展訊的再一次機會：兩年實現(xiàn)業(yè)務(wù)徹底逆轉(zhuǎn)

　　展訊管理文化和研發(fā)方向雙管齊下的大改革，使其出人意料地在不到兩年的時間里，實現(xiàn)了業(yè)務(wù)的徹底逆轉(zhuǎn)。

　　葛鑫︱文

　　關(guān)鍵時刻：展訊將寶押在了TD芯片上。然而，3G牌照的推遲發(fā)放，以及TD技術(shù)自身的晚熟，導(dǎo)致了展訊的大規(guī)模投入收成慘淡。展訊這個曾經(jīng)的“中國3G第一股”，在2009年3G牌照發(fā)放之前險些被淘汰出局。

　　關(guān)鍵抉擇：展訊長期依靠2G/2.5G業(yè)務(wù)向3G研發(fā)輸血。然而，對3G業(yè)務(wù)的過大投入，使得展訊原有的優(yōu)勢被壓縮，展訊的GSM市場客戶大量流失。困境中的展訊是守住原有的優(yōu)勢業(yè)務(wù)2G/2.5G，還是繼續(xù)投資3G？

　　應(yīng)對策略：李力游掌舵展訊之后，主導(dǎo)了世界第一款單芯片雙卡雙待方案(SC6600L2)的研發(fā)，并在2009年一舉拿下了三星手機的大訂單。2010年8月，展訊推出全球首款2G版3卡3待方案，并快速量產(chǎn)，大幅提高了市場占有率。同時，展訊研發(fā)出世界第一款40納米的3G手機芯片——TD-HSPA/TD-SCDMA多模通信芯片，獲得了國家TD-SCDMA芯片生產(chǎn)基金的支持。一手抓2G，一手抓3G，李力游取得了“一心二用”的成功。

　　策略結(jié)果：在不到兩年的時間里，展訊出人意料地實現(xiàn)了業(yè)務(wù)的徹底逆轉(zhuǎn)，不但對2G/2.5G市場上的老對手聯(lián)發(fā)科形成了巨大威脅，并且在極短的時間內(nèi)研發(fā)出了世界第一款40納米的3G手機芯片，為展訊TD-SCDMA業(yè)務(wù)打開新局面。

　　3月初，展訊通信有限公司(NASDAQ: SPRD，以下簡稱“展訊”)公布了2010年全年財報。財報顯示，展訊2010年總營收為3.463億美元，比2009年增長229.6%；按照美國通用會計準(zhǔn)則，展訊2010年凈利潤為6720萬美元，2009年凈虧損為1930萬美元。其中，展訊2010年第3季度和第4季度的凈利潤分別同比增長了31倍和20倍。

　　而展訊這個曾經(jīng)的“中國3G第一股”，在2009年3G牌照發(fā)放之前，險些被淘汰出局。它在2008年第3季度曾凈虧損3130萬美元，股價跌至1美元以下。窘迫的局面使展訊的創(chuàng)始人和CEO武平不得不退居二線，直至徹底離開。

　　2009年2月13日，展訊現(xiàn)任董事長李力游接手展訊，開始絕地反擊。對展訊管理文化和研發(fā)方向雙管齊下的大改革，使其出人意料地在不到兩年的時間里，實現(xiàn)了業(yè)務(wù)的徹底逆轉(zhuǎn)。不但對2G/2.5G市場上的老對手聯(lián)發(fā)科形成了巨大威脅，并且在極短的時間內(nèi)研發(fā)出了世界第一款40納米的商用3G手機芯片，為展訊TD-SCDMA業(yè)務(wù)打開新的局面。

　　根據(jù)市場研究公司Strategy Analytics 4月份公布的調(diào)查數(shù)據(jù)，展訊位列高通、聯(lián)發(fā)科、德州儀器、英特爾之后，首次進(jìn)入全球IC設(shè)計行業(yè)市場占有率前5名。

　　歷經(jīng)波折的展訊再一次躊躇滿志。

　　大逆轉(zhuǎn)

　　擁有豪華海歸技術(shù)團隊的展訊，被業(yè)界認(rèn)為是一家擔(dān)任“國家使命”的高新技術(shù)公司。作為中國3G標(biāo)準(zhǔn)——TD-SCDMA芯片的設(shè)計制造者之一，展訊一直高舉3G技術(shù)的招牌。

　　實際上，武平確實把展訊的寶押在TD芯片上。2009年初在卸任展訊CEO之前，武平曾向記者透露，在2007年上市之后，展訊將最重要的資源都轉(zhuǎn)向TD產(chǎn)品線——原有的研發(fā)項目組增加到3個，包括來自GSM產(chǎn)品線的一半以上的研發(fā)人員投入到TD產(chǎn)品研發(fā)。在財務(wù)方面，展訊則投入了50%以上的收入用于TD-SCDMA研發(fā)。

　　然而，3G牌照的推遲發(fā)放，以及TD技術(shù)自身的晚熟，導(dǎo)致了展訊大規(guī)模的投入收成慘淡。特別是作為TD網(wǎng)絡(luò)運營商——的消極態(tài)度，給予了包括展訊在內(nèi)的TD芯片研發(fā)公司以沉重打擊。

　　2007年末，中國移動的TD-SCDMA終端采購數(shù)僅為3萬部，與傳言的“300萬部”有著天壤之別。TD產(chǎn)業(yè)泡沫在商業(yè)化應(yīng)用的黎明到來之前已經(jīng)開始破裂，從事TD研發(fā)的龍頭企業(yè)凱明信息科技股份有限公司在2008年4月宣布破產(chǎn)。

　　與凱明不同，展訊擁有較大優(yōu)勢的2G/2.5G(GSM/GPRS)芯片的業(yè)務(wù)。其在2008年推出的業(yè)界首款雙卡雙待單芯片，是順應(yīng)亞洲市場的優(yōu)秀之作，引得其他芯片設(shè)計制造方紛紛效仿。

　　實際上，展訊是長期依靠2G/2.5G業(yè)務(wù)向3G研發(fā)輸血。然而，對3G業(yè)務(wù)的過大投入，使得展訊原有的優(yōu)勢被壓縮，展訊的GSM市場客戶大量流失。聯(lián)發(fā)科趁此機會圈占了絕大部分2G/2.5G芯片市場份額。

　　李力游在《商業(yè)價值》記者面前直陳之前展訊管理上的不足。

　　“我回來以后，發(fā)現(xiàn)確實這邊有很浮躁的文化，就喜歡浮于表面，不喜歡扎扎實實的。因為做實際工作很累，一天到晚沒什么效果，幾乎全是責(zé)難和失敗。”李力游說。

　　李力游掌舵之后，對展訊做了內(nèi)外兼修、大刀闊斧的改革。

　　對內(nèi)，一方面，他通過各種會議和頭腦風(fēng)暴，給上市之后逐漸精神渙散的展訊注入新的公司文化(李力游將其稱為“農(nóng)民文化”)，進(jìn)而形成凝聚力。另一方面，他帶領(lǐng)決策團隊，經(jīng)過細(xì)致的調(diào)研，精確地開拓了兩個細(xì)分市場，擴大了展訊的既有優(yōu)勢——2008年，李力游主導(dǎo)了世界第一款單芯片雙卡雙待方案(SC6600L2)的研發(fā)，精確捕捉到亞洲用戶的特殊消費習(xí)慣。這一產(chǎn)品研發(fā)方向后來被聯(lián)發(fā)科等業(yè)界公司所效仿。2009年，展訊新的管理團隊敏銳地發(fā)現(xiàn)了TD固話市場，并在第一時間切入，如今已占據(jù)這一市場70%以上的份額。

　　對外方面，李力游親自拜訪因經(jīng)營展訊產(chǎn)品而虧損的客戶，聽取他們對展訊產(chǎn)品，特別是TD芯片的意見。

　　機會留給有準(zhǔn)備的人。2009年，在2G市場占絕對優(yōu)勢的聯(lián)發(fā)科主力產(chǎn)品MT6253出現(xiàn)設(shè)計問題，展訊憑借性能與之不相上下的6600L，一舉拿下了三星手機的大訂單，之后又陸續(xù)打入摩托羅拉以及本土品牌龍旗、天宇朗通等原聯(lián)發(fā)科陣營的供應(yīng)體系。

　　2010年8月，展訊推出全球首款2G版3卡3待方案，并快速量產(chǎn)。這一產(chǎn)品將聯(lián)發(fā)科打了個措手不及，大幅提高了展訊的市場占有率。據(jù)iSuppli最新數(shù)據(jù)顯示，展訊2G芯片的市場份額已經(jīng)超過了30%。

　　同時，展訊研發(fā)出了世界第一款40納米的3G芯片——TD-HSPA/TD-SCDMA多模通信芯片。借著這股勢頭，展訊還獲得了國家TD-SCDMA芯片生產(chǎn)基金的支持。

　　實際上，從2009年第2季度營收1600萬美元開始，展訊已經(jīng)實現(xiàn)了連續(xù)7個季度的快速增長。

　　一手抓2G，一手抓3G，李力游取得了“一心二用”的成功。

　　“一樣的銷售團隊，在李力游上任之前備受煎熬，在李力游上任之后揚眉吐氣�！闭褂崈�(nèi)部一位人士對《商業(yè)價值》記者表示。

　　“非常難，我覺得我們真正改變的是公司的文化，做事的方法。團隊還是展訊的團隊，這說明我們的人并不差�！崩盍τ螌τ浾哒f：“同樣的團隊，讓我們從問號變成驚嘆號。”

　　TD-LTE的機會與挑戰(zhàn)

　　2010年第2季度，TD業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)第一次登上展訊的財報。雖然比較籠統(tǒng)，但數(shù)據(jù)令人振奮：相對2010年第1季度，展訊TD市場出貨量增長95.3%，相對2009年第2季度更是爆發(fā)性地增長17倍。而在全年財報中，展訊3G捆綁芯片銷量同比增長907.5%。

　　今年1月19日，展訊在人民大會堂舉辦了盛大的40納米TD-HSPA/TD-SCDMA多模芯片發(fā)布儀式。

　　這款由150納米直接跳到40納米，在李力游看來具有背水一戰(zhàn)色彩的產(chǎn)品，對于展訊來說意義重大。

　　與武平不同，李力游承認(rèn)TD使用體驗很差。他認(rèn)為，TD之所以劣于WCDMA，其實一個重要的原因就是它的功耗和成本——成本太高，很難普及。但展訊40納米芯片的誕生，為TD與WCDMA標(biāo)準(zhǔn)在同水平上競爭提供了可能。

　　實際上，目前全球絕大部分3G芯片都是65納米，個別是在45納米。而根據(jù)展訊官方數(shù)據(jù)，GSM模式下的中國移動要求的通話功耗是180毫安，之前業(yè)界最好的是110.5毫安，而此款芯片可以達(dá)到74.22毫安左右；如果在TD模式下通話，中國移動的要求是150毫安，之前業(yè)界最好的成績是125.9毫安，此款芯片可以達(dá)到68.7毫安。在測試中，此款芯片甚至低于65納米以及45納米WCDMA芯片的功耗指標(biāo)。

　　李力游向記者表示，用此款芯片就可以做出100美元以內(nèi)的TD手機，而這是2.5G手機的成本價。低成本優(yōu)勢，也將使得以物聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的TD芯片嵌入式應(yīng)用成為可能。

　　更為重要的是，此款芯片的推出，為中國標(biāo)準(zhǔn)守護(hù)派期望的TD-LTE(即TD-SCDMA Long Term Evolution，TD-SCDMA的長期演進(jìn))進(jìn)化路線開了一個好局。

　　在目前的TD手機芯片市場，聯(lián)芯科技(與聯(lián)發(fā)科合作TD芯片)和T3G兩家占據(jù)了超過70%以上的市場份額，展訊份額約為25%。市場研究機構(gòu)iSuppli中國研究總監(jiān)王陽認(rèn)為，隨著40納米TD芯片的推出，展訊的市場份額有望得到提升。

　　然而，縱觀近幾年TD坎坷發(fā)展史便可知道，展訊TD芯片的命運并不完全掌握在自己的手中。

　　分到TD牌照的中國移動對TD態(tài)度冷淡，已經(jīng)是眾所周知的事情。擁有最好的GSM網(wǎng)絡(luò)，最大的數(shù)據(jù)帶寬，最普及的Wi-Fi等優(yōu)勢資源的中國移動，卻把TD手機定位成四五百元的3G手機。

　　中國移動身為Android聯(lián)盟的第一家運營商，本來Ophone的推出曾讓很多業(yè)界人士對TD充滿幻想，以為憑借中國移動的強大可以換取Google的支持，可惜Ophone僅僅充當(dāng)了Android啟蒙者的角色。這在很大程度上毀掉了TD在3G高端與聯(lián)通、電信競爭的優(yōu)勢。

　　TD產(chǎn)業(yè)鏈目前的局面是，以展訊為代表的制造商希望多賣設(shè)備、大上TD，電信運營商擔(dān)心自身被套牢拒絕大力支持，這導(dǎo)致了制造商、運營商彼此相互質(zhì)疑和責(zé)難。

　　李躍升任中移動CEO之后，中國移動開始大力宣揚LTE概念，而展訊也正是想趁著40納米芯片的技術(shù)優(yōu)勢，說服中國移動拉近與TD的距離。

　　“我們很有信心想跟中國移動、跟我們的客戶說，用我們40納米芯片做出來的手機一定好用，一定便宜，一定可以推廣得很大。這個產(chǎn)業(yè)肯定會火。”李力游尋求合作的心態(tài)溢于言表。