魅族：在山寨與蘋果之間

　　魅族手機(jī)M9上市引發(fā)的“水軍”事件，折射出中國消費(fèi)電子企業(yè)品牌塑造過程中的尷尬。

　　作者：張承東

　　魅族M9在2011年1月1日正式在北京、上海、廣州、深圳、珠海五城市首發(fā)上市。在廣東深圳，首發(fā)日當(dāng)天采用預(yù)訂加排隊(duì)購買的形式，當(dāng)日的魅族M9手機(jī)僅出售給預(yù)訂的魅粉，嚴(yán)冬看來無法阻擋魅友們的熱情

　　“看看那些排隊(duì)購買者的表情，那是水軍的表情嗎？！” 珠海市魅族科技有限公司營銷總監(jiān)華海良在電話里語氣平靜，但顯然依舊氣憤難平。

　　2011年的第一天，魅族一款新手機(jī)產(chǎn)品的發(fā)布算是為消費(fèi)電子行業(yè)提供了第一個(gè)話題。在這款名為M9的手機(jī)首發(fā)日，全國5個(gè)城市的發(fā)售現(xiàn)場，出現(xiàn)了與當(dāng)初眾多蘋果粉絲連夜排隊(duì)購買iPhone非常類似的盛況。但這一“盛況”隨后引發(fā)不少質(zhì)疑。

　　一些網(wǎng)友懷疑魅族的這款手機(jī)根本不可能具備如此大的吸引力。“M9售價(jià)在2500元左右，與降價(jià)促銷的iPhone 3G版本的價(jià)格(3000多元)已經(jīng)相去不遠(yuǎn)，我為何不買個(gè)真iPhone，卻要去買個(gè)仿iPhone?” 更有業(yè)內(nèi)人士爆料稱，“各大城市所現(xiàn)排隊(duì)長龍純系網(wǎng)絡(luò)水軍引發(fā)”。此言一出，立刻在微博平臺上引發(fā)一場論戰(zhàn)，“煤油”們(魅族手機(jī)的粉絲自稱)紛紛通過微博評論、短信和論壇發(fā)貼等手段對這類質(zhì)疑進(jìn)行反駁。

　　然而事情至此，“水軍”排隊(duì)能否指實(shí)依然很難定論，更多人則關(guān)注魅族所能吸引來的真正用戶量。而在這背后，一個(gè)真正能從產(chǎn)品到營銷等多方面都能向蘋果“看齊”的中國企業(yè)是否已經(jīng)誕生？

　　魅族在做饑餓營銷？

　　魅族在國內(nèi)眾多手機(jī)廠家中的確是個(gè)異數(shù)。

　　這家公司成立于2003年，最初主營MP3多媒體播放器，2008年進(jìn)入手機(jī)市場。其首款手機(jī)M8就因與蘋果iPhone極度相似而引發(fā)不少關(guān)注，成為國內(nèi)“山寨手機(jī)”的一大標(biāo)志性產(chǎn)品。創(chuàng)始人黃章頗顯神秘，綜合各方資料可知，這位不到40歲的廣東商人，高中肄業(yè)之后曾有過短暫的廚師生涯。在進(jìn)入電子行業(yè)后，早期主要曾經(jīng)為昂達(dá)代工，后來黃章決定做自有品牌，逐步以魅族的靈魂人物、“偏執(zhí)”的技術(shù)狂人等形象在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)。

　　魅族的企業(yè)風(fēng)格與其他那些遍布于珠三角地區(qū)的山寨廠商們的確截然不同。當(dāng)其他廠商主攻音樂等功能手機(jī)時(shí)，魅族一開始就選擇推出了Windows CE操作系統(tǒng)下的M8智能手機(jī)；當(dāng)其他手機(jī)在海外市場收獲甚豐時(shí)，魅族則一直留守在國內(nèi)市場；當(dāng)其他廠商不斷推出各種款式的產(chǎn)品時(shí)，魅族迄今一共推出兩款手機(jī)M8與M9；當(dāng)其他廠商忙于在市場第一線拼殺之時(shí)，魅族卻通過網(wǎng)絡(luò)營銷擄獲了不少忠實(shí)的粉絲用戶。

　　作為魅族粉絲的大本營，魅族論壇在其整體的網(wǎng)絡(luò)營銷中占據(jù)核心位置。據(jù)稱已有100多萬注冊用戶。根據(jù)華海良的描述，這些粉絲用戶大都是20~35歲的數(shù)碼發(fā)燒友，包括不少在校大學(xué)生。這也正是魅族定位的主要消費(fèi)群體。

2010年前三季度全球手機(jī)出貨量對比(單位：千臺)

　　在論壇上，這些熱情的粉絲們常常會對魅族的產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的技術(shù)分析，而此舉往往都會引來更多的粉絲跟帖討論。粉絲們還通過論壇召集進(jìn)行“尋找魅友” 乃至旅游、公益等各種主題的線下活動。在魅族論壇之外，將魅族手機(jī)與蘋果、HTC等其他品牌手機(jī)進(jìn)行對比評測的技術(shù)類文章同樣數(shù)量很多，“國產(chǎn)神機(jī)”的字眼頻頻出現(xiàn)，而將黃章與蘋果領(lǐng)袖喬布斯相提并論的分析文章則散見其中。魅族的企業(yè)運(yùn)營與論壇是如此緊密，以至于有不少員工就是從“煤油”轉(zhuǎn)化而來，現(xiàn)任營銷總監(jiān)華海良本人，原本即是魅族論壇的第一任版主。

　　與其他企業(yè)管理者不同，黃章本人熱衷于以J.Wong的網(wǎng)名在魅族論壇上出現(xiàn)，不斷發(fā)帖公布產(chǎn)品研發(fā)的進(jìn)度，并與用戶進(jìn)行辯論。據(jù)稱，從2003年到現(xiàn)在，黃章在魅族論壇上發(fā)布的貼子高達(dá)6000多個(gè)。事實(shí)上，在魅族論壇上，黃章本人的確已經(jīng)具備了超強(qiáng)的影響力。在論壇的顯著位置，常常放置著“J.Wong最新發(fā)言”，而粉絲的留言則充滿感情，稱“看完好感動”，有的則鼓勵(lì)黃章 “我們‘煤油’會支持你的，不管你怎么樣都是我們老大”，“機(jī)器我還沒有拿到，但是我相信你”！

　　在魅族線下的發(fā)布活動中，像M9手機(jī)引發(fā)的這種排隊(duì)搶購現(xiàn)象，也并非首次。在其第一款手機(jī)M8發(fā)布時(shí)，同樣也出現(xiàn)過排隊(duì)購機(jī)的現(xiàn)象。但在M9手機(jī)的首發(fā)過程中，業(yè)內(nèi)資深分析人士李易卻認(rèn)為這場排隊(duì)搶購不過是一場“整體花費(fèi)不到30萬元 ”的營銷演出，魅族的做法只是把原先存在于互聯(lián)網(wǎng)上的“水軍”引入到了線下的活動中而已。

　　魅族營銷總監(jiān)華海良的說法是，“M9的實(shí)際預(yù)訂數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出6萬名，超過網(wǎng)絡(luò)上預(yù)測�！蔽覀兿虮本┪鲉未髳偝趋茸逭J(rèn)證店咨詢時(shí)得到答復(fù)稱，首發(fā)當(dāng)日發(fā)貨量有“上千臺”，而且目前為止“只來過一次貨”，已經(jīng)不再接受預(yù)訂。那么，以每家首發(fā)店發(fā)貨均達(dá)到1000臺計(jì)算，如果按全國5個(gè)城市共10家首發(fā)店(實(shí)際不到10家)計(jì)算，魅族的備貨總量可能只有不到1萬臺。如此一來，遠(yuǎn)超6萬的預(yù)訂量與1萬左右的備貨總量，魅族貌似在采用“饑餓營銷”戰(zhàn)術(shù)，在具體的發(fā)貨數(shù)量上控制到了一個(gè)非常低的水平。

　　不過，業(yè)內(nèi)也有人士對魅族的做法表示理解，因?yàn)轺茸宀幌衿鋸S商同時(shí)有很多款式、版本的手機(jī)產(chǎn)品可以出售，“M9對魅族就是全部”，“如果你是黃章，你會不對首發(fā)下足本錢？消息泄露、評測軟文、排隊(duì)都得用上”！另一位不愿透露姓名的手機(jī)業(yè)人士在交流中也表示，“黃章創(chuàng)造了一個(gè)很有力的營銷方式，其在線上的能力在電子行業(yè)內(nèi)已無人能及�！钡�即便如此，魅族依然不認(rèn)為排隊(duì)是營銷的結(jié)果。

　　在產(chǎn)能與品牌之間

　　一家本土的手機(jī)企業(yè)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷手法上不斷將自己與蘋果公司扯上關(guān)系，從商業(yè)戰(zhàn)略上看，也可以被視為一種“可以理解”的發(fā)展路徑。

　　事實(shí)上，在近幾年內(nèi)，的確有一批數(shù)碼產(chǎn)品企業(yè)在少有人關(guān)注的情況下，迅速壯大。在2010年，調(diào)研機(jī)構(gòu)Gartner發(fā)布的一份手機(jī)出貨報(bào)告顯示，名不見經(jīng)傳的G-Five品牌以每年在非洲、南美等地區(qū)2000多萬臺的銷量，一舉躋身全球前10大的行列，成為繼中興、華為之后，第3家手機(jī)銷量進(jìn)入全球前10名的國內(nèi)廠商。

2011年1月11日，武漢，武昌魅族專賣店，魅族M9上市當(dāng)天，訂購成功的用戶展示領(lǐng)到的M9

　　生產(chǎn)G-Five的深圳基伍國際有限公司之前主要為國外品牌提供代工服務(wù)，屬于貨真價(jià)實(shí)的白牌手機(jī)隱形冠軍。這些企業(yè)有產(chǎn)能，但是品牌不夠強(qiáng)勢，而且主要市場在非洲、西亞或者南美等新興經(jīng)濟(jì)體。這些廠商從珠三角激烈的競爭環(huán)境中能夠脫穎而出，其對生產(chǎn)工藝和內(nèi)部管理的提升、對市場的敏銳感知和對客戶的服務(wù)水平都已不可再與人們印象中的“山寨”企業(yè)同日而語。

　　雖然如此，這些企業(yè)仍然存在致命的短板。與蘋果這樣的企業(yè)相比，他們?nèi)狈�對產(chǎn)業(yè)鏈的整體控制能力，缺乏高端的品牌影響力，最重要的是缺乏對消費(fèi)者體驗(yàn)的定義能力，更直白一點(diǎn)來說，就是產(chǎn)品定義能力。

　　在洶涌的山寨手機(jī)大軍中，產(chǎn)品基本上靠模仿，差別在于誰是“高仿”誰是“低仿”；芯片和系統(tǒng)解決方案基本上由聯(lián)發(fā)科、展訊或者瑞芯等企業(yè)提供，渠道和終端銷售基本上以低價(jià)為吸引力。

　　但是，魅族顯然跟這些企業(yè)并不一樣，要走的是 “先營銷品牌，后提升產(chǎn)能”的路子。從M8到M9，魅族一直都是“自己研發(fā)自己生產(chǎn)自己營銷”。在2008年前后，智能手機(jī)市場方興未艾，更多的手機(jī)廠商還在熱衷玩“換殼”游戲。黃章自2006年12月開始宣布生產(chǎn)M8后，直到2008年底，M8才以公測版的形式開售，而且在屏幕等部件上的問題不斷，但其給M8所定的2000多元的價(jià)格，與其他一些動輒4000元上下的國外智能手機(jī)產(chǎn)品相比，無疑是很有吸引力的。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，M8的出貨量峰值一度可以達(dá)到每月3萬臺�？紤]到其較高的利潤率(業(yè)內(nèi)估算每臺800~1000元)，稱M8在品牌和銷售上都獲得了不小的成功并不過分。

　　然而，當(dāng)魅族在今年初推出M9時(shí)，智能手機(jī)市場的市場環(huán)境無疑與兩年前相比已經(jīng)發(fā)生巨變。2010年中，智能手機(jī)群雄并爭。在蘋果之外，Android系統(tǒng)平臺的智能手機(jī)推出有上百款，HTC、三星和摩托羅拉等國際大廠以及中興、華為、聯(lián)想等國內(nèi)企業(yè)紛紛大舉投入。智能手機(jī)市場的競爭迅速加劇，相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格則不斷拉低。在2010年底，市場上更是出現(xiàn)了“千元Android智能手機(jī)”的口號。

　　這樣的局面自然對魅族不利。在失去了先發(fā)優(yōu)勢之后，魅族需要面對的是，操作平臺更新、軟件商店運(yùn)營等更復(fù)雜的技術(shù)要求以及更為強(qiáng)大的競爭對手。與魅族相比，G-Five這類企業(yè)此前早已具備了某一細(xì)分行業(yè)做隱形冠軍的實(shí)力，雖然在產(chǎn)能上已經(jīng)積蓄了很大的能量，但在國內(nèi)市場的知名度往往僅限于代工行業(yè)內(nèi)部。

　　而對于魅族來說，則將面臨兩面夾擊：在品牌上無法與聯(lián)想、HTC等抗衡，在產(chǎn)能價(jià)格上無法與G-Five這類廠商比拼。前期口碑營銷樹立起來的品牌尚未穩(wěn)固，沒有產(chǎn)能支撐，品牌就非常脆弱。因?yàn)楫a(chǎn)能有限，魅族不得不以較高的零售價(jià)格來維持運(yùn)營，而且直接導(dǎo)致其在質(zhì)量控制上缺乏足夠的投入和經(jīng)驗(yàn)。具體到M9產(chǎn)品本身，魅族雖然為其精心選用了與iPhone相同的三星處理器芯片，也設(shè)置了專門的軟件商店(已有100多個(gè)應(yīng)用)，但自發(fā)布至今很短的時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了多達(dá)20多處BUG，比如錯(cuò)誤插卡多次之后造成鎖卡、兩臺M9之間的藍(lán)牙連接不能正常工作、充電時(shí)發(fā)熱量過大等等。對此，一些業(yè)內(nèi)人士表示，這些其實(shí)都是 “很典型的山寨手機(jī)BUG”，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為M9目前的表現(xiàn)“更像是一個(gè)公測版產(chǎn)品”。

　　在這些產(chǎn)品穩(wěn)定性問題之外，其2500元左右的價(jià)格與市場上數(shù)量繁多的同類產(chǎn)品相比，也早已不復(fù)有M8當(dāng)年推向市場時(shí)的價(jià)格優(yōu)勢。在營銷渠道層面，雖然魅族認(rèn)證店全國已經(jīng)300家左右，但問題在于，僅僅兩款手機(jī)可能很難為單獨(dú)的專賣店提供足夠的支撐。

　　營銷總監(jiān)華海良把魅族描述為“一群發(fā)燒友做自己喜歡的東西”。但是，當(dāng)智能手機(jī)市場機(jī)會真正到來時(shí)，如果沒有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈控制力，沒有對消費(fèi)者的引領(lǐng)能力，僅僅靠“跟蘋果很像”，顯然是不夠的。