酷派：手機(jī)直供終端取代運(yùn)營(yíng)商渠道

　　投入精力發(fā)展直供終端渠道，酷派在運(yùn)營(yíng)商渠道之外找到了新的增長(zhǎng)空間。

　　文｜CBN記者 鄭浩榕

　　2008年4月之后的半年多時(shí)間里，蒙應(yīng)華跟隨國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌酷派下面的一個(gè)十幾號(hào)人的團(tuán)隊(duì)，幾乎跑遍了江蘇省內(nèi)各個(gè)市縣。他們的任務(wù)是對(duì)每個(gè)地市的中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行CDMA知識(shí)的培訓(xùn)和普及。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，這是一次展示酷派手機(jī)的機(jī)會(huì)。

　　蒙應(yīng)華是南京卡西特蒙公司的總經(jīng)理，他所經(jīng)營(yíng)的這家公司是江蘇電信的核心合作伙伴，承接一些江蘇電信營(yíng)業(yè)廳的外包，自己也開(kāi)設(shè)有一些小型的電信店鋪。因?yàn)檫@種身份，酷派就邀請(qǐng)他加入了他們的這個(gè)團(tuán)隊(duì)。在他的印象中，當(dāng)時(shí)華為也在江蘇省做這件事，但力度沒(méi)這么大。

　　酷派品牌所屬公司宇龍通信的常務(wù)副總裁李旺說(shuō)，當(dāng)時(shí)是酷派成立以來(lái)經(jīng)歷的最困難的時(shí)期。運(yùn)營(yíng)商重組和一些政策上的不明朗讓那一年的采購(gòu)幾近停滯。

　　年底即將從中國(guó)聯(lián)通手中接過(guò)CDMA網(wǎng)絡(luò)制式的中國(guó)電信是酷派當(dāng)時(shí)必須抓住的一根稻草。

　　1993年，通信技術(shù)專業(yè)出身的郭德英創(chuàng)辦了宇龍通信，公司起初主要從事尋呼業(yè)務(wù)，直到2003年轉(zhuǎn)型生產(chǎn)手機(jī)終端，才有了酷派這個(gè)名字。

　　剛進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域，酷派便舍棄了應(yīng)用最廣的GSM領(lǐng)域，而選擇了CDMA—一個(gè)中國(guó)聯(lián)通2002年1月剛開(kāi)通的網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)舍棄了低端市場(chǎng)而直接選擇了中高端的智能機(jī)，這也讓它一開(kāi)始便確立了和運(yùn)營(yíng)商合作的定制手機(jī)策略。

　　2008年遭遇的困境讓宇龍通信決策層意識(shí)到，他們需要開(kāi)啟新一輪的轉(zhuǎn)變。他們太依賴單一運(yùn)營(yíng)商，而且品牌推廣經(jīng)驗(yàn)不足。

　　而要想轉(zhuǎn)變，郭德英說(shuō)，“最難的環(huán)節(jié)在渠道�！彼�想要進(jìn)入社會(huì)渠道。對(duì)他來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)悖論，因?yàn)橹袊?guó)的手機(jī)市場(chǎng)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，在3G時(shí)代到來(lái)之前，與國(guó)外普遍由運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)手機(jī)市場(chǎng)不同，國(guó)內(nèi)移動(dòng)通訊的發(fā)展滋生了龐大的開(kāi)放裸機(jī)市場(chǎng)，但是在3G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商將會(huì)取得不同于以往的強(qiáng)勢(shì)地位。

　　但是郭德英認(rèn)為，對(duì)三家運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，它們都很清楚，在成為真正的主導(dǎo)者之前，還要借力于社會(huì)渠道。

　　這意味著社會(huì)渠道仍然具有很大的價(jià)值。于是，酷派開(kāi)始提出自己的“渠道深耕”計(jì)劃，建造自己新的渠道體系。

　　首先是找到手機(jī)的國(guó)家級(jí)代理商和各種省級(jí)代理商，酷派先后與中郵、天音、愛(ài)施德幾家大的國(guó)代商建立起了合作，為酷派的社會(huì)渠道打開(kāi)了一個(gè)突破口。

　　但國(guó)代商的層級(jí)太多，加上3G時(shí)代的代理商渠道已經(jīng)不同于2G，它們需要得到運(yùn)營(yíng)商的支持，推廣之初市場(chǎng)的接受程度和用戶規(guī)模也讓國(guó)代商比較謹(jǐn)慎。

　　酷派需要尋求更加直接的合作伙伴。

　　這是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。第一步就是去做市場(chǎng)普查，酷派通過(guò)在全國(guó)的五個(gè)大區(qū)，從郭德英到市場(chǎng)人員都去拜訪當(dāng)?shù)氐母黝惽�道商，從中獲取市場(chǎng)一手資料。當(dāng)時(shí)在全國(guó)第一輪篩選出的值得合作的客戶大概有近3000家，他們?cè)購(gòu)闹刑袅私?00家來(lái)做直供。

　　2009年3月，酷派確立卡西特蒙成為江蘇省的省級(jí)代理商，開(kāi)始在其一部分門(mén)店里銷售酷派手機(jī)。作為江蘇電信的核心合作商，卡西特蒙在江蘇省內(nèi)有60多家零售終端。蒙應(yīng)華稱，正是跟隨酷派在省內(nèi)游說(shuō)運(yùn)營(yíng)商的那段時(shí)間，讓自己感覺(jué)到中國(guó)電信即將到來(lái)的變化，這也讓他決心進(jìn)入手機(jī)銷售領(lǐng)域。

　　為了把區(qū)域切分得更細(xì)，酷派開(kāi)始挑選金牌客戶(GP客戶)，并在各個(gè)省都指定2至4家核心金牌客戶(GP+客戶)，負(fù)責(zé)指定區(qū)域分銷的職能。“要有比較強(qiáng)的銷售能力，和電信合作要很緊密，銷售量要排在全省前10名”，而這幾點(diǎn)卡西特蒙都沒(méi)問(wèn)題。于是，2009年底，卡西特蒙成為了第一批GP+的一員。除了獲得更大的利潤(rùn)，蒙應(yīng)華也希望他的公司能在和酷派的合作中得以成長(zhǎng)，特別是手機(jī)銷售方面。

　　對(duì)于GP客戶，酷派會(huì)繞過(guò)省級(jí)代理商直接向GP客戶供貨，而且在返利和買(mǎi)贈(zèng)上都提供更多優(yōu)惠；同時(shí)在優(yōu)質(zhì)機(jī)型上也向GP客戶傾斜。貨源緊張的時(shí)候，酷派會(huì)保障GP客戶的優(yōu)先供給，區(qū)域內(nèi)的GP客戶之間也會(huì)互通有無(wú)。

　　在酷派渠道的拓建計(jì)劃中，區(qū)域團(tuán)隊(duì)是非常重要的一環(huán)�？崤稍谌珖�(guó)設(shè)有5個(gè)大區(qū)，到2011年增設(shè)到8個(gè)。大區(qū)底下每個(gè)省有一級(jí)辦事處，在一些重要的城市會(huì)設(shè)二級(jí)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)區(qū)域的銷售、管理。辦事處再往下又設(shè)置聯(lián)絡(luò)處。

　　“跟酷派合作有一個(gè)好處，就是他的人員和我的人員可以融為一體，誰(shuí)哪方面有優(yōu)勢(shì)就去做，可以互補(bǔ)，而且各自的信息每天都有報(bào)表進(jìn)行互通，包括庫(kù)存、銷售計(jì)劃、措施、相應(yīng)的市場(chǎng)支持等，有情況立馬開(kāi)會(huì)，我們也可以參加他們的電視電話會(huì)�！泵蓱�(yīng)華說(shuō)，和酷派的合作給卡西特蒙帶來(lái)的最大受益是管理上的，尤其是報(bào)表和數(shù)據(jù)的管理。

　　酷派也會(huì)給卡西特蒙提供市場(chǎng)方面的支持，在市場(chǎng)推廣或促銷活動(dòng)的權(quán)限上，很多時(shí)候區(qū)域團(tuán)隊(duì)可以自己決定。除非牽涉的費(fèi)用周期比較長(zhǎng)，才需要向總部報(bào)批。酷派營(yíng)銷總監(jiān)李宏偉透露，每個(gè)地方辦事處都有一筆類似于應(yīng)急預(yù)算的資金，在預(yù)算范圍內(nèi)的，地方可以自由調(diào)配。

　　酷派的促銷員每周都會(huì)接受一次培訓(xùn)，每個(gè)月有特殊的紅包激勵(lì)活動(dòng)，在定期的交流評(píng)比中排名靠前的促銷員能出國(guó)旅游。目前酷派全國(guó)有2000多個(gè)促銷員。

　　合作下來(lái)，蒙應(yīng)華稱，卡西特蒙2009年的銷售額達(dá)一個(gè)多億，足足是前一年的5倍。與此同時(shí)，酷派順利完成扭虧為盈，營(yíng)收超21.29億元，凈利潤(rùn)1.97億元。調(diào)查機(jī)構(gòu)賽諾的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年的3G手機(jī)銷量528萬(wàn)臺(tái)，三星、諾基亞和宇龍酷派位居前三，其中酷派占10%。

　　除了國(guó)代商和GP客戶，酷派還成立了大客戶部，專門(mén)負(fù)責(zé)和蘇寧、國(guó)美等大的數(shù)碼家電連鎖商合作。同時(shí)酷派也開(kāi)始自建門(mén)店—由最開(kāi)始的4S店，到3G專賣店，再到今年7月在西安建立的首家體驗(yàn)中心。

　　酷派的渠道體系是復(fù)合型的，每個(gè)產(chǎn)品只進(jìn)一種渠道，這樣鋪貨時(shí)雖然會(huì)出現(xiàn)渠道重疊，但產(chǎn)品不會(huì)重疊，這就避免了同個(gè)產(chǎn)品在不同渠道的價(jià)格沖突。

　　如何支持這個(gè)略顯復(fù)雜的渠道體系，對(duì)酷派的產(chǎn)品線也是一個(gè)很大的考驗(yàn)。除了在CDMA手機(jī)上的積累，酷派在2007年投入對(duì)TD網(wǎng)絡(luò)的研發(fā)，使它得以在2009年中國(guó)移動(dòng)首批深度定制的4款TD手機(jī)終端中占了兩款。

　　賽諾的數(shù)據(jù)顯示，在CDMA-EVDO和TD的手機(jī)銷售量上，這兩年酷派長(zhǎng)期居于前三，個(gè)別月份甚至占據(jù)首位。

　　而現(xiàn)在市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變也開(kāi)始體現(xiàn)出來(lái)。雖然社會(huì)渠道看起來(lái)依舊旺盛，但運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)開(kāi)始占據(jù)更大的主導(dǎo)權(quán)�！皬倪^(guò)往一年看，運(yùn)營(yíng)商發(fā)展更快速，”李旺說(shuō)，“現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商渠道和社會(huì)化渠道可以說(shuō)是在融合，區(qū)分已經(jīng)不再像以前那樣。”

　　對(duì)酷派這些手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，需要做的就是照顧到不同渠道的空間和利益，然后去做組合。

　　2010年，GP客戶渠道占了酷派銷售量的60%，而當(dāng)年的總銷售量是504萬(wàn)部，GP客戶的數(shù)目已有500多家�！翱崤稍诋a(chǎn)品結(jié)構(gòu)上做了調(diào)整，利潤(rùn)取決于產(chǎn)品的組合�！泵蓱�(yīng)華表示。到今年，卡西特蒙在江蘇省內(nèi)的零售終端加起來(lái)已超過(guò)300家，2010年它們的銷售額已近2億元。未來(lái)它們的門(mén)店數(shù)還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)張。

　　宇龍通信母公司中國(guó)無(wú)線2011年中報(bào)顯示，上半年酷派銷售收入達(dá)24.79億元，同比增長(zhǎng)44%，上半年手機(jī)銷量450萬(wàn)部，而國(guó)內(nèi)將不再生產(chǎn)2G手機(jī)。

　　現(xiàn)在酷派的渠道深耕計(jì)劃仍在繼續(xù)細(xì)化，今年公司力推的千元Android手機(jī)，就需要渠道去做更深的滲透。

　　李旺說(shuō)，現(xiàn)在差異化的高端機(jī)和高性價(jià)比的智能機(jī)，缺貨缺得非常嚴(yán)重，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于預(yù)期�？崤稍趪�(guó)慶后單月需求估計(jì)超過(guò)200萬(wàn)，訂單主要是運(yùn)營(yíng)商定制的機(jī)型。在他看來(lái)，運(yùn)營(yíng)商定制的受益者就是深圳的三家企業(yè)華為、中興、酷派。