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本報記者 李曉玉
今年的校園營銷，亂象頻出惡性競爭不斷，資費、拼錢、割接、武斗等十八般武藝輪番上陣，可謂慘烈。隨著各地高校開學季過去，硝煙彌漫的運營商校園大戰(zhàn)暫告一個段落。運營商在校園戰(zhàn)場無所不用其極之后，竟也出現(xiàn)一絲火花，開始跳出同質化競爭的套路，變單純的搶用戶為利用自身優(yōu)勢尋求差異化營銷策略。據報道，近期三大運營商在廣東校園市場的爭奪呈現(xiàn)出改打“品牌”戰(zhàn)的新特點：移動再次啟動MM百萬青年創(chuàng)業(yè)計劃，聯(lián)通大力推廣“沃派”品牌，并啟動青春創(chuàng)業(yè)社活動，電信則以“智慧校園”概念切入。這預示著3G時代的競爭手段漸趨多樣化，校園市場成為運營商宣傳3G品牌的橋頭堡。
三大運營商校園競爭策略轉變
年輕用戶意味著未來市場，因此，校園市場向來是運營商的必爭之地。以往運營商面對2G時代的同質化業(yè)務，往往通過拼手機、拼話費，對競爭對手拆臺挖墻腳等方式拉攏用戶�！澳昴隁q歲花相似，歲歲年年人不同”，這是運營商校園營銷模式和手段貧乏、繼而雷同的無奈寫照。
盡管今年的校園市場競爭也不乏此類事件，但與往年不同的是，運營商開始從最初的單純業(yè)務推廣、暴力營銷升級為開展體驗營銷，甚至服務性營銷。具有鮮明3G時代標簽的應用創(chuàng)新、精細化服務成為重要手段。
近日，中國移動在廣東正式啟動全國高校移動互聯(lián)網“體驗精彩創(chuàng)造未來”的主題大型活動，活動包括校園生活體驗營活動，以及第二屆“MM百萬青年創(chuàng)業(yè)計劃”兩大部分。據悉，校園生活體驗營活動活動為期長達4個月，將覆蓋全國近30個省份，超500家高校，預計輻射近2000萬名大學生。而“MM百萬青年創(chuàng)業(yè)計劃”不僅提供獎金和創(chuàng)業(yè)基金，同時也邀請眾多風投公司助陣，為學子打造實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢想的平臺。目前，這些活動正在天津、北京、新疆等多個省市高校遍地開花。
中國聯(lián)通專門面向青少年和校園市場的品牌“沃派”開始在全國實質性推廣。近日，廣東聯(lián)通正式推出“沃派”，同時一系列針對性的舉措同步進行：根據青少年青睞上網瀏覽的特點，此次推出的“沃派36元套餐”，贈送500MB國內定向流量；通過預存話費送手機的形式，消除青少年在價格上的消費顧慮，推出“終端智能手機定制+特色應用+個性定制化的套餐”的業(yè)務應用融合模式；啟動沃3G智能終端校園免費體驗活動，提供總量達4000臺的免費體驗手機；此外，中國聯(lián)通也啟動青年創(chuàng)業(yè)社，為學生提供自我鍛煉的實習基地。
中國電信則利用全業(yè)務經營和固移融合的網絡優(yōu)勢，主推“智慧校園”概念，打造校園信息化整體解決方案。同時，在年輕消費者市場，中國電信除主推3G智能手機外，還推出學生優(yōu)惠套餐，并附贈WiFi上網時長，以培養(yǎng)大學生群體的3G應用習慣。近日，北京電信開始向北京的校園套餐用戶贈送WiFi上網時長，19元套餐贈送300分鐘WiFi上網時長，39元套餐贈送600分鐘WiFi上網時長；59元套餐贈送1200分鐘WiFi上網時長。
主打3G特色牌
以往運營商校園營銷創(chuàng)新之殤成為電信校園市場惡性競爭不斷的主要原因。從最初的單純業(yè)務推廣、暴力營銷到現(xiàn)在開始出現(xiàn)體驗營銷，甚至服務性營銷，表明運營商對校園市場重視程度已經提高了一個層次，運營商開始從2G時代全面向3G時代過渡，校園市場成為3G的練兵場。
校園市場是培養(yǎng)未來客戶生力軍的場所，校園用戶更是運營商3G業(yè)務的主要目標群體。事實上，不僅是校園用戶，從更大范圍上看，整個年輕消費市場正成為3G未來發(fā)展的基石。抓住了年輕消費者，就抓住了未來的客戶市場。
易觀國際近期發(fā)布的《中國智能手機用戶研究報告2011》調研數(shù)據顯示，參與調研的中國智能手機用戶中，年齡在21-30歲的用戶占近70%的份額，這些“80后”已成為中國智能手機主要的用戶群體。易觀分析認為，隨著智能手機的娛樂影音能力的快速提升和社交化功能增強，預計在未來的1-2年內，20-30歲的年輕用戶還將在智能的用戶群體中處于優(yōu)勢地位。
另外，校園營銷策略的轉變折射出運營商在3G時代競爭格局變化之下，開始依靠自身優(yōu)勢，尋差異化競爭路線。三大運營商各具特色的創(chuàng)新營銷，給了那些處于“萌芽”中的年輕客戶體驗、感知新業(yè)務品牌和服務品牌的良機，有利于樹立運營商良好的3G品牌形象。
新思維打造綜合競爭優(yōu)勢
為爭取這個香餑餑，運營商費盡心思，從話費到贈品，再到創(chuàng)業(yè)計劃，創(chuàng)新營銷手段百花齊放，今后還會有新的手段誕生。但總體而言，三大運營商競爭多聚集于一個領域，從而形成同質化競爭。3G時代，運營商要結合自己的特長，不走尋常路，才能更好地發(fā)展。
年輕群體是潛力市場，爭取年輕消費者要有新思維。目前，低價依然是打開年輕用戶市場的殺手锏。但是，對于學習能力強、接受新事物快、追求時尚新潮的年輕人而言，層出不窮的移動互聯(lián)網創(chuàng)新應用和個性化的服務將變得越來越重要。因此，運營商除了降低3G門檻以外，長期來看，還要打造業(yè)務、終端、服務、品牌等的綜合競爭優(yōu)勢。
其中，終端無疑是重中之重。目前三大運營商都在大推千元智能手機，本月初，首批十幾款沃派校園手機全面上市，中國電信推出了包括華為、中興、酷派等各種品牌大屏3G智能手機。北京電信還面向校園市場分別推出了880元、600元、480元、360元等多檔3G手機禮包，無論校園用戶選擇哪一檔，均贈送等額的話費。
言而總之，對國內三大運營商而言，深入青少年用戶心理，根據這一群體特有的通信需求打造個性化、精細化的服務，不僅會決定運營商在青少年用戶市場競爭中的位置，未來，或將成為3G競爭的重要一環(huán)。
