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展訊管理文化和研發(fā)方向雙管齊下的大改革，使其出人意料地在不到兩年的時間里，實現了業(yè)務的徹底逆轉。
葛鑫︱文
關鍵時刻：展訊將寶押在了TD芯片上。然而，3G牌照的推遲發(fā)放，以及TD技術自身的晚熟，導致了展訊的大規(guī)模投入收成慘淡。展訊這個曾經的“中國3G第一股”，在2009年3G牌照發(fā)放之前險些被淘汰出局。
關鍵抉擇：展訊長期依靠2G/2.5G業(yè)務向3G研發(fā)輸血。然而，對3G業(yè)務的過大投入，使得展訊原有的優(yōu)勢被壓縮，展訊的GSM市場客戶大量流失。困境中的展訊是守住原有的優(yōu)勢業(yè)務2G/2.5G，還是繼續(xù)投資3G？
應對策略：李力游掌舵展訊之后，主導了世界第一款單芯片雙卡雙待方案(SC6600L2)的研發(fā)，并在2009年一舉拿下了三星手機的大訂單。2010年8月，展訊推出全球首款2G版3卡3待方案，并快速量產，大幅提高了市場占有率。同時，展訊研發(fā)出世界第一款40納米的3G手機芯片——TD-HSPA/TD-SCDMA多模通信芯片，獲得了國家TD-SCDMA芯片生產基金的支持。一手抓2G，一手抓3G，李力游取得了“一心二用”的成功。
策略結果：在不到兩年的時間里，展訊出人意料地實現了業(yè)務的徹底逆轉，不但對2G/2.5G市場上的老對手聯發(fā)科形成了巨大威脅，并且在極短的時間內研發(fā)出了世界第一款40納米的3G手機芯片，為展訊TD-SCDMA業(yè)務打開新局面。
3月初，展訊通信有限公司(NASDAQ: SPRD，以下簡稱“展訊”)公布了2010年全年財報。財報顯示，展訊2010年總營收為3.463億美元，比2009年增長229.6%；按照美國通用會計準則，展訊2010年凈利潤為6720萬美元，2009年凈虧損為1930萬美元。其中，展訊2010年第3季度和第4季度的凈利潤分別同比增長了31倍和20倍。
而展訊這個曾經的“中國3G第一股”，在2009年3G牌照發(fā)放之前，險些被淘汰出局。它在2008年第3季度曾凈虧損3130萬美元，股價跌至1美元以下。窘迫的局面使展訊的創(chuàng)始人和CEO武平不得不退居二線，直至徹底離開。
2009年2月13日，展訊現任董事長李力游接手展訊，開始絕地反擊。對展訊管理文化和研發(fā)方向雙管齊下的大改革，使其出人意料地在不到兩年的時間里，實現了業(yè)務的徹底逆轉。不但對2G/2.5G市場上的老對手聯發(fā)科形成了巨大威脅，并且在極短的時間內研發(fā)出了世界第一款40納米的商用3G手機芯片，為展訊TD-SCDMA業(yè)務打開新的局面。
根據市場研究公司Strategy Analytics 4月份公布的調查數據，展訊位列高通、聯發(fā)科、德州儀器、英特爾之后，首次進入全球IC設計行業(yè)市場占有率前5名。
歷經波折的展訊再一次躊躇滿志。
大逆轉
擁有豪華海歸技術團隊的展訊，被業(yè)界認為是一家擔任“國家使命”的高新技術公司。作為中國3G標準——TD-SCDMA芯片的設計制造者之一，展訊一直高舉3G技術的招牌。
實際上，武平確實把展訊的寶押在TD芯片上。2009年初在卸任展訊CEO之前，武平曾向記者透露，在2007年上市之后，展訊將最重要的資源都轉向TD產品線——原有的研發(fā)項目組增加到3個，包括來自GSM產品線的一半以上的研發(fā)人員投入到TD產品研發(fā)。在財務方面，展訊則投入了50%以上的收入用于TD-SCDMA研發(fā)。
然而，3G牌照的推遲發(fā)放，以及TD技術自身的晚熟，導致了展訊大規(guī)模的投入收成慘淡。特別是作為TD網絡運營商——的消極態(tài)度，給予了包括展訊在內的TD芯片研發(fā)公司以沉重打擊。
2007年末，中國移動的TD-SCDMA終端采購數僅為3萬部，與傳言的“300萬部”有著天壤之別。TD產業(yè)泡沫在商業(yè)化應用的黎明到來之前已經開始破裂，從事TD研發(fā)的龍頭企業(yè)凱明信息科技股份有限公司在2008年4月宣布破產。
與凱明不同，展訊擁有較大優(yōu)勢的2G/2.5G(GSM/GPRS)芯片的業(yè)務。其在2008年推出的業(yè)界首款雙卡雙待單芯片，是順應亞洲市場的優(yōu)秀之作，引得其他芯片設計制造方紛紛效仿。
實際上，展訊是長期依靠2G/2.5G業(yè)務向3G研發(fā)輸血。然而，對3G業(yè)務的過大投入，使得展訊原有的優(yōu)勢被壓縮，展訊的GSM市場客戶大量流失。聯發(fā)科趁此機會圈占了絕大部分2G/2.5G芯片市場份額。
李力游在《商業(yè)價值》記者面前直陳之前展訊管理上的不足。
“我回來以后，發(fā)現確實這邊有很浮躁的文化，就喜歡浮于表面，不喜歡扎扎實實的。因為做實際工作很累，一天到晚沒什么效果，幾乎全是責難和失敗�！崩盍τ握f。
李力游掌舵之后，對展訊做了內外兼修、大刀闊斧的改革。
對內，一方面，他通過各種會議和頭腦風暴，給上市之后逐漸精神渙散的展訊注入新的公司文化(李力游將其稱為“農民文化”)，進而形成凝聚力。另一方面，他帶領決策團隊，經過細致的調研，精確地開拓了兩個細分市場，擴大了展訊的既有優(yōu)勢——2008年，李力游主導了世界第一款單芯片雙卡雙待方案(SC6600L2)的研發(fā)，精確捕捉到亞洲用戶的特殊消費習慣。這一產品研發(fā)方向后來被聯發(fā)科等業(yè)界公司所效仿。2009年，展訊新的管理團隊敏銳地發(fā)現了TD固話市場，并在第一時間切入，如今已占據這一市場70%以上的份額。
對外方面，李力游親自拜訪因經營展訊產品而虧損的客戶，聽取他們對展訊產品，特別是TD芯片的意見。
機會留給有準備的人。2009年，在2G市場占絕對優(yōu)勢的聯發(fā)科主力產品MT6253出現設計問題，展訊憑借性能與之不相上下的6600L，一舉拿下了三星手機的大訂單，之后又陸續(xù)打入摩托羅拉以及本土品牌龍旗、天宇朗通等原聯發(fā)科陣營的供應體系。
2010年8月，展訊推出全球首款2G版3卡3待方案，并快速量產。這一產品將聯發(fā)科打了個措手不及，大幅提高了展訊的市場占有率。據iSuppli最新數據顯示，展訊2G芯片的市場份額已經超過了30%。
同時，展訊研發(fā)出了世界第一款40納米的3G芯片——TD-HSPA/TD-SCDMA多模通信芯片。借著這股勢頭，展訊還獲得了國家TD-SCDMA芯片生產基金的支持。
實際上，從2009年第2季度營收1600萬美元開始，展訊已經實現了連續(xù)7個季度的快速增長。
一手抓2G，一手抓3G，李力游取得了“一心二用”的成功。
“一樣的銷售團隊，在李力游上任之前備受煎熬，在李力游上任之后揚眉吐氣�！闭褂崈炔恳晃蝗耸繉Α渡虡I(yè)價值》記者表示。
“非常難，我覺得我們真正改變的是公司的文化，做事的方法。團隊還是展訊的團隊，這說明我們的人并不差�！崩盍τ螌τ浾哒f：“同樣的團隊，讓我們從問號變成驚嘆號�！�
TD-LTE的機會與挑戰(zhàn)
2010年第2季度，TD業(yè)務的數據第一次登上展訊的財報。雖然比較籠統(tǒng)，但數據令人振奮：相對2010年第1季度，展訊TD市場出貨量增長95.3%，相對2009年第2季度更是爆發(fā)性地增長17倍。而在全年財報中，展訊3G捆綁芯片銷量同比增長907.5%。
今年1月19日，展訊在人民大會堂舉辦了盛大的40納米TD-HSPA/TD-SCDMA多模芯片發(fā)布儀式。
這款由150納米直接跳到40納米，在李力游看來具有背水一戰(zhàn)色彩的產品，對于展訊來說意義重大。
與武平不同，李力游承認TD使用體驗很差。他認為，TD之所以劣于WCDMA，其實一個重要的原因就是它的功耗和成本——成本太高，很難普及。但展訊40納米芯片的誕生，為TD與WCDMA標準在同水平上競爭提供了可能。
實際上，目前全球絕大部分3G芯片都是65納米，個別是在45納米。而根據展訊官方數據，GSM模式下的中國移動要求的通話功耗是180毫安，之前業(yè)界最好的是110.5毫安，而此款芯片可以達到74.22毫安左右；如果在TD模式下通話，中國移動的要求是150毫安，之前業(yè)界最好的成績是125.9毫安，此款芯片可以達到68.7毫安。在測試中，此款芯片甚至低于65納米以及45納米WCDMA芯片的功耗指標。
李力游向記者表示，用此款芯片就可以做出100美元以內的TD手機，而這是2.5G手機的成本價。低成本優(yōu)勢，也將使得以物聯網為基礎的TD芯片嵌入式應用成為可能。
更為重要的是，此款芯片的推出，為中國標準守護派期望的TD-LTE(即TD-SCDMA Long Term Evolution，TD-SCDMA的長期演進)進化路線開了一個好局。
在目前的TD手機芯片市場，聯芯科技(與聯發(fā)科合作TD芯片)和T3G兩家占據了超過70%以上的市場份額，展訊份額約為25%。市場研究機構iSuppli中國研究總監(jiān)王陽認為，隨著40納米TD芯片的推出，展訊的市場份額有望得到提升。
然而，縱觀近幾年TD坎坷發(fā)展史便可知道，展訊TD芯片的命運并不完全掌握在自己的手中。
分到TD牌照的中國移動對TD態(tài)度冷淡，已經是眾所周知的事情。擁有最好的GSM網絡，最大的數據帶寬，最普及的Wi-Fi等優(yōu)勢資源的中國移動，卻把TD手機定位成四五百元的3G手機。
中國移動身為Android聯盟的第一家運營商，本來Ophone的推出曾讓很多業(yè)界人士對TD充滿幻想，以為憑借中國移動的強大可以換取Google的支持，可惜Ophone僅僅充當了Android啟蒙者的角色。這在很大程度上毀掉了TD在3G高端與聯通、電信競爭的優(yōu)勢。
TD產業(yè)鏈目前的局面是，以展訊為代表的制造商希望多賣設備、大上TD，電信運營商擔心自身被套牢拒絕大力支持，這導致了制造商、運營商彼此相互質疑和責難。
李躍升任中移動CEO之后，中國移動開始大力宣揚LTE概念，而展訊也正是想趁著40納米芯片的技術優(yōu)勢，說服中國移動拉近與TD的距離。
“我們很有信心想跟中國移動、跟我們的客戶說，用我們40納米芯片做出來的手機一定好用，一定便宜，一定可以推廣得很大。這個產業(yè)肯定會火�！崩盍τ螌で蠛献鞯男膽B(tài)溢于言表。
