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作 者：高弋坤
又又是一年開學(xué)季，各地電信運(yùn)營商醞釀長達(dá)兩個(gè)月之久的校園營銷新政近日逐一登場，校園市場上可謂硝煙彌漫。
就在8月27日下午，有微博用戶爆料稱，中國電信在南京一家高校多棟宿舍樓的接入光纜全部被剪，斷網(wǎng)情況較為嚴(yán)重，直接導(dǎo)致上萬名學(xué)生無法上網(wǎng)。目前可以確定的是，這是當(dāng)?shù)匦袠I(yè)內(nèi)的一起惡性競爭事件。相關(guān)監(jiān)管部門隨后快速介入，并組織運(yùn)營商及時(shí)恢復(fù)了網(wǎng)絡(luò)。
一波未平一波又起。此后不久，武漢工業(yè)學(xué)院也傳出聯(lián)通光交箱被撬、光纜被剪的消息。而據(jù)記者了解，浙江部分高校近日也出現(xiàn)了類似的某家運(yùn)營商光纜被剪的惡性競爭現(xiàn)象，這令當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商感到十分苦惱。
“肉搏”事出有因
據(jù)悉，目前運(yùn)營商在校園市場上的競爭形式，大多還停留在低資費(fèi)、贈(zèng)送終端、贈(zèng)送話費(fèi)、現(xiàn)場路演、現(xiàn)場抽獎(jiǎng)等較低的層次。雖然深知這些手段都可能形成“殺敵一千，自損八百”的效果，但為了校園這個(gè)重要的潛在高端市場，運(yùn)營商還是愿意不惜血本地開展“肉搏”。
“當(dāng)前在校園營銷中出現(xiàn)的惡性競爭原因眾多，一是因?yàn)樵诖蟊娛袌鱿鄬︼柡颓闆r下，大家自然都會(huì)把手伸向校園這個(gè)相對市場；二是由于監(jiān)管的缺失，在運(yùn)營商進(jìn)行校園營銷期間，很多學(xué)校職權(quán)人士坐地起價(jià)，從中漁利；三是運(yùn)營商內(nèi)部KPI考核要求高，市場人員若不能完成放號任務(wù)便要承受獎(jiǎng)金被扣的風(fēng)險(xiǎn)，無奈只能在校園營銷等大型活動(dòng)中進(jìn)行拼殺�！睆V東聯(lián)通一位營銷人員告訴記者。他同時(shí)還透露，在今年校園開學(xué)期間，僅廣州聯(lián)通一家的3G號碼營銷指標(biāo)就高達(dá)15萬個(gè)，市場人員對此表示壓力頗大。
面對這種情況，重慶移動(dòng)一位市場人員則表示，校園市場是運(yùn)營商的潛在市場，三大運(yùn)營商都十分關(guān)注，但基于目前趨于同質(zhì)化的業(yè)務(wù)、服務(wù)，競爭是難以避免的。在他看來，運(yùn)營商只有提供差異化的產(chǎn)品、服務(wù)，才能滿足客戶的不同需求，進(jìn)而避免不正當(dāng)競爭行為的發(fā)生。
作為監(jiān)管部門，工信部此前也頒布了《關(guān)于規(guī)范基礎(chǔ)電信運(yùn)營企業(yè)校園電信業(yè)務(wù)市場經(jīng)營行為的意見》，要求電信運(yùn)營商確保文明開展?fàn)I銷活動(dòng)，不得簽訂排他性協(xié)議等，以獨(dú)家進(jìn)入校園提供電信服務(wù)。但以上剪斷對方光纜等過激事件，顯然已經(jīng)違反了這一規(guī)定。
借信息化建設(shè)另辟蹊徑
“除了常規(guī)性的手段以外，運(yùn)營商還可以采取一些差異化的手段進(jìn)行校園營銷，以避免惡性競爭�！焙Ｄ弦苿�(dòng)數(shù)據(jù)部人士介紹到，“這些差異化手段雖然實(shí)施起來難度相對較大，也沒有明顯的直接收效，但一旦發(fā)揮作用其影響對運(yùn)營商來說將是長期而深入的。”
據(jù)記者了解，通過組織活動(dòng)樹立品牌形象、豐富品牌內(nèi)涵是運(yùn)營商步入校園市場最有效的手段之一。例如在校園內(nèi)組織各種文體活動(dòng)，可以在校園這個(gè)活躍的消費(fèi)圈中快速建立產(chǎn)品的接受度和知名度，并在學(xué)生消費(fèi)圈內(nèi)樹立口碑。
此外，通過開展校園信息化工作，一方面運(yùn)營商可以取得學(xué)校的支持，另一方面還可以統(tǒng)一策劃，推進(jìn)信息化工作。以我國南方某高校為例，此前不久，該校在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)時(shí)，因資金投入不足，應(yīng)用平臺和應(yīng)用資源建設(shè)尚不完善。雖然學(xué)校已建成門戶網(wǎng)站，并開發(fā)或引進(jìn)了用于教學(xué)的特色應(yīng)用系統(tǒng)，但這些系統(tǒng)都獨(dú)立分散，缺少對統(tǒng)一規(guī)劃和全校一體化方面的考慮，從而不能構(gòu)成一個(gè)完整的信息共享平臺。針對這一情況，當(dāng)?shù)啬尺\(yùn)營商迅速了解到校方的實(shí)際信息化需求，并提出協(xié)助學(xué)校提升信息化水平，提升整體規(guī)劃和建設(shè)層次的方案。最終，該運(yùn)營商不但幫助學(xué)校方完善了信息化建設(shè)，而且通過捆綁銷售達(dá)到了固守該校學(xué)生市場的目的。
尋找校園市場的相對優(yōu)勢
事實(shí)上，我國電信業(yè)經(jīng)過多次整合、重組，本是為了引入競爭，為用戶提供更好的服務(wù)，而如今，屢屢出現(xiàn)的惡性競爭事件，令三家運(yùn)營商、監(jiān)管部門都不得不對眼下的競爭方式進(jìn)行重新思考。
與我國電信市場不同，當(dāng)前很多歐洲國家在這一市場的消費(fèi)則相對理性�！耙�?yàn)楸容^注重個(gè)性化的文化，類似中國校園內(nèi)的‘跟風(fēng)’現(xiàn)象不是很明顯。”一位長期從事海外電信市場運(yùn)營的人士告訴記者，“所以在海外校園市場上也就很少會(huì)出現(xiàn)開學(xué)時(shí)幾個(gè)運(yùn)營商‘肉搏’的情況�！�
值得注意的是，國外運(yùn)營商在校園市場塑造品牌形象時(shí)，通常會(huì)在品牌定位區(qū)隔方面下足功夫，而并不是完全拘泥于價(jià)格這個(gè)顯性因素。因此，雖然產(chǎn)品功能同質(zhì)，但在學(xué)生用戶心里仍是各有所長�！叭绻總�(gè)運(yùn)營商都形成了在校園市場上的相對優(yōu)勢，也就形成了一種相對穩(wěn)定的平衡。”上述從事海外電信市場運(yùn)營的人士認(rèn)為。
目前看來，短期內(nèi)，我國校園市場上的競爭亂象仍會(huì)存在，但運(yùn)營商可以通過有效手段避免惡性競爭的再次出現(xiàn)。例如，通過為學(xué)校提供更多的信息化工具、載體，推進(jìn)學(xué)校的信息化管理與教學(xué)創(chuàng)新改革，建立長期、全面的合作關(guān)系；通過自身品牌塑造，發(fā)掘?qū)W生用戶特殊需求，形成相對市場上的絕對優(yōu)勢，從而獲得更多校園用戶的青睞。
