大企業(yè)衰退未必是壞事

　　●手機(jī)已經(jīng)不僅僅是一個通訊工具，對此諾基亞顯然準(zhǔn)備不足。方向錯了，縱使研發(fā)投入再多也無濟(jì)于事。

　　●大未必佳，一部現(xiàn)代企業(yè)史，早已昭示這個真理。但在現(xiàn)實(shí)的市場經(jīng)濟(jì)中，人們往往會忘記這一點(diǎn)。

　　●主持人：本報記者 支玲琳

　　●嘉賓：項保華(復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授)

　　解放觀點(diǎn)：市場份額萎縮、退出日本市場、裁員數(shù)以千計、高層紛紛離職……諾基亞，這個昔日全球手機(jī)業(yè)老大、北歐小國芬蘭創(chuàng)新力象征的著名品牌，如今正陷入尷尬境地。以至于美國著名財經(jīng)新聞網(wǎng)站 “華爾街24/7”最近大膽預(yù)測：諾基亞將在2012年消失！從曾經(jīng)的業(yè)內(nèi)霸主到如今的 “等待被收購”，諾基亞衰退之快幾乎是在一夕之間，為什么會這樣？

　　項保華：這個可能和它所處行業(yè)有很大關(guān)系。信息產(chǎn)業(yè)這幾年發(fā)展非�？欤�未來趨勢如何，其實(shí)非常難預(yù)測。尤其像諾基亞這樣的企業(yè)，在產(chǎn)品功能還很強(qiáng)、市場還占據(jù)明顯優(yōu)勢的時候，更容易形成思維定勢與歷史依賴，很難舍棄原先優(yōu)勢領(lǐng)域與資源，進(jìn)行突破性創(chuàng)新，結(jié)果導(dǎo)致戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型困難。

　　許多研究表明，真正創(chuàng)造性的、突破性的、顛覆性的創(chuàng)新，在原有業(yè)務(wù)成功的大公司中，通常很難實(shí)現(xiàn)。所以，對于企業(yè)長期發(fā)展來說，在未來情況不明、看不清行業(yè)走勢的情況下，越是處于行業(yè)領(lǐng)先地位、達(dá)到市場巔峰的企業(yè)，越是應(yīng)該采取適度多元化的做法，通過產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、經(jīng)營模式等方面的創(chuàng)新，為應(yīng)對未來非預(yù)期變化做好準(zhǔn)備。此時，試圖借助精確預(yù)測、通過事先規(guī)劃，應(yīng)對不確定未來競爭，其實(shí)是很難見效的。顯然，與蘋果、谷歌相比，諾基亞在創(chuàng)新性探索與儲備方面做得還不夠。

　　作為一個有著140多年悠久歷史的企業(yè)，諾基亞并非一日煉成。過去它一躍成為手機(jī)業(yè)王者，得歸功于上世紀(jì)90年代初，它實(shí)現(xiàn)了從造紙、輪胎、電纜等傳統(tǒng)行業(yè)脫胎的完美轉(zhuǎn)型。現(xiàn)在它之所以陷入困境，也是基于同樣的原因。

　　解放觀點(diǎn)：諾基亞對研發(fā)的投入并不少。據(jù)報道， 2010年諾基亞的研發(fā)投入是行業(yè)第一，是蘋果的數(shù)倍。問題是，為何投了這么多錢不見成效呢？

　　項保華：在我看來，諾基亞轉(zhuǎn)型難其實(shí)是個共性的問題。比如美國的500強(qiáng)公司，真正經(jīng)過時光洗禮，能夠一直停留在榜單上的，其實(shí)少之又少。再看國內(nèi)，做大的公司不少，但做強(qiáng)的大公司并不多。央視標(biāo)王的“前仆后繼”，足以說明這一點(diǎn)。所以，人在成功的順境中可能無意識中會變得自以為是，企業(yè)也如此。企業(yè)一旦做大，就容易陷入一種不可救藥的過度自信。

　　事實(shí)上，公司做大甚至成為行業(yè)領(lǐng)先者后，在原有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上的規(guī)模進(jìn)展，并不會對公司效益提升及未來生存產(chǎn)生顯著影響，而一旦出現(xiàn)非預(yù)期的新情況，則可能危及企業(yè)的生存。很多公司都是栽在這上面。比如在金融危機(jī)中倒閉的那些投資公司，大多沒有考慮到市場特別負(fù)面因素出現(xiàn)的可能。

　　就諾基亞而言，盡管每年都投入了大量研發(fā)資金，但它更多關(guān)注的還是原有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上的漸進(jìn)式的改進(jìn)和創(chuàng)新，而忽略了市場上出現(xiàn)了 “最壞的情況”，即其他企業(yè)顛覆性地重新定義了手機(jī)的概念：通話功能淪為手機(jī)的附屬性能，娛樂性、智能化變成了主流。在這種情況下，手機(jī)已經(jīng)不僅僅是一個通訊工具，而是一個綜合信息平臺、商務(wù)平臺、娛樂平臺的生態(tài)服務(wù)系統(tǒng)。對于這些變化，諾基亞顯然準(zhǔn)備不足。方向錯了，縱使研發(fā)投入再多也無濟(jì)于事。

　　解放觀點(diǎn)：公司越大，目標(biāo)市場也越大。而要鎖定那么大的目標(biāo)顧客群，將消費(fèi)者的興趣都穩(wěn)定在自己的產(chǎn)品上，顯然是非常困難的。從某種程度上說，無論企業(yè)做多大，最后總是會遇到瓶頸的。所以，轉(zhuǎn)型是所有企業(yè)都不能回避的一課。

　　項保華：企業(yè)在制定戰(zhàn)略的時候，規(guī)模定在什么位置、鎖定怎樣的目標(biāo)市場，非常重要。面對多元化的消費(fèi)需求，想用單一的功能鎖定整個市場，并且以為企業(yè)目標(biāo)市場可以一直無限增長，這是不可能的。特別是在企業(yè)成為行業(yè)老大的時候，其所面對的挑戰(zhàn)也將是最大的，企業(yè)的市場總是會被新的競爭對手蠶食。這個時候，能否正確判斷市場趨勢是一方面，即使知道趨勢走向，能否適時轉(zhuǎn)型也非常重要。困難在于，如果市場趨勢與企業(yè)原有優(yōu)勢不匹配，或者說與企業(yè)的“基因”不相符，轉(zhuǎn)型就會顯得非常困難。

　　此時的痛苦就在于，企業(yè)選擇做多大的市場。目標(biāo)的設(shè)定，決定了企業(yè)的戰(zhàn)略和做法。如果企業(yè)并不執(zhí)著于老大的“江湖地位”，繼續(xù)專注于功能性領(lǐng)域，那么盡管市場份額可能會萎縮，但最終還是會沉淀下部分穩(wěn)定的消費(fèi)群體，比如對時尚不那么敏感、上了點(diǎn)年紀(jì)的消費(fèi)者。即便它最后變成一個規(guī)模小點(diǎn)的企業(yè)，不在行業(yè)當(dāng)老大了，但繼續(xù)盈利并在市場占有一席之地，也并非不可能。但如果此時企業(yè)仍想維持老大的地位，就有可能遭遇市場爭奪戰(zhàn)，結(jié)果大家拼命搶市場，最終也許產(chǎn)量是維持住了，但盈利卻下降了。要知道，一旦開始走上了降價路線，對原有品牌溢價的傷害將是無法修復(fù)的。

　　解放觀點(diǎn)：諾基亞的轉(zhuǎn)型之困，再一次挑戰(zhàn)了 “強(qiáng)者恒強(qiáng)”這個傳統(tǒng)觀點(diǎn)。對于國內(nèi)不少正面臨轉(zhuǎn)型，處在十字路口的企業(yè)來說，也有現(xiàn)實(shí)的借鑒和啟示。

　　項保華：這需根據(jù)不同行業(yè)的情況做判別。像信息行業(yè)這幾年發(fā)展很快、競爭激烈，很多網(wǎng)絡(luò)公司都在做多樣化，一會搞這個，一會搞那個，就怕市場風(fēng)向突變而自己錯過機(jī)會。而對于相對穩(wěn)定成熟的行業(yè)，盡管產(chǎn)品變化并不是很大，可市場競爭依舊激烈，主要是因為信息透明，大家學(xué)習(xí)仿效很快，“你能做，我也能做”。結(jié)果同質(zhì)化嚴(yán)重，山寨現(xiàn)象蔓延，企業(yè)競爭壓力也越來越大。面對以上情況，企業(yè)首先要想的，是如何做出自身特色，鎖定特定顧客群，而不應(yīng)該將規(guī)模當(dāng)成企業(yè)的首要目標(biāo)。因為在同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，如果大家都想做規(guī)模，成為行業(yè)老大，那么肯定會陷入價格戰(zhàn)。這樣的結(jié)果，是誰都想做大，但誰都做不大；誰都想賺多，但誰都賺不多。大未必佳，一部現(xiàn)代企業(yè)史，早已昭示這個真理。但在現(xiàn)實(shí)的市場經(jīng)濟(jì)中，人們往往會忘記這一點(diǎn)。

　　所以，像諾基亞這樣的企業(yè)，即便不做老大了，變小了，其實(shí)也未必是壞事。更何況，真正長壽的，其實(shí)不一定是大企業(yè)，還是適者生存。有人研究日本長壽企業(yè)，發(fā)現(xiàn)“年齡”最大的是一個有著1400多年的企業(yè)——大阪寺廟建筑企業(yè)金剛組，它做的是一個非常專、非常小的局部市場。但可惜后來，它也想做大，結(jié)果被購并了。在我看來，從整個國家的角度看，持續(xù)發(fā)展應(yīng)該靠眾多企業(yè)，而非依賴少數(shù)大企業(yè)，這樣的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)才是最穩(wěn)定的。因為從生物演化的規(guī)律來看，巨大的物種、最頂端的物種，往往會因為食物稀缺而消亡。市場也是如此，做得無限大的企業(yè)，終會面臨市場需求、顧客購買力不足的現(xiàn)實(shí)危機(jī)。

　　真正的經(jīng)濟(jì)和諧應(yīng)該是多樣化共生：有眾多的小企業(yè)、少數(shù)的大企業(yè)，這樣的格局才是穩(wěn)定的。像美國，這幾年動不動就鬧經(jīng)濟(jì)危機(jī)，其實(shí)就是因為社會資源越來越過度集中到了大企業(yè)的手里，導(dǎo)致了社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的失衡。此時，一旦這些大企業(yè)出了問題，為了當(dāng)前的穩(wěn)定，政府就不敢袖手旁觀，只能一次又一次地去救助，結(jié)果治標(biāo)不治本，緩解了當(dāng)前危機(jī)卻為未來埋下了更大的危機(jī)。顯然，這種過度關(guān)注大企業(yè)的社會經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式，是不可持續(xù)的。