中興手機(jī)的新博弈：成本與話語權(quán)

　　李晶

　　暢銷書作家約翰·戈登在《瘋狂的投資》中講述了這樣一個故事，19世紀(jì)中期美國商人賽勒斯·菲爾德耗盡畢生的積蓄發(fā)起鋪設(shè)第一條大西洋電纜工程的壯舉，他野心勃勃地成立了大西洋電報公司，發(fā)行股票來募集資金，十五年中，經(jīng)歷了五次幾乎毀滅性的失敗、近在咫尺的兇險海洋、對無數(shù)個無法預(yù)見的技術(shù)難題的克服，賽勒斯·菲爾德終獲成功。隨后，人們驚奇地發(fā)現(xiàn)，整個世界被改變了。

　　賽勒斯·菲爾德當(dāng)年的困境是如何游說那些精明的投資者去支持他的瘋狂投資，這是一個幾乎無法預(yù)見的未來。時下，對于那些領(lǐng)袖公司來說，同樣要面對的投資困境是當(dāng)那些面向未來的技術(shù)與市場并不能迅速地收割利潤麥田時，你該如何去培育一個新市場？如今，這樣的困惑就擺在中國運(yùn)營商與手機(jī)廠商面前——如何面對3G手機(jī)市場需求不足的挑戰(zhàn)。“這是一場新的博弈，運(yùn)營商們在想盡各種方法吸引3G用戶，這場博弈牽動著產(chǎn)業(yè)鏈的各方，因為這個市場一旦做不起來，誰都賺不到錢�！敝信d通訊執(zhí)行副總裁何士友打了一個形象的比喻，“這就像新開張的餐廳，老板首要關(guān)心的是上座率還是來一桌客人能賺多少錢？答案當(dāng)然是前者，如何吸引更多的人來消費(fèi)�！闭�是在這樣的商業(yè)邏輯下，今年初，中興推出了新千元智能手機(jī)策略，并初見成效。據(jù)悉，僅單款千元智能手機(jī)Blade，今年截至目前已在全球賣出500萬部，預(yù)計年底將至少達(dá)到700萬部，銷往全球近50個國家的80家運(yùn)營商，僅中國聯(lián)通已采購300萬部。

　　成本與話語權(quán)

　　觸摸屏、大屏幕、《小鳥》、社交網(wǎng)站、微博……這些讓蘋果iPhone風(fēng)靡全球的法寶在千元智能手機(jī)上一樣也不少。所謂“新定義3G千元智能手機(jī)”即中國聯(lián)通重新打造的3G移動互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)。今年5月，中國聯(lián)通號召廠商提高3G智能手機(jī)硬件配置標(biāo)準(zhǔn)，推出更多基于Andriod操作系統(tǒng)、3.5寸電容屏、CPU　600M以上、擁有強(qiáng)大的多媒體和3D圖形處理能力、具有高速全網(wǎng)頁瀏覽、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用豐富、擴(kuò)展性強(qiáng)、W+G的雙網(wǎng)雙待等特點(diǎn)，售價在千元以內(nèi)的智能手機(jī)。由此，一場由中興、華為、聯(lián)想、酷派等中國廠商發(fā)動的3G普及運(yùn)動已悄然上演。

　　5月31日，中國聯(lián)通宣布采購包銷100萬臺中興通訊Blade　V880，創(chuàng)造了“第一次單款智能手機(jī)訂單超過100萬”、“第一次由運(yùn)營商買斷包銷除iPhone以外的單款手機(jī)”等一系列紀(jì)錄，而僅僅3個月后，中國聯(lián)通又宣布追加采購該機(jī)型200萬部。中興通訊總裁史立榮認(rèn)為，中國聯(lián)通這一舉動的目的是為了推動智能機(jī)的普及以及移動互聯(lián)時代的加速到來。

　　事實(shí)上，來自電信運(yùn)營商的支持是千元智能手機(jī)價格的重要推手。其主要支持手段包括大規(guī)模集中采購、包銷、送話費(fèi)等。一位業(yè)內(nèi)人士說，運(yùn)營商補(bǔ)貼對于手機(jī)廠商的意義并不在于直接降低成本，而是能幫助其擴(kuò)大規(guī)模，通過規(guī)�；�量產(chǎn)降低成本�！半S著智能手機(jī)銷量的上升，中興在供應(yīng)鏈上的話語權(quán)會不斷加大，比如過去手機(jī)廠商在采購高端配件包括屏、芯片、結(jié)構(gòu)件時，三星、HTC這樣的公司話語權(quán)重一些，而未來隨著中興采購規(guī)模加大，成本將會不斷下降�！焙问坑颜f，“原因是物料采購價格是很有彈性的，采購50萬臺、100萬臺還是1000萬臺，價格完全是不一樣的�！�

　　據(jù)悉，從去年開始，為了打破用戶增長瓶頸，聯(lián)通開始在iPhone之外的其他3G手機(jī)上發(fā)力，從普及千元智能手機(jī)，到將自備機(jī)和普通定制終端用戶納入補(bǔ)貼范圍，聯(lián)通在3G終端上的手法不斷翻新，而這也是V880火爆的原因之一。

　　而另一方面，本土廠商的謀劃是通過千元智能手機(jī)幫助運(yùn)營商打天下，從而在運(yùn)營商的集采大戰(zhàn)中擁有話語權(quán)。因為3G時代，運(yùn)營商的主人翁角色越來越重要，而手機(jī)市場已悄然進(jìn)入了運(yùn)營商定制手機(jī)的時代。一位業(yè)內(nèi)人士說，這意味著與運(yùn)營商沒有合作的手機(jī)品牌，其生存空間將會進(jìn)一步被壓縮。但對于中興這樣的本土廠商來說，問題的關(guān)鍵在于，千元智能手機(jī)究竟能否給其帶來真金白銀？“很多人問我，千元智能手機(jī)是不是在賠本賺吆喝？”何士友說，“我的回答是它肯定賺錢，只是賺多賺少的問題�！睋�(jù)其透露，千元智能手機(jī)單機(jī)利潤雖然不高，但這是搶占市場的長遠(yuǎn)的投資。這正如以太網(wǎng)的發(fā)明者梅特卡夫那個著名的法則所揭示的網(wǎng)絡(luò)價值的秘密：網(wǎng)絡(luò)的價值與網(wǎng)絡(luò)使用者的平方成正比。即只有用戶的基數(shù)規(guī)模足夠大，3G的網(wǎng)絡(luò)價值才會出現(xiàn)一個拐點(diǎn)，那個時候整個3G產(chǎn)業(yè)鏈才會迎來真正的春天。

　　顯然，千元智能手機(jī)很大程度上緩解了運(yùn)營商在3G推廣初期面臨的終端匱乏的困境。

　　不過，對于本土廠商來說，借助千元智能手機(jī)的熱浪或許能打一個翻身仗。在2G時代，中國手機(jī)市場一直被諾基亞、三星這樣的全球大佬占據(jù)，加之山寨手機(jī)的泛濫，國產(chǎn)手機(jī)廠商一直是命運(yùn)坎坷。

　　制造明星產(chǎn)品

　　何士友表示，借助千元智能手機(jī)取得市場份額僅僅是第一步，但這不意味著中興今后將只生產(chǎn)低價手機(jī)，其戰(zhàn)略規(guī)劃是，以此為基礎(chǔ)切入利潤率較高的高端智能手機(jī)。最近，中興推出了中端智能機(jī)Skate、WP7、TD-LTE雙模雙待智能手機(jī)，其中Skate已在英國、巴西、西班牙等國家上市。

　　“今年是中興轉(zhuǎn)型的一年，70%的資源投向了智能手機(jī)研發(fā)�！焙问坑颜f，制造“明星”機(jī)型是中興手機(jī)的主要戰(zhàn)術(shù)之一，比如V880、Skate，無論在前期的設(shè)計、研發(fā)，還是在市場、物流、售后各方面都會被公司重點(diǎn)傾斜投入，進(jìn)行全力打造。他說，直到去年以前，他一直覺得以中興旗下的手機(jī)業(yè)務(wù)的發(fā)展路線，不太可能做出如同iPhone一樣的明星產(chǎn)品，而且也沒有必要像蘋果公司一樣去押寶在某一款產(chǎn)品上，這和中興手機(jī)的發(fā)展歷史有關(guān)。

　　1998年，中興通訊開始做手機(jī)，最初幾年一帆風(fēng)順，2004年，何開始執(zhí)掌中興通訊手機(jī)部，那時正逢山寨手機(jī)在全國鋪天蓋地�！爱�(dāng)時我們決定放棄國內(nèi)渠道市場，并大舉挺進(jìn)海外，由于我們是做系統(tǒng)設(shè)備出身的，與海外運(yùn)營商有很好的合作基礎(chǔ)，這帶動了定制手機(jī)的銷售，所以，在兩年后就開始有了回報�！睆�2007年開始，中興在歐洲、北美、日本等地與沃達(dá)豐、和黃、西班牙電信等全球運(yùn)營商開始深度定制合作。

　　2009年，何士友去歐洲拜訪客戶，他發(fā)現(xiàn)客戶對Andriod產(chǎn)品的趨之若鶩�！爱�(dāng)幾乎所有的客戶都在談?wù)揂ndriod，我感受到了谷歌開放平臺的魅力�！焙问坑颜f，之前，中興的策略是在多平臺上發(fā)力，每個智能手機(jī)平臺都沒有錯過。歐洲之行讓何士友陷入了思考，他的判斷是，未來的平臺一定是開放源碼。

　　不過，在決定Andriod成為主攻方向之后，作風(fēng)謹(jǐn)慎的他還是決定在一些手機(jī)上做了雙系統(tǒng)的測試，事實(shí)證明大多數(shù)用戶還是首選Andriod。盡管如此，他依然認(rèn)為不把所有雞蛋都放在一個籃子是有效控制風(fēng)險的方法。“任何一個技術(shù)取得市場主導(dǎo)地位后，都會出現(xiàn)壟斷化的跡象，而壟斷一旦出現(xiàn)，用戶的態(tài)度就可能發(fā)生改變，所以不能完全固守在一個平臺上�！彼�說，正因如此，中興也會做微軟的平臺手機(jī)。

　　矚目美國市場

　　“永恒的是變化，因此任何一個企業(yè)都不能固守在某一種技術(shù)平臺上”，何士友說，如今他思考最多的一件事就是如何面對不斷變化的市場�！拔覀兊哪繕�(biāo)是繼續(xù)發(fā)展5年，一個企業(yè)如何能夠不折騰就非常不容易了。”

　　他打了一個比方，“做企業(yè)的辛苦，每天都要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地過日子，這就像非洲草原上的小羚羊一樣，要保持高度的警覺，因為自然界的競爭如此殘酷�！彼�解釋說，“我所謂的‘不折騰’是指持續(xù)的增長，這需要所處的行業(yè)市場、客戶仍然有增長空間；與客戶保持良好合作；第二是能夠制造出明星產(chǎn)品，公司需要有持續(xù)創(chuàng)新的土壤和氛圍；最后一點(diǎn)很關(guān)鍵，即內(nèi)部團(tuán)隊?wèi)?zhàn)斗力強(qiáng)，不能亂。

　　而對于這個不斷變化的市場，他說，能否成功轉(zhuǎn)型的標(biāo)志是進(jìn)入歐美高端市場，也就是說能否在歐美市場保持高速增長，而這也是一個公司是否真正全球化的標(biāo)志。他將產(chǎn)品如何規(guī)�；�進(jìn)入歐美日等發(fā)達(dá)國家市場，并且把打開美國市場看成中興通訊的“二次創(chuàng)業(yè)”，這個目標(biāo)在公司內(nèi)部被旗幟鮮明地提出，即2015年美國市場將取代中國市場變成中興通訊全球最大的市場。在他看來，美國市場是中興手機(jī)全球化的關(guān)鍵一役。

　　除此之外，中興手機(jī)的未來目標(biāo)還包括在3到4年內(nèi)進(jìn)入全球市場前三的目標(biāo)。何士友認(rèn)為，這一點(diǎn)是基于市場生存的法則，“近年來，中興手機(jī)開始對北美和歐洲市場進(jìn)行了資源傾斜，通過‘農(nóng)村包圍城市’，即從小運(yùn)營商突破、逐漸攻入大運(yùn)營商的策略，目前，中興在高端市場已經(jīng)取得了階段性勝利。而這一切都是為了進(jìn)入前三做準(zhǔn)備。”他說，這其實(shí)也是中興手機(jī)一直具有的憂患意識，“任何一個市場，只會接受前三名。如果不能進(jìn)入，那么就意味著被邊緣化，會逐漸喪失生存空間�！�