運(yùn)營商“瘋搶”用戶動(dòng)機(jī)三問

　　工信部電信規(guī)劃研究院 呂新杰

　　又是一年開學(xué)時(shí)。每到這個(gè)時(shí)候，各地的校園都免不了要打一場(chǎng)電信企業(yè)的營銷戰(zhàn)。是不是一定要這么激烈甚至是殘酷？是不是真的無法有序健康地開展競(jìng)爭(zhēng)？其實(shí)，答案早在我們心中�？墒�，為什么現(xiàn)實(shí)卻讓人如此失望？電信運(yùn)營商需要自省。第一，要明白營銷的目的是服務(wù)客戶，而不是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“廝殺”，如果只是拼命地阻止對(duì)方發(fā)展客戶，其實(shí)這并不是真正在做營銷。第二，要通過彰顯自身特色，展開差異化的競(jìng)爭(zhēng)，而不是一味地和對(duì)手拼價(jià)格，那只是低層次的營銷，企業(yè)需要通過有吸引力的業(yè)務(wù)、強(qiáng)大的品牌贏得用戶。對(duì)于校園營銷，專家有什么建議，企業(yè)員工有什么建議，學(xué)生客戶又有什么心理特征？本版為你一一解讀。

　　工業(yè)和信息化部7月下旬下發(fā)《關(guān)于規(guī)范基礎(chǔ)電信運(yùn)營企業(yè)校園電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)經(jīng)營行為的意見》以來，似乎運(yùn)營商對(duì)學(xué)生用戶群體的爭(zhēng)奪和校園市場(chǎng)的硝煙并未平息多少。地方運(yùn)營商的普遍心態(tài)是，究竟如何行動(dòng)要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在錄取通知書中夾寄SIM卡，我們也必須夾寄，而如此博弈的結(jié)果往往是大家都夾寄，或者改變形式采用二次郵寄，將號(hào)卡獨(dú)立寄給新生。無獨(dú)有偶，最近廣西來賓的非法傳銷被媒體曝光，而隨之曝光的還有來賓某通信公司的營業(yè)廳人員向持有身份證的外來傳銷人員促銷其大眾卡并隨贈(zèng)資本運(yùn)作的書籍。面對(duì)這種狀況，譴責(zé)或禁止固然必不可少，但還必須思考形成上述現(xiàn)象的一系列原因所在。

　　為什么爭(zhēng)奪用戶的重點(diǎn)是學(xué)生和流動(dòng)用戶？

　　在移動(dòng)通信市場(chǎng)漸趨飽和的背景下，未來的潛在市場(chǎng)在哪里？流動(dòng)人口、農(nóng)村、校園以及老人、兒童等細(xì)分市場(chǎng)將成為發(fā)展的重點(diǎn)。但相較而言，流動(dòng)人口和校園市場(chǎng)要更容易一些，效益也更明顯一些。因?yàn)閺挠脩籼卣魃蟻砜�，流�?dòng)人口和校園市場(chǎng)的目標(biāo)用戶都屬于青壯年群體，而且身處異地，通信需求更為旺盛；農(nóng)村地區(qū)尤其是欠發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村留守下來的基本是“386199部隊(duì)”，即婦女、兒童和老人，通信需求會(huì)稍微差些。正因?yàn)槿绱耍�校園市場(chǎng)和流動(dòng)人口市場(chǎng)才會(huì)成為運(yùn)營商爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。

　　為什么運(yùn)營商至今還在“瘋搶”用戶？

　　誰都明白，運(yùn)營商必須加快轉(zhuǎn)型步伐，徹底改變?cè)瓉砟欠N粗放的投入驅(qū)動(dòng)和用戶驅(qū)動(dòng)的發(fā)展路徑，徹底轉(zhuǎn)向依靠技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、業(yè)務(wù)及產(chǎn)品創(chuàng)新、內(nèi)部管理創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等來實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，總之運(yùn)營商不應(yīng)繼續(xù)迷戀用戶數(shù)的增長(zhǎng)。但運(yùn)營商至今仍在“瘋搶”用戶的現(xiàn)實(shí)只能說明其轉(zhuǎn)型的道路不是很順暢，或者說是轉(zhuǎn)型發(fā)展在運(yùn)營商的經(jīng)營中還未占據(jù)主流地位，行業(yè)依然是在沿著舊有的慣性發(fā)展——即通過擴(kuò)大用戶規(guī)模這種傳統(tǒng)的方式來保證公司業(yè)績(jī)的穩(wěn)定和增長(zhǎng)。

　　為什么運(yùn)營商的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新步伐顯得緩慢？

　　運(yùn)營商轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新步伐緩慢的原因可以分為以下兩方面：

　　——運(yùn)營商的企業(yè)性質(zhì)和企業(yè)規(guī)模不能保證足夠的創(chuàng)新效率是內(nèi)因

　　我國電信運(yùn)營商均為國有大型企業(yè)。第一，和民營企業(yè)相比，國有企業(yè)并不一定能夠保證高效率，且缺乏足夠的創(chuàng)新動(dòng)力。從多年發(fā)展實(shí)踐來看，競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域國有企業(yè)的低效率不可能得到根本性的改變，而且由于國有企業(yè)的性質(zhì)，對(duì)市場(chǎng)需求和潛在盈利機(jī)會(huì)不敏感，往往會(huì)阻礙創(chuàng)新的步伐。第二，企業(yè)規(guī)模過大會(huì)產(chǎn)生“大企業(yè)病”，即指企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大、管理層次增多后，可能產(chǎn)生的信息阻隔、傳遞速度衰減或內(nèi)容失真、指令執(zhí)行出現(xiàn)嚴(yán)重偏差以及組織機(jī)構(gòu)官僚化等現(xiàn)象，“大企業(yè)病”會(huì)影響企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)的開展和效率。

　　——國資委追求利潤和國有資產(chǎn)保值增值的考核體制是外因

　　三家運(yùn)營商擁有共同的股東，那就是國資委，國資委在不斷地對(duì)包括運(yùn)營商在內(nèi)的國有企業(yè)進(jìn)行考核。而在國資委更新后的考核標(biāo)準(zhǔn)中，年度經(jīng)營業(yè)績(jī)考核的基本指標(biāo)是利潤總額和經(jīng)濟(jì)增加值，3年任期業(yè)績(jī)考核的基本指標(biāo)是國有資本保值增值率和主營業(yè)務(wù)收入平均增長(zhǎng)率。從中我們可以看到，國資委更看重的是國有資產(chǎn)保值增值和股東價(jià)值最大化，而并未明確創(chuàng)新方面的考核指標(biāo)，也并未為創(chuàng)新留有足夠的空間。這勢(shì)必影響下屬企業(yè)對(duì)創(chuàng)新的投入和創(chuàng)新活動(dòng)的開展，因?yàn)楹椭芷诙�、見效快的擴(kuò)大用戶規(guī)模相比較而言，轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新需要花費(fèi)的成本巨大，而且短期效益不是很好，長(zhǎng)遠(yuǎn)的收益也不十分明了。因此，運(yùn)營商為了國資委的考核指標(biāo)，勢(shì)必采用穩(wěn)妥的經(jīng)營方式，而盡量避免冒險(xiǎn)去進(jìn)行創(chuàng)新活動(dòng)。根據(jù)國資委公布的2010年度中央企業(yè)負(fù)責(zé)人經(jīng)營業(yè)績(jī)考核結(jié)果，中國移動(dòng)再獲第一，真希望這些成功不要成為包括中國移動(dòng)在內(nèi)的運(yùn)營商未來創(chuàng)新發(fā)展的負(fù)擔(dān)。

　　由此可見，要抑制運(yùn)營商“瘋搶”用戶的沖動(dòng)，除出臺(tái)政策嚴(yán)厲制止以及進(jìn)行國有企業(yè)機(jī)制體制改革之外，當(dāng)下最重要的還是要思考如何設(shè)計(jì)出相應(yīng)的考核體系和激勵(lì)機(jī)制，以促使運(yùn)營商將更多的精力放在創(chuàng)新活動(dòng)的開展上，而不是繼續(xù)走盲目擴(kuò)大用戶規(guī)模以維持業(yè)績(jī)的老路。