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通信產(chǎn)業(yè)報記者 逄丹
如果將流量經(jīng)營工作比喻為運營商一塊待開發(fā)的地盤，商業(yè)智能就是盤活這一地盤的現(xiàn)代化裝備，有了它，運營商能夠以更高的效率和更好的質(zhì)量開展流量經(jīng)營工作。
“開發(fā)一個新用戶所需的成本是維系一個老用戶的5倍”——這是流行在電信業(yè)內(nèi)的一個定律。遵循這個定律，電信運營商致力于通過實施各種策略來提升用戶黏度，盡最大可能留住用戶。
然而在商業(yè)智能(BusinessIntelli-gence，BI)出現(xiàn)以前，用戶挽留工作開展舉步維艱�！翱蛻艚�(jīng)理不知道哪些客戶即將離開，哪些客戶的價值潛力更大，哪些客戶的挽留成功率更高，以及如何讓有限的挽留經(jīng)費發(fā)揮最大功效�！币晃辉�(jīng)在電信運營商做過客戶經(jīng)理的人士表示，商業(yè)智能出現(xiàn)之后，通過構(gòu)建經(jīng)營分析系統(tǒng)，客戶經(jīng)理能夠清晰地了解每個客戶的情況，從而使得客戶挽留工作達到有的放矢、事半功倍的效果。
根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在運營商早期的語音業(yè)務中，商業(yè)智能成功幫助多家運營商降低用戶離網(wǎng)率，例如，在商業(yè)智能系統(tǒng)的幫助下，某家運營商連續(xù)兩個月對預測名單用戶進行挽留，總體流失率從5.3%下降到4.6%。
進入全業(yè)務運營后，運營商面臨著越來越激烈的競爭環(huán)境下，商業(yè)智能發(fā)揮著越來越重要的作用，它不僅能夠有效地幫助運營商開展用戶，還能在很大程度上提高用戶的ARPU值。
而今天運營商又提出“流量經(jīng)營”。在運營商看來，商業(yè)智能已經(jīng)成為運營商從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“流量經(jīng)營”的法寶。
BI擔流量經(jīng)營重任
在認識到商業(yè)智能發(fā)揮的重要作用之后，運營商便開始了經(jīng)營分析系統(tǒng)的建設。例如，早在2001年便開始籌備經(jīng)營分析系統(tǒng)，并起草了相關(guān)的規(guī)范和標準。2002年，中國移動開始投入巨資進行經(jīng)營分析系統(tǒng)建設，并于2004年實現(xiàn)省級經(jīng)營分析系統(tǒng)和有限公司一級經(jīng)營分析系統(tǒng)的全國聯(lián)網(wǎng)。
經(jīng)營分析系統(tǒng)在投入使用后，幫助中國移動開展了多例成功挽留客戶的工作。舉例來說，某移動公司的老客戶楊陽在一次出長差回來后，工作人員突然和他聯(lián)系，建議他使用適合商務人事的資費套餐。
楊陽經(jīng)常出差在外，用手機聯(lián)系業(yè)務很頻繁，每個月話費很高。根據(jù)對楊陽的打電話習慣進行分析，工作人員建議他改用一個新的商務套餐，將在很大程度上降低話費。在表面上看來，移動做了一件不劃算的事情，然而事實上卻是楊陽成為中國移動忠實的客戶，并建議其他用戶入網(wǎng)，使得移動獲得更多的收入。
進入全業(yè)務運營后，用戶面臨的選擇越來越多，運營商之間對客戶的爭奪也越來越激烈。經(jīng)過運營商不斷的“價格戰(zhàn)”，運營商漸漸陷入“增量不增收”的困境，而且大量低忠誠度的客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)或變更業(yè)務。
雖然，運營商通過采用贈送話費等具有一定優(yōu)惠期限的活動來降低用戶的流失率，但在優(yōu)惠期結(jié)束之后，用戶依然選擇了離網(wǎng)。而如果能夠根據(jù)商業(yè)智能進行用戶屬性的分析，展開針對性的挽留工作，效果要遠比贈送話費等措施有效。
因此，運營商更加重視商業(yè)智能的建設工作，不斷完善商業(yè)智能系統(tǒng)的功能，與此同時也帶來了效果。在2010年的某一段時間，晉中地區(qū)中國移動的新增用戶數(shù)量從70%一下掉到了30%，經(jīng)營分析系統(tǒng)很快發(fā)現(xiàn)了這一異動，并反饋給決策層。7天后，山西移動就出臺了新的營銷方案，遏制住了這一趨勢。
目前，運營商開始從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“流量經(jīng)營”，商業(yè)智能發(fā)揮著更為重要的作用。四川電信經(jīng)營支撐中心的一位不愿具名的專家在接受《通信產(chǎn)業(yè)報》(網(wǎng))記者采訪時表示：“如果將流量經(jīng)營工作比喻為一塊待開發(fā)的地，商業(yè)智能就是開發(fā)這一塊地的現(xiàn)代化裝備，有了它，運營商開展工作的效率更高，質(zhì)量也更好�！�
提升BI建設意識
不過，在運營商內(nèi)部一直存在一種反對的聲音，認為商業(yè)智能的建設投入成本與實際帶來的經(jīng)濟效益不成正比。
據(jù)了解，一套商業(yè)智能系統(tǒng)的建設需要運營商投入上千萬的資金，而直接從用戶經(jīng)濟效益來看可能只有幾百萬甚至更好的收益。對此，前述四川電信專家表示：“商業(yè)智能投入的經(jīng)濟效益不能簡單從直接經(jīng)濟效益來評估，商業(yè)智能更多體現(xiàn)在現(xiàn)代商業(yè)競爭中的無形方面�！�
例如：有了BI系統(tǒng)，公司領(lǐng)導在決策時有足夠的信息支持，這為企業(yè)在生產(chǎn)過程中的后繼投入間接節(jié)省了大量的成本；有了BI系統(tǒng)，企業(yè)有統(tǒng)一的信息視圖部門、組織間的信息更加通暢，目標實現(xiàn)統(tǒng)一，增強了整體作戰(zhàn)和市場快速響應能力；有了BI系統(tǒng)，面向市場的客戶運營更加精確，而投入成本在降低，同時收入在增加。
“四川電信每年都會堅定不移地投入BI的建設，就是看到了BI的這些價值，我們不能只從直接經(jīng)濟收入評價，還要考慮到BI對機會成本的節(jié)省，還要考慮BI對企業(yè)管理模式的正面影響�！边@位專家表示。
中國移動和也正在堅定不移地推進商業(yè)智能的建設。中國移動的經(jīng)營分析系統(tǒng)BASS已經(jīng)從最初的1.0階段演進到3.0階段，為中國移動開展流量經(jīng)營工作提供了更多的支持。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動BI也成為一種新的趨勢。三大運營商也于兩年前開始了相關(guān)的嘗試和建設。四川電信的專家告訴記者，他們已經(jīng)開展了兩年的移動BI建設工作，并取得了一定的成績，建立了基于移動互聯(lián)網(wǎng)用戶特征的業(yè)務經(jīng)營體系以及基于移動互聯(lián)網(wǎng)模式的決策體系。據(jù)相關(guān)分析顯示，移動BI將成為2011年運營商的建設重點。
克服BigData挑戰(zhàn)
電信業(yè)已經(jīng)進入BigData時代，用戶數(shù)量每年都在增長，用戶訪問的數(shù)據(jù)流量越來越龐大，用戶的行為也逐漸個性化，這些都對商業(yè)智能系統(tǒng)的建設提出了諸多挑戰(zhàn)。
一位來自BI廠商的人士告訴記者：“目前，商業(yè)智能主要面對著海量數(shù)據(jù)與實時性之間矛盾的挑戰(zhàn)。如何保證大量的數(shù)據(jù)及時地傳遞給運營商，這是商業(yè)智能未來的一個重要課題�！�
與此同時，由于移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶行為漸趨個性化，如何進行客戶個性化需求的精確定位對商業(yè)智能也提出了一定的挑戰(zhàn)。
為了應對這些挑戰(zhàn)，BI廠商開始將云計算引入到商業(yè)智能的建設中。
一位來自廠商的BI開發(fā)人士告訴記者，云計算的出現(xiàn)首先使得BI具有處理海量數(shù)據(jù)的能力，處理能力可以提高十幾到幾十倍；第二，云計算下的BI可以通過強有力的信息共享、數(shù)據(jù)共享、計算共享等手段實現(xiàn)實體共享服務中心的功能；第三，云計算能夠提升BI的時效性。云計算能夠讓BI在更短的時問內(nèi)獲取并下載交易數(shù)據(jù)，能夠執(zhí)行更強的數(shù)據(jù)分析功能，運行更強大的業(yè)務活動檢測工具，在業(yè)務發(fā)生的同時提供更好的信息反饋。
“如此一來，就很好地解決了海量數(shù)據(jù)和實效性之間的矛盾�！边@位人士說。
值得注意的是，國外運營商已經(jīng)開始將商業(yè)智能引入到應用商店的開發(fā)中。運營商之間的競爭不僅體現(xiàn)在語音業(yè)務和數(shù)據(jù)業(yè)務上，未來更體現(xiàn)在多種個性化服務的提供上。因此，有了商業(yè)智能，將使得運營商能夠脫離“價格戰(zhàn)”，真正實現(xiàn)流量經(jīng)營。
他山之石
Orange：將BI引入應用商店開發(fā)
2009年，Orange涉入應用商店領(lǐng)域。Orange認識到，個性化對應用商店的成功起著重要的推動作用。由于應用商店擁有大量商品，每個用戶有多種不同的喜好，提供與他們最相關(guān)的建議將促進購買，提升客戶體驗，并增強應用商店的吸引力。運營商可通過其所有通信產(chǎn)品和服務，包括語音、數(shù)據(jù)及增值服務了解到到客戶行為。
為此，Orange開始部署先進的基于人工智能的個性化技術(shù)，如產(chǎn)品推薦引擎和廣告定位工具。此外，Orange使用商業(yè)智能工具來了解產(chǎn)品的流行趨勢，鼓勵開發(fā)團體開發(fā)吸引細分客戶群的應用產(chǎn)品。這些流行趨勢對開發(fā)人員很有吸引力，他們中的許多人都是小老板，沒有資源和專家?guī)椭鲞@種復雜的數(shù)據(jù)分析。
通過部署商業(yè)智能，Orange開發(fā)出更多有特色的、個性化的應用，在很大程度上提升了用戶黏度。
意大利電信：以客戶為中心
自從意大利電信市場放開以后，競爭格外激烈，涌現(xiàn)出了大批電信服務廠商，其中既有傳統(tǒng)的電話服務提供商，也有依靠互聯(lián)網(wǎng)提供服務的廠商，都在努力引起用戶的注意。
意大利電信認識到擁有可操作的信息將幫助電信公司估計很多事情，如有多少額外的創(chuàng)收促銷計劃或者哪些產(chǎn)品和客戶能為公司創(chuàng)造更多的利潤。為此，開始部署商業(yè)智能。
通過商業(yè)智能系統(tǒng)，意大利電信能夠更多地了解客戶的行為，從而確定他們到底需要些什么，就能在最合適的時間和地點為他們提供最合適的產(chǎn)品和服務，保證使公司更多的人真正做到以客戶為中心，建立起更有針對性的客戶忠誠度計劃。事實證明，商業(yè)智能幫助意大利電信展開了卓有效的競爭，并獲得了更多的利潤。
