HTC如何以小博大

　　方儒

　　從“隱形冠軍”到品牌明星

　　10年前，康柏iPAQPocketPC(掌上電腦)一炮而紅，而背后為其代工的，是位于臺(tái)灣桃園龜山工業(yè)區(qū)的宏達(dá)電 (宏達(dá)國際電子股份有限公司，HTC)。2001年，掌上電腦全球出貨量達(dá)289.7萬臺(tái)，由宏達(dá)電代工的就有149.1萬臺(tái)，市場占有率高達(dá)48%。但如同一度十分神秘的富士康，宏達(dá)電的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)很少公開露面，也從不談?wù)摦a(chǎn)量，直到上市之前，還很少有人真正了解這家公司。2001年，創(chuàng)辦僅五年的宏達(dá)電，成了這個(gè)產(chǎn)業(yè)中的“隱形冠軍”。

　　10年后，一貫低調(diào)的宏達(dá)電高管們開始穿梭于世界各大通訊和消費(fèi)電子產(chǎn)品展會(huì)，用職業(yè)的微笑向公眾推銷手中的HTC智能手機(jī)。當(dāng)年的“隱形冠軍”已然成了媒體寵兒。不僅如此，如今的宏達(dá)電已經(jīng)躋身于世界一線智能手機(jī)品牌，股價(jià)一再攀升，成為臺(tái)灣1300多家上市公司中的“股王”。

　　“這10年，蠻有意義的！”回顧宏達(dá)電創(chuàng)立至今的歷史，CEO周永明微笑著說，“HTC能夠從島內(nèi)走出，建立世界級(jí)的品牌知名度，甚至得到微軟和Google等公司創(chuàng)始人的肯定，每一步都證明，宏達(dá)電的創(chuàng)新能力是國際一流的。”

　　如今看來，智能手機(jī)毋庸置疑是成長最激進(jìn)的高科技產(chǎn)品。由iPhone掀起的這一波掌上革命，更是無人能夠置身事外。事實(shí)上，在iPhone之前，智能手機(jī)的發(fā)展并不順利。甚至在3G網(wǎng)絡(luò)建好后，卻沒有好的手機(jī)來充分發(fā)揮3G帶寬的效率。蘋果iPhone的出現(xiàn)，讓人們看到了智能手機(jī)這個(gè)產(chǎn)業(yè)所具有的無限可能。宏達(dá)電正好搭上了這趟快班車。

　　宏達(dá)電是最早使用Google手機(jī)操作系統(tǒng)Android的廠商之一。2010年第二季度，Android已成為美國市場占有率最高的智能手機(jī)操作系統(tǒng)，達(dá)27%，蘋果為23%。在2010年美國銷售最好的5款A(yù)ndroid手機(jī)中，HTC品牌就占了4款。HTC因此成為全球第8大手機(jī)品牌、第4大智能手機(jī)品牌，僅次于諾基亞、RIM和蘋果。加上與Google合作推出的NexusOne手機(jī)，顯然，宏達(dá)電已經(jīng)成為Android操作系統(tǒng)最大的支持者與受益者。

　　除了受益于Android操作系統(tǒng)的普及，HTC手機(jī)的熱賣還有來自電信運(yùn)營商的助力。一年來宏達(dá)電股價(jià)成長超過一倍，已高于蘋果50%的漲幅。周永明甚至自信地宣稱，未來2-3年，HTC要進(jìn)入全球智能手機(jī)品牌的前三位。

　　總結(jié)起來，宏達(dá)電的成功，與它的合作伙伴們密不可分。從微軟到Google，通過選擇與軟件巨頭們合作，宏達(dá)電牢牢占據(jù)全世界市場占有率最高的硬件制造商位置�！耙�站在巨人肩膀上也不是很容易，也得他愿意讓你站�！焙赀_(dá)電董事長王雪紅說。而國際大廠能接受宏大電與自己平起平坐，足見其在世界智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈中的重要性。“它們都覺得HTC很有想法�！敝苡烂髡f。

　　微軟與Google水火不容，現(xiàn)在卻都要拉攏宏達(dá)電。

　　2004年，微軟全球資深副總裁兼移動(dòng)與嵌入式產(chǎn)品負(fù)責(zé)人張亞勤所面對(duì)的是WindowsMobile市場占有率不到1%的窘境。臺(tái)灣是全球手機(jī)研發(fā)、生產(chǎn)重鎮(zhèn)，張亞勤為此一年要來臺(tái)灣七八次，其中最重要的合作對(duì)象就是宏達(dá)電。

　　張亞勤分析說，Windows操作系統(tǒng)在計(jì)算機(jī)上運(yùn)行起來很輕松，但在手機(jī)環(huán)境中，本來很簡單的一個(gè)操作都會(huì)變得復(fù)雜。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，Win－dowsMobile一度成功突破30%的市場占有率大關(guān)，宏達(dá)電也跟著受益，成為智能手機(jī)領(lǐng)域的新星。

　　現(xiàn)在，宏達(dá)電又成了Google眼中的最佳男主角。據(jù)宏達(dá)電總經(jīng)理劉慶東介紹，宏達(dá)電與Google有著良好的合作默契，“如果消費(fèi)者想要買An－droid手機(jī)，第一個(gè)就會(huì)想到HTC�！�

　　為了確保宏達(dá)電的手機(jī)芯片訂單，全球首大IC設(shè)計(jì)公司高通的CEOPaulE.Jacobs，每年都要親自到臺(tái)灣桃園拜訪。相形之下，宏達(dá)電的臺(tái)灣老鄉(xiāng)、山寨機(jī)芯片霸主聯(lián)發(fā)科，想要打入宏達(dá)電的供應(yīng)鏈，卻始終不得而入。

　　“臺(tái)灣科技業(yè)毛利越來越薄，宏達(dá)電卻享受著Google般的成長�！薄杜聿┥虡I(yè)周刊》認(rèn)為，如同年輕的Google一樣，宏達(dá)電正在成為臺(tái)灣創(chuàng)新企業(yè)的真正代表。

　　做不一樣的事情

　　HTC的成長速度，確實(shí)讓人側(cè)目。宏達(dá)電當(dāng)然可以繼續(xù)靠代工賺錢，但周永明發(fā)現(xiàn)，代工產(chǎn)業(yè)的利潤已經(jīng)越來越低。制造商間的相互競爭，也大大降低了代工企業(yè)的議價(jià)能力。因此，宏達(dá)電決定，一定要發(fā)展自有品牌。

　　但是，改走品牌路線，意味著宏達(dá)電將失去客戶�？蛻艚^對(duì)不想與自己的競爭對(duì)手合作，這是許多代工企業(yè)轉(zhuǎn)型為品牌制造商時(shí)不得不面對(duì)的困境，一個(gè)典型的例子就是明基(BenQ)。周永明決定放手一搏。在他看來，臺(tái)灣科技產(chǎn)業(yè)若只會(huì)代工，將無法與更低成本的對(duì)手競爭。

　　品牌策略最重要的一環(huán)，則是與電信運(yùn)營商進(jìn)行深度合作�！懊绹�4家電信運(yùn)營商中，有3家銷售最好的手機(jī)都來自HTC�！焙赀_(dá)電的芯片供應(yīng)商、美國博通公司(Broadcom)執(zhí)行副總裁MichaelHurlston說。

　　“宏達(dá)電手機(jī)配合度高，做生意又不強(qiáng)勢�！焙犒F創(chuàng)始人施振榮認(rèn)為這是宏達(dá)電與電信運(yùn)營商達(dá)到雙贏的關(guān)鍵，“最重要的一點(diǎn)，是電信業(yè)者也不想賣沒有品牌知名度的手機(jī)�！�

　　施振榮分析，包括Verizon無線公司、T-Mobile、Orange、沃達(dá)豐在內(nèi)的歐美大型電信運(yùn)營商實(shí)際上都在客觀上幫助宏達(dá)電建立品牌，宏達(dá)電甚至不需要用自己的資金，就能夠在歐美布建實(shí)體渠道。

　　根據(jù)美林證券公司的調(diào)查報(bào)告，在各大電信運(yùn)營商那里，HTC手機(jī)常常賣到斷貨，宏達(dá)電確實(shí)備受運(yùn)營商倚重，這也降低了價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)，獲利豐厚。宏達(dá)電對(duì)運(yùn)營商非常了解，在彼此合作上有豐富經(jīng)驗(yàn)，這是HTC與其他手機(jī)品牌相比相對(duì)獨(dú)特的地方。

　　與蘋果直接針對(duì)終端消費(fèi)者的BtoC模式不同，宏達(dá)電則是通過電信運(yùn)營商銷售的BtoBtoC的策略，因此對(duì)待電信商的態(tài)度也不同。第一代i－Phone要求電信商補(bǔ)貼，從而能將價(jià)格降至199美元，AT&T一家的預(yù)計(jì)補(bǔ)貼費(fèi)用就高達(dá)6億美元，嚴(yán)重傷害了獲利能力，AT&T也曾為此公開抱怨。宏達(dá)電和強(qiáng)勢的蘋果完全不同。周永明認(rèn)為，宏達(dá)電的手機(jī)是要解決電信商的問題，“它們關(guān)心的是東西好不好賣，能不能給它們帶來更高的ARPU (每用戶平均收入，AverageRevenuePerUser)。”

　　宏達(dá)電專心經(jīng)營運(yùn)營商，始于微軟的牽線。微軟認(rèn)為在未來的3G時(shí)代，智能手機(jī)的市場將是由運(yùn)營商主導(dǎo)，因此針對(duì)每家電信運(yùn)營商，微軟都有獨(dú)立的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。當(dāng)微軟直接和電信業(yè)者做生意時(shí)，也間接地幫助宏達(dá)電與運(yùn)營商建立了關(guān)系。

　　不同于惠普、戴爾與代工廠間此消彼長的利潤關(guān)系，宏達(dá)電的智能手機(jī)讓微軟、英特爾、德儀、高通和數(shù)十家歐美電信業(yè)者同時(shí)獲益，因此這些國際巨頭也樂得分享資源給宏達(dá)電。隨手翻開歐美商業(yè)雜志，無論是電信運(yùn)營商的廣告，還是微軟平臺(tái)廣告，正中央都擺著HTC手機(jī)�！按蠹叶继嫖覀冏鰪V告，”劉慶東形容，“我們的關(guān)系變成一個(gè)圓，一個(gè)正循環(huán)，沒有終點(diǎn)�！�

　　在智能手機(jī)出現(xiàn)前，全球電信運(yùn)營商面臨語音話費(fèi)成長的瓶頸。而智能手機(jī)出現(xiàn)后，收發(fā)e-mail、上網(wǎng)、下載apps，用戶心甘情愿繳更多費(fèi)用，這是電信運(yùn)營商們期待已久的時(shí)刻。據(jù)統(tǒng)計(jì)，以前歐洲一般手機(jī)用戶每月話費(fèi)平均只有25歐元，使用了智能手機(jī)，加上數(shù)據(jù)傳輸費(fèi)用，平均每月繳給電信運(yùn)營商高達(dá)76歐元。這使得歐洲運(yùn)營商非常依賴宏達(dá)電。“宏達(dá)電和電信運(yùn)營商保持密切合作的策略堪稱明智之舉�！薄度A爾街日?qǐng)?bào)》評(píng)論道。

　　實(shí)際上，宏達(dá)電研發(fā)的第一款智能手機(jī)，客戶并不是摩托羅拉或諾基亞，而是英國電信。宏達(dá)電跳過手機(jī)品牌，直接針對(duì)擁有采購大權(quán)的運(yùn)營商。在這之前，從沒有一家公司這樣做過。

　　之所以作出這樣的路徑選擇，還要拜宏達(dá)電的老伙伴康柏所賜。本來宏達(dá)電和康柏的合作已從PDA發(fā)展到手機(jī)，康柏卻在宏達(dá)電的研發(fā)進(jìn)行到一半時(shí)，轉(zhuǎn)與另一家韓國公司合作。錯(cuò)愕的周永明將方案拿給英國電信試試運(yùn)氣，沒想到對(duì)方當(dāng)場對(duì)周永明說：“趕快做給我�！�

　　如今，全球和宏達(dá)電深入合作定制化手機(jī)的電信商超過50家。定制化能力已成為宏達(dá)電另一強(qiáng)項(xiàng)。在過去，臺(tái)灣手機(jī)代工廠服務(wù)全球手機(jī)品牌，客戶數(shù)通常不超過3家；但宏達(dá)電卻能同時(shí)服務(wù)幾十個(gè)國家的電信運(yùn)營商。而由于每家運(yùn)營商都有不同的服務(wù)接口，這就使宏達(dá)電的優(yōu)勢越來越明顯。

　　美國人口普查局決定為每位調(diào)查員配備嵌有微軟操作平臺(tái)的智能手機(jī)，總共50萬部。同行都以為訂單會(huì)給美國自己的公司摩托羅拉，沒想到最終卻給了名不見經(jīng)傳的HTC。普查局的理由是：HTC能夠完全契合我們的需求，又有大電信運(yùn)營商的背書。

　　“我們從來不只做客戶覺得好的產(chǎn)品，那是代工廠的做法，”劉慶東說，“我們定義自己的產(chǎn)品。”所以，一直以“以小博大”見長的宏達(dá)電，從來不跟流行。當(dāng)筆記本電腦流行時(shí)，宏達(dá)電決定從PDA切入；當(dāng)PDA以Palm操作系統(tǒng)為主流時(shí)，宏達(dá)電又專心研究微軟操作系統(tǒng)；當(dāng)臺(tái)灣手機(jī)代工廠搶食國際手機(jī)品牌訂單時(shí)，宏達(dá)電又直接和歐美電信運(yùn)營商做生意。

　　暢銷書《大聲�！返淖髡哔愃埂じ咄〗o“大聲�！钡亩�義是：與眾不同，并且說服伙伴一起實(shí)現(xiàn)這個(gè)與眾不同。這也是周永明一直堅(jiān)持的方式�！皥�(jiān)持做不一樣的事情，是很長期的投資。”他說。