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慧聰鄧白氏IT行業(yè)研究員 解軍
從9月25日開始，備受期待的iPhone4終于在中國全面發(fā)售。聯(lián)通和其銷售伙伴蘇寧電器在全國店面銷售含iPhone4手機的合約計劃，蘋果公司在其4家零售店出售iPhone4裸機。恰逢中秋和國慶兩大促銷周之間，iPhone4銷售氣勢如虹，曾一度脫銷。在蘇寧電器的第一個小時銷售中，平均每秒銷售2臺iPhone4手機。多家銷售門店出現(xiàn)排隊等候現(xiàn)象，黃牛黨趁機入市推波助瀾。最新的消息，蘋果中國今天在官方網(wǎng)站公布最新的iPhone4購買須知，稱每位顧客每天限購一臺iPhone4，并且需在線預訂后才能到零售店購買。
從這兩周整個iPhone4銷售情況來看，蘋果公司又一次成功地在中國演繹了“饑餓營銷”。所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調低產(chǎn)量或供貨量，以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象”、維持商品較高售價或利潤率的目的。西方經(jīng)濟學的“效用理論”(即消費者從對商品和服務的消費中所獲得的滿足感)認為，效用不同于物品的使用價值。使用價值是物品所固有的屬性，由其物理或化學性質決定；而效用則是消費者的滿足感，是一個心理概念，具有主觀性。在特定的時間、地點、環(huán)境，某種產(chǎn)品或服務滿足了消費者的特定需求和滿足感，這種產(chǎn)品或服務的價值就會被極度放大，成為消費者追逐的目標。
這種現(xiàn)象和中國古代的一個民間傳說十分相似。相傳，明太祖朱元璋少時家貧，被迫到黃覺寺當了一名小和尚，四處化緣，歷盡人間滄桑。有一次，他一連三日沒討到東西，又餓又氣，在街上昏倒了，為一位路過的老婆婆救起帶回家，將家里僅有的一塊豆腐和一小撮菠菜，紅根綠葉放在一起，澆上一碗剩粥一煮，喂給朱元璋吃。朱元璋食后，精神大振，問老婆婆剛才吃的是什么，那老婆婆開玩笑說那叫“珍珠翡翠白玉湯”。后來，朱元璋當上了皇帝，嘗盡了天下美味佳肴。突然有一天他生了病，什么也吃不下，于是便想起了當年在家鄉(xiāng)乞討時吃的“珍珠翡翠白玉湯”，當即下令遍訪天下，找到那個老婆婆，請她再做一次同樣的湯。但是當朱元璋品嘗了同樣原料同樣方法做出來的湯后，覺得根本不好喝，再也沒有當初哪種美味的感覺了。
通過幾個月來各種媒體的介紹推介，國外相關產(chǎn)品的評論，還有蘋果公司強大的品牌積累，現(xiàn)在的消費者針對iPhone4，正處于“極度饑餓”的狀態(tài)。無論iPhone4的具體功能和價值如何，他們都會義無反顧地加入到瘋狂購買的人群中去，滿足自己獲得最新潮蘋果產(chǎn)品的滿足感。但是，“饑餓營銷”的運作，不僅僅只是靠品牌的效果可以支持的。它的成功運作需要一整套完整市場操作手段和出色的產(chǎn)品支持。
從市場操作手段來講，需要把握三個關鍵環(huán)節(jié)。一是創(chuàng)造心理共鳴，產(chǎn)品再好，也需要有消費者的認可與接受，擁有足夠市場潛力，饑餓營銷才會擁有施展的空間，否則一切徒勞無功。不斷探究人的欲望，以求產(chǎn)品的功能性利益，品牌個性，組織品牌形象，自我表現(xiàn)，情感關系的打造要符合區(qū)域市場的心理，與消費者達成心理上的共鳴，這是“饑餓營銷”運作根本中的根本；二是量力而行，廠家需根據(jù)自身的產(chǎn)品特性，人才資源，銷售渠道，行銷能力等量力而行，任何盲目的、自我膨脹的經(jīng)濟行為注定要以失敗而告終。一味地高掛消費者的胃口，注定要消耗一些人的耐性，一旦突破其心理底線，獵物勢必落入競爭對手的口中，這一環(huán)節(jié)應視為重中之重；三是審時度勢，消費者的購買行為關鍵性因素經(jīng)常發(fā)生不規(guī)則的變動，感情轉移，沖動購買也是常有之事。因此，廠家需要密切監(jiān)控市場動向，提高快速反應的機動性。
饑餓營銷是一把雙刃劍。劍用好了，可以使得原來就強勢的品牌產(chǎn)生更大的附加值；用不好將會對其品牌造成傷害，從而降低其附加值。中國3G運營商的網(wǎng)絡支持是否足夠發(fā)揮iPhone4產(chǎn)品的功能？視頻通話功能是否真正有實用價值？這些產(chǎn)品的特性都需要市場進行一段時間的檢驗，也是蘋果公司從“饑餓營銷”向“穩(wěn)定營銷”轉化，形成產(chǎn)品長久競爭力的關鍵所在。這一口“珍珠翡翠白玉湯”是否喝起來一直都美味呢？我們對iPhone4的市場長期表現(xiàn)將密切關注。
本文作者介紹：解軍，慧聰鄧白氏研究IT事業(yè)部客戶總監(jiān)，清華大學理學學士，美國北卡萊羅納大學MBA，曾服務過聯(lián)想、EPSON、佳能、浪潮、寶潔、中國工商銀行等客戶，在新產(chǎn)品營銷、神秘客戶訪問和B2B調查方面有豐富的研究經(jīng)驗。
