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國產(chǎn)手機扎堆電視直銷舍本逐末
近日，全球第二大手機廠商摩托羅拉正式發(fā)布了今年第二季度的財報，結(jié)果凈虧損2800萬美元，這也是其連續(xù)第二個季度虧損。如此頹勢使得摩托羅拉公司現(xiàn)任CEO愛德華·詹德已經(jīng)走到了“下臺”的邊緣。與此同時，RIM這家來自加拿大的新興手機公司卻風(fēng)頭正勁，“黑莓”(BlackBerry)手機在全球的熱賣使其市值成功超越了摩托羅拉，達到了423億美元，盡管其銷售額僅僅是摩托羅拉的1／9。
在這此消彼漲的背后，則是手機行業(yè)商業(yè)模式的悄然改變。
利潤下滑源于產(chǎn)品同質(zhì)化
據(jù)財報顯示，RIM公司今年第一季度的手機銷售額僅為10.8億美元，而摩托羅拉同期的銷售額則高達94億美元，兩者相差近9倍。然而眾多的投資者偏偏卻對RIM的市場前景更為看好，今年到目前為止，RIM的股價已經(jīng)攀升78％以上。是什么使得RIM如此受熱捧呢？那就是高利潤。
財報數(shù)據(jù)顯示，RIM公司今年第一財季的凈利潤為2.232億美元，凈利潤率超過20％，這一成績無疑大大超過了諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛、LG等傳統(tǒng)手機巨頭。由于激烈的價格戰(zhàn)，近年來這些傳統(tǒng)手機廠商利潤下滑的現(xiàn)象十分普遍，這主要表現(xiàn)在其產(chǎn)品的平均售價上。今年第一季度，諾基亞手機平均售價為122美元，低于去年同期的141美元；就連業(yè)績較好的索尼愛立信的手機平均售價也由去年同期的149美元降至134美元；而剛剛成為全球手機銷量第二的三星今年一季度的手機平均售價也下降了10％。
之所以出現(xiàn)這種情況，賽迪顧問通信產(chǎn)業(yè)研究中心總經(jīng)理蔣利峰認為是手機產(chǎn)品大面積工業(yè)化的必然趨勢。其表示，目前手機產(chǎn)品的外觀設(shè)計趨同、功能創(chuàng)新不足，因此廠商只能以價格戰(zhàn)來維持市場占有率，這直接導(dǎo)致利潤下滑，如果未來不加以改變的話情況可能還會更加嚴重。
服務(wù)增值有望扭轉(zhuǎn)困局
當(dāng)然并不是所有的手機廠商都身處利潤的下滑通道之中，像RIM這樣的公司就通過功能和服務(wù)的創(chuàng)新找出了一條新路。
RIM公司目前的主打產(chǎn)品毫無疑問是“黑莓”手機，其主攻的是商務(wù)市場，制勝法寶則是創(chuàng)新的“終端＋服務(wù)”的捆綁銷售模式�！昂谳笔謾C最大的特點是集成了強大的無線郵件功能(PushMail)，雖然這一功能很快被諾基亞、摩托羅拉、索愛等廠商集成到了其智能手機產(chǎn)品中，不過這仍然沒有改變“黑莓”在商務(wù)手機中的市場領(lǐng)先地位，原因何在？因為RIM在提供“黑莓”手機終端的同時，也提供了高安全性、便利性的無線郵件服務(wù)。
當(dāng)然這種服務(wù)不會是免費的，以“黑莓”在中國的收費標(biāo)準(zhǔn)來看，其每月最少需要繳納398元的功能費，超過標(biāo)準(zhǔn)的GPRS流量等還需要另外付費，但是因為使用方便、網(wǎng)絡(luò)安全方面又有RIM公司加以保證，跨國企業(yè)用戶仍然對“黑莓”趨之若鶩。顯然，正是這種增值服務(wù)保證了RIM公司的利潤不僅保持在較高水平，而且還隨著終端規(guī)模的擴大不斷增長。
對于RIM公司的成功，諾基亞、摩托羅拉、索愛等傳統(tǒng)巨頭并沒有坐視，他們在過去兩年中也紛紛推出了自有的無線郵件服務(wù)和無線音樂服務(wù)。今年二季度，諾基亞甚至還在中國推出手機博客服務(wù)，并將相關(guān)軟件開放給其他手機廠商使用，由單純的產(chǎn)品提供商向“產(chǎn)品＋服務(wù)”的綜合供應(yīng)商轉(zhuǎn)型。這已經(jīng)成為國際手機巨頭的共識。
國產(chǎn)手機突圍亟需服務(wù)創(chuàng)新
和國際手機巨頭的積極動作相比，國產(chǎn)手機廠商則還處在品牌、價格較量的低端競爭模式中。信產(chǎn)部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2007年第一季度國產(chǎn)手機的市場份額已經(jīng)降到33％的新低點。這其中固然有洋品牌的本土化渠道擴張、黑手機的泛濫等原因，但功能創(chuàng)新不足、增值服務(wù)缺失也是一塊關(guān)鍵的”短板“。
事實上，目前大多數(shù)國產(chǎn)手機在主流功能上已經(jīng)不輸于洋品牌，無論是時髦的音樂、照相、攝影或是GPS導(dǎo)航、智能商務(wù)手機都已經(jīng)涉足，但絕大多數(shù)還停留在純產(chǎn)品銷售的模式上，未能將手機的強大無線互聯(lián)功能和相關(guān)服務(wù)聯(lián)系到一起。進入2007年，更是越來越多的廠商加入“電視直銷”陣營，希望通過言過其實的宣傳手法改變困境，頗有些“舍本逐末”的味道。
所幸夏新、多普達、宇龍等智能手機廠商已經(jīng)認識到了這一點，紛紛開始向服務(wù)轉(zhuǎn)型，其中與GPS導(dǎo)航服務(wù)廠商合作開展基于GPS定位的增值服務(wù)推廣是最被業(yè)界看好的一種，這在一定程度上為國產(chǎn)手機在中高端市場反攻帶來了希望。其中宇龍、多普達更是和運營商深度合作，在電子政務(wù)、電子警務(wù)等行業(yè)細分市場推出了”軟硬配套“的綜合解決方案。
不過，這些嘗試還只限于極少數(shù)廠商。對于國產(chǎn)手機廠商而言，“利用對中國消費者獨特需求的了解，開發(fā)出適合中國消費者實際需求的創(chuàng)新型服務(wù)，才是國產(chǎn)手機對抗洋品牌的最有力武器�！倍嗥者_公司的COO許偉德如是說。
本報記者 程鵬
圖：
創(chuàng)新不足、增值服務(wù)缺失一直是國產(chǎn)手機的“短板”。資料圖片
(責(zé)任編輯：水漲船高)
