于管理的高度復(fù)雜性，導(dǎo)致其難以為廣大用戶所使用，如果對(duì)其進(jìn)行改革，將會(huì)創(chuàng)造出巨大的新市場需求空間；而電話QQ的特征如融人在固定電話終端上，則會(huì)逐步改變用戶的消費(fèi)行為，其意義重大。


　　
（3）電話錄音與應(yīng)答功能



　　這項(xiàng)業(yè)務(wù)在我國一直開展得不好，主要是由于經(jīng)濟(jì)因素和消費(fèi)習(xí)慣造成的。伴隨本地電話話務(wù)量營銷活動(dòng)的開展，消費(fèi)者對(duì)此方面的需求將逐步上升，這一功能也是固網(wǎng)運(yùn)營商吸納話務(wù)量的一個(gè)重要手段，如能廣泛使用，其經(jīng)濟(jì)收益巨大。


　　
（4）小額支付功能



　　小額支付功能是指用戶通過固定電話來支付水、電、煤氣等費(fèi)用，減少去繳費(fèi)點(diǎn)的時(shí)間。固定電話的小額支付應(yīng)有別于銀行電話繳費(fèi)業(yè)務(wù)方式。小額支付功能的發(fā)展從長遠(yuǎn)的目標(biāo)看，是將固定電話月租費(fèi)捆綁在用戶身上，以防范固網(wǎng)用戶的拆機(jī)現(xiàn)象。



　　固定電話終端創(chuàng)新不僅能為用戶帶來方便、簡單、實(shí)用的操作方式，同時(shí)要能夠?qū)崿F(xiàn)終端智能化和移動(dòng)化（方便的呼叫轉(zhuǎn)移功能）的特點(diǎn)，從而為固網(wǎng)吸納更多的話務(wù)量，提高固網(wǎng)運(yùn)營商的經(jīng)濟(jì)收益。


　　
2.固定電話終端的設(shè)計(jì)特點(diǎn)



　　固定電話終端是通過“一鍵通”方式及增加軟件對(duì)新功能的兼容性來促進(jìn)新業(yè)務(wù)的開展，增加終端的移動(dòng)性和方便性。


　　
（1）將操作“傻瓜”化



　　將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)端業(yè)務(wù)的操作功能轉(zhuǎn)移至電話終端，以“一鍵通”方式解決大量電信業(yè)務(wù)復(fù)雜難記、操作不便的問題，使用戶很方便地操作網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的各項(xiàng)業(yè)務(wù)。刺激用戶使用這類業(yè)務(wù)，吸納話務(wù)量，增加收益。


　　
（2）增強(qiáng)電話終端的兼容性



　　固定電話終端通過對(duì)自身軟件和硬件的簡單改造，伴隨網(wǎng)絡(luò)的部分改造，兼容電信網(wǎng)絡(luò)上的多種業(yè)務(wù)，增加終端的易操作性（如呼叫等待、呼叫轉(zhuǎn)移），吸納話務(wù)量。


　　
（3）網(wǎng)絡(luò)端的功能操作向電話終端操作方向轉(zhuǎn)移



　　固定電話終端定位于現(xiàn)有固定電話終端的升級(jí)，采用多種方便、實(shí)用的業(yè)務(wù)功能，將部分網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到客戶端平臺(tái)上，采用多功能捆綁的方式，賦予固定電話終端多種新功能。


　　
（4）在終端上進(jìn)行多業(yè)務(wù)捆綁

　以用戶喜愛的功能為捆綁基礎(chǔ)，如游子歸家功能捆綁電話應(yīng)答功能等，實(shí)現(xiàn)電話終端應(yīng)用的突破，推動(dòng)單部終端收益的提升。


　　
（5）增加固定電話的移動(dòng)性



　　要克服固定電話“固定不方便”的致命弱點(diǎn)，應(yīng)用來話呼叫轉(zhuǎn)移、非本機(jī)固定電話使用本機(jī)付費(fèi)、本機(jī)自動(dòng)轉(zhuǎn)語音信箱（或語音短信）等功能，使用戶不在家庭電話機(jī)旁也能充分利用該電話通信。

（6）增加電話娛樂和小額支付終端的功能



　　家庭電話應(yīng)用的另一個(gè)突破點(diǎn)是電話的娛樂功能，通過“一鍵通”很容易地進(jìn)行電話娛樂活動(dòng)。該功能是將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的娛樂業(yè)務(wù)操作功能轉(zhuǎn)移至用戶家庭，便于理解和操作。



　　由于固網(wǎng)運(yùn)營商擁有巨大的固定電話用戶群，如能開發(fā)出適應(yīng)普通消費(fèi)者需求的新功能、新終端，就有可能抵御移動(dòng)運(yùn)營商的替代與分流，同時(shí)又充分利用了固定網(wǎng)錯(cuò)位經(jīng)營的優(yōu)勢。固定電話終端創(chuàng)新必將成為固網(wǎng)運(yùn)營商新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。





摘自　世界電信