banner.jpg)
相關(guān)專題：
本報記者 易凌珊
中國電信天翼手機(jī)網(wǎng)近日在北京地區(qū)用戶中掀起了一場“0元購機(jī)”的線上促銷活動，該網(wǎng)站更是打出了“全場天翼智能手機(jī)，買手機(jī)送最高5000元話費(fèi)、靚號、精美禮品”的醒目標(biāo)語，史無前例的震撼低價與足不出戶的網(wǎng)上購機(jī)形式，迅速席卷了眾多在智能手機(jī)高價位面前望而卻步的消費(fèi)者。
這是電信運(yùn)營商利用網(wǎng)上渠道打響旺季線上促銷的第一個成功案例。在電子銷售越來越火熱的大背景下，電子銷售取代實(shí)體銷售成為未來銷售主要方式的趨勢已越來越明顯。如何借助線上平發(fā)揮優(yōu)勢、開拓市場已越來越受電信運(yùn)營商關(guān)注。
電信“0元購機(jī)”掀狂潮
從2011年11月1日起，截至12月31日，中國電信用戶登錄天翼手機(jī)網(wǎng)就可參加“0元購機(jī)”的線上促銷活動。據(jù)了解，這是有史以來中國電信推出的優(yōu)惠力度最大的線上促銷購機(jī)活動，用戶可0元購買最高價值近5000元的手機(jī)。以“0元購機(jī)”中的“三星GALAXY i909大禮包”為例，用戶只要支付4280元就可獲得包含4560元天翼智能機(jī)一臺、50元樂享3G卡一張、200元充值卡和5000元話費(fèi)。
“0元購機(jī)”極大的優(yōu)惠力度一時間掀起了一股購機(jī)狂潮，中國電信憑借“天翼手機(jī)網(wǎng)”這一電商平臺推出的便捷購機(jī)服務(wù)，更是首次突破了行業(yè)內(nèi)實(shí)體店促銷的時空禁錮，成為了第一個“吃螃蟹”的人。而對于消費(fèi)者來說，足不出戶就能貨比三家，找到最心儀最實(shí)惠的手機(jī)，只需動動手指就能在網(wǎng)上完成從選號到定套餐的全部過程，何樂而不為呢。另外，“天翼手機(jī)網(wǎng)”的在線客服還能點(diǎn)對點(diǎn)的回答消費(fèi)者的疑惑，在服務(wù)上也是更加的及時和到位。
幾乎是同一時段，北京電信攜手國內(nèi)知名電商平臺“一點(diǎn)達(dá)信用卡商城”(www.yidianda.com)共同推出“激情3G翼起來，存話費(fèi)送手機(jī)”活動。聯(lián)合推廣期間，所有登陸一點(diǎn)達(dá)信用卡商城的注冊用戶，只要承諾月最低話費(fèi)，即可在線申請北京電信天翼3G“預(yù)存話費(fèi)0元購機(jī)”，除了可以享受優(yōu)惠的購機(jī)政策外，用戶還可使用信用卡分期支付所需預(yù)存的話費(fèi)，將一次性付款壓力分解。這是中國電信在國內(nèi)三大運(yùn)營商中率先推出的“預(yù)存話費(fèi)分期支付”活動，一改以往“0元購機(jī)”需一次性預(yù)存全年話費(fèi)、付款壓力大的推廣模勢，一經(jīng)推出就備受用戶關(guān)注。
線上渠道成拓市神兵利器
為什么一時間中國電信如此注重業(yè)務(wù)在線上平臺的推廣？是什么觸動了以往一向注重實(shí)體銷售的電信運(yùn)營商的神經(jīng)？那下面這組數(shù)據(jù)或許能給我們一些提示。
根據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在11月11日光棍節(jié)那天，淘寶商城創(chuàng)下日銷售額33.6億元的驚人記錄，將“光棍節(jié)”變成了一年一度的“購物風(fēng)暴”，而支付寶在當(dāng)天也創(chuàng)下日支付成功3369萬筆的世界記錄。騰訊雖并未加入“雙十一”的促銷大軍，但其提前在10月底舉辦的促銷活動也創(chuàng)造了5天7.18億的銷售記錄。拍拍網(wǎng)在12月6日推出的“拍拍瘋搶節(jié)Ⅱ”全站大促銷的活動當(dāng)天，成交額突破了1.5億元大關(guān)，在非銷售旺季掀起了一股銷售小高潮。
這些數(shù)據(jù)足以說明線上銷售勢不可擋，它甚至將超越實(shí)體銷售成為以后產(chǎn)品推廣銷售的主要渠道。而這一趨勢的形成與線上銷售的諸多優(yōu)點(diǎn)是分不開的。
就電信運(yùn)營商而言，其傳統(tǒng)的銷售渠道一般分為實(shí)體渠道、直銷渠道、代銷渠道、合作渠道。這傳統(tǒng)的銷售渠道中，運(yùn)營商都要直接或者間接的支付租金、水電、人力等成本，而這些成本的不斷上升，給這些渠道的經(jīng)營銷售帶來了巨大壓力。另外，多年來三大運(yùn)營商在這些傳統(tǒng)銷售渠道的激烈競爭，導(dǎo)致渠道銷售大局已定，某家運(yùn)營商想在這些渠道上有所突破有所發(fā)展，需要付出的代價將遠(yuǎn)超過其所獲得的利潤。
而近些年來才開始受到重視的電子渠道，幫助運(yùn)營商在新的市場競爭中獲得優(yōu)勢，順利地將產(chǎn)品銷售到廣大客戶手中去，讓運(yùn)營商驚喜連連。全國性的線上平臺不僅提高宣傳效率、降低廣告成本，全天候多方位的宣傳特點(diǎn)，能滿足高滲透性的用戶需求，還能輔助線下渠道，幫助運(yùn)營商樹立品牌�？梢哉f線上渠道在新業(yè)務(wù)的宣傳、體驗(yàn)和銷售方面，有著不可比擬的優(yōu)勢。
決戰(zhàn)3G需要發(fā)揮電子渠道優(yōu)勢
目前國內(nèi)3G競爭已經(jīng)進(jìn)入相持階段，運(yùn)營商營銷工作的難度加大是顯而易見的，困難主要來自于需要尋找合適的客戶，需要尋找合適的溝通時機(jī)。單一的線上渠道，無法給用戶提供直觀的幫助，但它卻具有及時高效的溝通特點(diǎn)，在解決普遍的指導(dǎo)性問題上有著極大的優(yōu)勢，能大范圍的進(jìn)行宣傳，吸引更多非網(wǎng)內(nèi)用戶成為自己的用戶；而選擇進(jìn)入實(shí)體營業(yè)廳的用戶，一般都是網(wǎng)內(nèi)用戶，在解決具體問題上，實(shí)體營業(yè)廳有著不可替代的作用，但對用戶群的擴(kuò)大并無明顯的作用。
從以上情況來看，單一的渠道營銷獲得成功的概率較小，風(fēng)險性較大。而且在3G時代，全業(yè)務(wù)運(yùn)營要求運(yùn)營商的渠道職能由服務(wù)和銷售向服務(wù)、銷售、體驗(yàn)、宣傳一體化方向轉(zhuǎn)型。在這樣的形勢下，構(gòu)建以移動電子商務(wù)為中心的全方位服務(wù)營銷體系，通過互聯(lián)網(wǎng)、短信和WAP支撐平臺和精確營銷、體驗(yàn)營銷的平臺已是大勢所趨。
另外一方面，每天數(shù)以萬計的客戶透過電子渠道主動接觸運(yùn)營商，只要稍加利用，這些接觸機(jī)會完全可變成營銷的機(jī)會，這是運(yùn)營商把握3G用戶拓展的關(guān)鍵渠道。因此運(yùn)營商可以通過建立聯(lián)動模式來開展渠道營銷，通過電子渠道與實(shí)體渠道之間聯(lián)動，電子渠道之間的聯(lián)動來進(jìn)行渠道營銷。
從運(yùn)營商角度來看，通過掌上營業(yè)廳更多的把控住顧客，提供更多種的快捷便利的營銷服務(wù)，擴(kuò)大受眾；通過店面營業(yè)提供“人性化”服務(wù)和高端客戶的差異化服務(wù)等，讓渠道營銷更加順暢。掌上營業(yè)廳和店面營業(yè)廳進(jìn)行互動的營銷方面是運(yùn)營商目前的最好選擇。隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，后續(xù)電子渠道的聯(lián)動將更加的頻繁，各種業(yè)務(wù)的整合推廣也會成為主流。
