電信運營商實體渠道自我救贖

　　通信產(chǎn)業(yè)報記者 趙妍

　　許昌電信的做法代表了在電子渠道替代趨勢增強的背景下，傳統(tǒng)實體渠道的“自我救贖”。

　　盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但這一模式在多地的成功實踐也證明了傳統(tǒng)渠道煥發(fā)的生命力。

　　近日，許昌分公司經(jīng)理王衛(wèi)東在微博中透露，許昌公司把原來的自營廳變成自建他營的合作營業(yè)廳。他表示，“營業(yè)廳在交給渠道后，發(fā)生了很大的改變，而且還在進一步的改變中。一天賣了十個商話，本月另外還出了十數(shù)張卡。積極性和效果是不一樣的�！�

　　許昌電信的做法代表了在電子渠道替代趨勢增強的背景下，傳統(tǒng)實體渠道的“自我救贖”。盡管這種模式面臨著服務質(zhì)量打折扣等方面的挑戰(zhàn)，但在激勵機制以及用人模式方面得到很多業(yè)內(nèi)人士的認同，其在廣東等地的成功實踐也證明了傳統(tǒng)渠道重新煥發(fā)的生命力。

　　營業(yè)廳轉型

　　長期以來，自建自營廳在運營商的渠道體系中承擔著企業(yè)服務形象展示、新業(yè)務演示的角色。而電信重組帶來的激烈競爭，也使自營廳面臨著轉型。

　　轉型的模式概括起來有兩種，一種是側重于功能轉型，自建自營廳由服務型向銷售綜合型轉變。這種形式三大運營商在重組后都有所采用。據(jù)移動工作人員透露，中移動曾在2010年下發(fā)文件，在北京、天津、河南等八個公司進行新一代營業(yè)廳建設與運營管理試點。上海電信一位中層管理人員向記者透露了轉型的思路：加強體驗式營銷功能。

　　據(jù)了解，早在電信重組之前東部一些地市就開始實施自營營業(yè)廳由服務向銷售綜合的轉型，山東移動的一位工作人員告訴記者，早在2005年，一些主廳就開始對營業(yè)員進行新業(yè)務推薦考核。福建移動張潮表示，把營業(yè)廳營業(yè)員的績效獎金跟推薦成功的業(yè)務數(shù)量掛鉤起來，打破一刀切的做法，對他們也會有很大的激勵作用。

　　據(jù)了解，這種模式在一些地市推廣初期，效果有所顯現(xiàn)。但由于自營廳的管理機制以及人員的“派遣工”身份等種種問題，推廣后期效果大打折扣。一位運營商工作人員告訴記者，“說實話，一直提轉型，但其實沒有什么實質(zhì)性的進展�！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示，營業(yè)廳轉型是一個復雜的系統(tǒng)工程，主觀上提高營業(yè)員的軟服務、觀念轉變、銷售能力，客觀上要先考慮留住人員、突破僵化的國企外包用人機制。

　　另一種模式是自建自營廳轉變?yōu)樽越ㄋ麪I的許昌模式。這種模式是營業(yè)廳由運營商建設，人員管理及獎懲由第三方公司負責，運營商負責制定考核標準和各項管理制度。

　　將自建自營廳轉變?yōu)楹献鲝d的許昌模式在激勵機制以及用人模式方面得到很多業(yè)內(nèi)人士的認同。工業(yè)和信息化部電信研究院泰爾業(yè)務管理所研究員李耀華在接受《通信產(chǎn)業(yè)報》(網(wǎng))采訪時表示，“自建他營作為一種新的資源配置方式，已經(jīng)初步被證明有更優(yōu)的產(chǎn)出。我認為自建他營代表了渠道發(fā)展的一種趨勢。”據(jù)了解，在2008年廣東移動就采取了許昌模式，業(yè)務量及人員積極性都有很大提高。

　　但另一方面，側重于銷售業(yè)績的模式帶來對服務質(zhì)量的擔憂。對此，福建移動客戶服務中心經(jīng)理林龍表示外包方式對銷售會有激勵性，但服務品質(zhì)將面臨挑戰(zhàn)。對此，業(yè)內(nèi)人士表示，服務質(zhì)量的問題的確存在，但只要運營商做好相應的考核監(jiān)督，完善考核體系，這個問題也是可以解決的。

　　差異化路徑

　　目前，三大運營商中，自建他營的合作營業(yè)廳模式在移動較為普遍。山東移動一位地市渠道負責人告訴記者，“自建他營的合作營業(yè)廳目前比較多，大多是新建的，由自建自營廳轉的比例比較少。我們也是借鑒廣東移動的做法�！倍�自建自營廳轉變?yōu)樽越ㄋ麪I合作廳的許昌模式在2008年、2009年時移動曾大規(guī)模實施過。工業(yè)和信息化部電信研究院研究員王力表示，當時主要是規(guī)避勞動法。

　　對于自營廳轉合作廳，在電信不同的省市也差異較大。江蘇電信陳允標在接受《通信產(chǎn)業(yè)報》(網(wǎng))采訪時表示，江蘇的渠道還是以自建自營廳為主，合作營業(yè)廳及社會渠道方面比較少。“因為營銷預算少，跟移動沒法比，在社會渠道的返利方面無法抗衡�！睂Υ耍瑯I(yè)內(nèi)人士表示，移動的營業(yè)廳人員少也是移動較多采用合作營業(yè)廳的原因。“而電信的人員較多，不存在這個問題。”三大運營商中，聯(lián)通的渠道則更偏重于社會渠道的建設。例如與蘇寧、國美的合作。

　　不可或缺的實體渠道

　　目前，在運營商的渠道體系中，自建自營廳、自建他營廳、社會代理渠道以及電子渠道并存。電子渠道的發(fā)展是大勢所趨，三大運營商也紛紛將電子渠道納入建設日程，2010年年中，移動將各省、市分公司原自建700多個門戶網(wǎng)站統(tǒng)一成了10086.cn。中聯(lián)通也在銷售iPhone等營銷活動中著力打造電子渠道。中國電信的在線QQ客，上線數(shù)月用戶數(shù)已突破百萬大關。

　　即便如此，電子渠道在發(fā)展過程中的弊端也為用戶所詬病。有用戶在微博中抱怨，“國外的運營商網(wǎng)站頁面都做得非常簡單和清晰，進去后各檔次也很清楚。反觀國內(nèi)的運營商電子渠道，進去不知到底應該看什么選什么用什么，更不用說在線客服”。另外，由于電子渠道受限于硬件等種種條件，用戶對電子渠道的使用及認知需要過程，尤其是在農(nóng)村地區(qū)。傳統(tǒng)實體渠道還是業(yè)務量貢獻的主要來源。

　　而在實體渠道中，自建自營營業(yè)廳又分為戰(zhàn)略廳、標桿廳，這類廳一般都在城市的中心地段，承擔著企業(yè)形象與業(yè)務展示、用戶產(chǎn)品體驗的角色。業(yè)內(nèi)專家表示，對于這類營業(yè)廳一般適合自營。對營業(yè)員的要求，也應該側重于專業(yè)素質(zhì)而非追求業(yè)務量。有運營商工作人員表示，“營業(yè)廳服務質(zhì)量除硬件外，主要靠業(yè)務素質(zhì)和辦理速度，所以強化受理員的專業(yè)素質(zhì)非常重要。依靠受理人員發(fā)展業(yè)務是舍本求末。想想培養(yǎng)一個熟練的受理員沒有兩年的功夫不行的，要珍惜并保持其專業(yè)性�！�

　　而自建他營的合作廳無論是新建還是由自營廳轉變，考核和激勵是自建他營的核心問題。對此李耀華表示，“如果制度設計合理，則既能保證運營商對營業(yè)廳的產(chǎn)權保有，又能發(fā)揮代理人的積極性，提高產(chǎn)出，降低成本。反之，如果制度設計不合理，也將帶來嚴重的后果。由于存在信息不對稱，服務質(zhì)量可能降低，自建他營廳會從事套利行為，在基層可能產(chǎn)生尋租，自建他營廳與自營廳、社會渠道有可能產(chǎn)生沖突等等。”

　　模式1　向銷售綜合功能轉變

　　優(yōu)點 組織架構變動小 服務質(zhì)量有保證

　　缺點 用人機制未作根本改變 執(zhí)行效果打折扣

　　模式2　自營廳向自建他營轉變

　　優(yōu)點 運營成本降低 業(yè)務量提升快 用人機制靈活

　　缺點 服務質(zhì)量無法保證 易產(chǎn)生套利、尋租行為