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通信產業(yè)報記者 楊志杰
進入全業(yè)務時代以來，運營商的客戶群更加細分，高端用戶與低端用戶，本地用戶與異地用戶，校園用戶與集團用戶，數據用戶與純語音用戶等分類非常多，如何跳出以簡單放號為目的的藩籬，如何扭轉傳統(tǒng)的依靠復雜資費套餐鎖定用戶的手段，提供面向用戶的簡單的有效的服務，是運營商競爭時需要思考的命題。
因為是同行而相識了10余年的李波和劉強(均為化名)，最近有了一個共同的想法，就是梳理電信運營商的產品體系，總結出一些有效的建議：如套餐大類的選擇，資費合約的選定等，給那些購卡用戶，讓他們在入網的同時，能夠有一個較好的使用體驗，并保持較長時間的在網。
畢竟用戶的在網時長，在網率等指標，是電信運營商考核渠道體系的的主要手段，這與李波和劉強能夠從運營商處獲得多少市場返利直接掛鉤，關系到他們收入的多寡。
李波是北京移動的渠道代理商，劉強是北京聯(lián)通的渠道代理商。在如今三大電信運營商都進入全業(yè)務競爭的時代，他們感覺到市場的競爭更激烈了，雖然運營商的資費更低了，三家也都推出了類似“全國長市漫游資費統(tǒng)一”這樣的更人性化的產品，但是用戶的開拓卻更不易了。
他們希望能夠在銷售號卡的同時，為用戶提供更多的服務，為自己帶來更好的口碑和二次交易的機會。
盡管李波和劉強聊了很多次，但是他們發(fā)現，為用戶提供一個有效的建議是個美好的愿望，實施起來卻非常難。
“用戶的個性化需求是千差萬別的，運營商的套餐則是云里霧里的�！彼麄儾患s而同的對《通信產業(yè)報》(網)記者表示，即便是十分資深的業(yè)務員，也無法說清楚某個運營商在本地到底有多少產品、多少資費包，因為在運營商網站所公布的基礎套餐之外，運營商還有大量疊加的套餐服務、資費包以及各種異類的套餐產品。
“用戶可以描述自己的職業(yè)和需求來咨詢運營商的客服，但是并不一定會得到合適的答案。”李波說，一方面，復雜的套餐體系使得那些只有具有較高業(yè)務水平的客服人員才能勝任這一要求，而另一方面當季促銷政策，又可能使得客服人員將用戶帶離自己的需求。
“更何況用戶的表述也并不一定精準�！薄半m然技術一直在進步，通信業(yè)也進入了3G時代，但用戶的需求一直都沒有改變，就是套餐簡單一些，再簡單一些，實用一些，更實用一些�！�
如何翻譯套餐？
有沒有一種可能，將某個運營商的所有套餐都打印在一張A4紙上，讓用戶能夠一目了然，而自由選擇呢？
答案，無法實現�？v覽運營商的資費套餐，可分為各種大的類別，同時每個種類又都有著細微而復雜的分類，似乎實現了對細分市場的全覆蓋，但選擇和使用起來卻很“難受”。
簡單的描述可能還無法形成對運營商復雜套餐體系的認知，記者在北京聯(lián)通官方網站上初略數了一下，介紹各種套餐的網頁就有十幾個。而北京電信的一位員工提供給記者的北京電信套餐體系，也布滿了一個EXCEL表格的數頁。
由于全業(yè)務時代運營商的產品體系十分復雜，且不論固網寬帶業(yè)務以及固移融合捆綁業(yè)務等，僅以面向公眾用戶的移動業(yè)務的資費套餐為例，三大運營商都可以分為兩大類：面向預付費用戶及面向后付費用戶的套餐體系。
首先是預付費用戶，三家都有低端套餐品牌如神州行、如意通、易通卡等，具體到每個品牌的套餐，按照地理位置對應有不同的版本如郊區(qū)版、城市版等，不同的城市資費套餐也大不一樣；按照價格來看則對應有不同的資費區(qū)間；按照套餐包來看則有不同價格的語音包、短信包，以及增值業(yè)務包：如流量包，指定區(qū)間的漫游資費包，指定人員的長途資費包等等。同時，三大運營商都推出了類似5元卡、3元卡等低月租費的產品。這些產品的服務和功能彼此覆蓋，又不完全相同，預付費用戶到底選擇哪一個產品，選擇哪一檔價格，選擇哪些資費包更劃算？“很難給出建議。”劉強說，“即使是經過了特別充分的溝通”�！斑\營商設計的初衷應該不是這樣的�！�
后付費用戶基本上都是高端用戶，面向這個群體的業(yè)務，也存在上述類似的情況。例如，除了中國電信之外，中國移動、中國聯(lián)通的高端用戶套餐，按照2G和3G來區(qū)分，都有兩個大的類別，如聯(lián)通的世界風和各種捆綁了終端的3G合約套餐，移動也不外如是。相對而言，三大運營商2G時代的高端套餐體系相對復雜，3G時代的套餐體系相對明了。做的最好的是統(tǒng)一了全國資費體系、并按照語音需求和數據需求區(qū)分設計套餐的中國聯(lián)通�！暗褪窃谶@個范疇內，用戶到底選擇哪個價格區(qū)間，也很難給出建議�！眲娬f。
此外，還有一個特殊的群體，這個群體的套餐體系也十分復雜。該群體就是校園用戶，三大運營商的校園套餐，這些年經歷了由主打短信包到主打流量包的變遷，同時套餐體系設計的花樣也不斷推陳出新。
校園用戶在選擇套餐時，與前兩類用戶遇到的是相同的問題，就是也必須在很多必要元素中做出抉擇，是多打些電話呢？還是多上些網呢？抑或是多發(fā)些短信呢？或者是多看些電子書呢？劉強分析道，或許這就是所謂套餐設計的“高明”之處吧？
小智慧與用戶的尷尬
“群眾的眼睛是雪亮的，群眾的智慧是不可估量的”。運營商的套餐設計者們是不是真的認為用戶能夠在浩瀚的套餐體系中做出自己正確的選擇呢？事實又如何呢？
首先是語境需要翻譯。一位北京電信的代理商何鵬(化名)向記者表示，運營商對套餐的描述永遠有自己的語境，“沒有受過專業(yè)訓練，很多時候是看不明白的�！彼ρ�。據他介紹，有一次電信某次促銷的宣傳頁到了門店之后，包括他在內的員工都無法讀懂電信的促銷方式，即使在培訓之后明白了，給用戶翻譯也頗費周折。
其次是信息不對等。李波笑言，沒有用戶會像記者上文所述這樣，去仔細梳理和研究運營商的每種套餐，以尋找到自己適合的產品。很多時候，運營商促銷什么，用戶就使用什么，對于用戶來說，很可能是不劃算的。他舉了個小例子，沒有使用全國長市漫統(tǒng)一套餐的用戶在外出旅游時，其實有的運營商可以提供一個資費包，幫助用戶減免目的地長話和漫游費，但是很多用戶并不知曉。很多時候運營商也不愿意做宣傳，他說。
在何鵬看來，上述那些難題，都是運營商營銷的“小智慧”。
何鵬闡釋道，假設信息完全對等，運營商銷售語言可以實現正確翻譯，此時，各種套餐對用戶的需求交錯覆蓋，而又不能完全滿足用戶的要求，那么用戶就必須承擔更多的成本選定某個套餐。
他描述道，運營商的套餐雖然多如牛毛，看上去很美，但是不同的基礎套餐，可疊加的套餐標準不同，而且不能互換。用戶只能在選定的套餐的基礎上選加相應的資費包，運營商于是獲得了更多的利益�！斑@樣的限制，運營商雖然能賺到更多的收入，但是給用戶徒增了不舒適，從長遠來說是得不償失�！�
“再有就是套餐言過其實，用戶不需要的服務大量提供，需要的反而用不上，”何鵬表示，在用戶選定了某個資費包之后，用戶還會發(fā)現另一個問題，就是這個套餐包內有大量的業(yè)務用不到。一方面，用戶可能對這些業(yè)務沒有需要，用不上，如炫鈴、彩信等等；另一方面，用戶有需求，但服務無法匹配。例如，三大運營商的校園套餐都會有一些WLAN的時長包，但是到目前為止，用戶想找到WLAN熱點，還是不太容易的。
此外，就是套餐設計時，運營商會有一些自相矛盾和得不償失的暈招。
何鵬表示，以目前暢銷的某運營商5元卡為例，例如，某5元卡有一個服務，就是使用這個套餐的用戶可以免費看小說。“而3G用戶看小說則需要花錢買流量，為什么更貴的3G套餐不可以提供類似的服務呢？”何鵬質疑道。
例如，某運營商的校園套餐規(guī)定，學生用戶在校園內及周邊通話，享受一個較低的資費，離開校園之后，則是另一個資費；同時，學生還可以實現同學組網，形成類似集團客戶的群體，享受更低資費�！捌鋵�，在地理上限制校園內外的意義并不大，營銷時宣傳起來很好聽，但人為排除了很多潛在用戶，又使得目標用戶用起來不那么舒服�！彼f。
為了促銷還是為了用戶？
李波有一個觀點，他說，運營商的各種資費套餐其實是強硬的把用戶劃分成了不同的群體，于是運營商需要制定更多的套餐，來覆蓋每個細分群體，于是運營商形成了多如牛毛的套餐體系。
但是，運營商的套餐體系從來就不能將用戶進行有效的區(qū)隔。例如，2G用戶有可能使用的是后付費套餐(世界風)，3G用戶也有可能使用的是預付費套餐(易通卡)。
在李波看來，這恰恰是純粹以市場營銷為導向進行套餐體系設計所帶來的弊病，一個個營銷行為是短期的，造成了套餐體系越來越復雜。
“這樣，運營商更在意的是他要銷售什么？而并非用戶真的需求什么�！眲娬f，在此種模式下，那些運營商已推出的具有覆蓋細分用戶群的產品，并不能真正達到預期的目標。畢竟，套餐服務是長期的，運營商應當具有更為長遠的、發(fā)展的眼光。
劉強給記者講述了一個正在發(fā)生的簡單的例子，來闡釋以短期營銷導向進行資費套餐組合設計所帶來的弊病。目前，三大運營商在3G領域都正在開展充話費送手機，或者買手機送話費的活動。
劉強說，比如某款手機的合約價是2500元，而此款手機的裸機價格是1500元，用戶按照合約價入網后，雖然每個月都可以享受到運營商的話費返還，但是用戶會猶豫，話費返還到底值不值這1000元的差價，畢竟用戶采用合約機入網時，大多會選擇一個自己可能的最高的月最低消費套餐。一方面，用戶的月消費提高了；另一方面，用戶并不清楚是否劃算。沒有誰為用戶算這筆賬。
“運營商短期的目標是獲得高ARPU值的用戶，運營商自然愿意銷售這樣的合約機，但是更多的用戶卻在猶豫，此種套餐更多的是將用戶推向了競爭對手�！眲娞寡��！岸唐诘睦婧透嗟拈L期的忠誠的用戶，運營商應該會做出選擇�！�
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■好套餐
某地方運營商校園套餐
開通19元校園聊天套餐，套餐包括100分鐘全國無漫游通話時間，300條短信，30MB全國手機上網流量，10小時全國免費WIFI，贈送彩鈴。語音通話超過套餐分鐘后，省內撥打長市話1毛錢每分鐘，省外撥打長市話2毛9每分鐘，接聽全國免費(除港澳臺)。
另外可開的可選包：
·6元包100分鐘的全國無漫游語音包
·10元包200分鐘的全國無漫游語音包
·20元包400分鐘的全國無漫游語音包
注：語音包不可疊加
點評：此套餐有三個優(yōu)點，一是不分校內校外；二是，同時滿足了學生的上網和短信需求；三是，套餐月使用費低。一個有競爭力的套餐，能帶來長期的用戶。
■資費套餐設計的五大趨勢
1、將逐步形成面向全國的統(tǒng)一套餐，如三大運營商都擁有可以實現國內接聽免費，長市漫合一的3G套餐。
2、真正面向用戶，針對特定用戶的套餐個性化定制開始推廣。例如，中國聯(lián)通沃派，含500m定向流量，也可設置3個親情號碼，前300分鐘免費。
3、資費進一步走低，雖然套餐體系中仍有諸多限制，但是運營商大都推出了本地接聽免費，直接撥號0.1元/分鐘的套餐，直接拉低了價格體系的底線。
4、面向細分用戶群的套餐架構已經搭建起來，比如商務出差型，校園專享型，本地多通話型，3G上網型等等。
5、數據業(yè)務成為套餐的重要組成部分，如一些5元卡包含圖書包月閱讀服務，一些校園套餐包含校園201寬帶或WLAN服務，基本上所有套餐都包含流量。
■資費套餐設計的五大暈招
1、各種套餐對用戶的需求交錯覆蓋，而又不能完全滿足用戶的要求，那么用戶就必須選定某個套餐，負擔更多的成本，使得套餐選擇難度大，用戶體驗欠佳。例如，一些運營商缺乏純語音套餐，一些運營商缺乏純數據套餐。
2、2G和3G套餐在某個細分市場中直接形成沖突，同時隨之產生的是舊品牌和新品牌之間的沖突。例如：中國聯(lián)通沃派校園卡與校園UP新勢力卡，值得注意的是，沃派校園卡的功能與UP新勢力卡有競爭，而后者與前者也有競爭。
3、雖然各大運營商的一些套餐都在主推WIFI免費時長，強調互聯(lián)網優(yōu)勢，但熱點有限，無法獲得好的體驗。
4、運營商的套餐宣傳語境，仍然是自說自話的，而并非面向用戶的，例如：最低月使用費和套餐月使用費容易產生歧義。
5、套餐設置了很多隱性限制，例如某運營商的校園后付費用戶換套餐很不靈活，無法轉3元卡等。
