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2011年，家電連鎖商忙于擴(kuò)張，更加深耕細(xì)作。 唐姍姍插圖
在深圳家電領(lǐng)域，2011年注定是硝煙戰(zhàn)場。深圳彩電軍團(tuán)最早用降價先發(fā)制人，策動了的3D血戰(zhàn)。即將終止的以舊換新惠民補(bǔ)貼開出了“末班車”，市民在搶食“最后的晚餐”的同時，家電廠家的品牌博弈將更趨激烈。此時，連鎖商家依然采取跑馬圈地這個江湖“必殺技”，一邊尋求擴(kuò)張之路一邊深耕細(xì)作，推進(jìn)連鎖縱深發(fā)展和營銷變革，成為深圳家電連鎖版圖的最顯著特征。在劍拔弩張之余，深圳市場也不乏閃閃亮點，包括與市民近在咫尺的4G“高速公路”，而公益營銷、銀企信貸消費，也在今年出現(xiàn)了新的看點。
No.1 4G叩門
速度需求無止境，深圳駛上4G“超級高速公路”
速度永遠(yuǎn)是深圳的制勝法寶，網(wǎng)絡(luò)同樣如是。今年4月，一直對4G計劃諱莫如深的深圳移動忽然向外界演示了T D -LT E規(guī)模技術(shù)試驗業(yè)務(wù)，基于T D -LT E數(shù)據(jù)卡的高速下載、多路高清視頻播放比傳統(tǒng)3G和有線寬帶提速動輒數(shù)十倍。按照深圳移動的“野心”，此舉意味著深圳在全國T D -LTE“6+1”規(guī)模技術(shù)試驗城市中拔得頭籌，最早實現(xiàn)了無線連接業(yè)務(wù)。按照業(yè)界的解讀，TD -LTE作為中移動3G標(biāo)準(zhǔn)的后續(xù)演進(jìn)技術(shù)，其實相當(dāng)于4G技術(shù)，下行理論速率達(dá)到100M bps，和目前的3G速度顯然不是一個層級的選手。
根據(jù)深圳移動技術(shù)專家的演示，今后下載高清視頻或許要掐著秒表計時了：一部120兆的視頻短片，采用3G技術(shù)下載大概需時14分鐘，而采用TD -LTE則不足20秒。一部高達(dá)5G容量的720P高清電影，下載也只是10分鐘左右。而在傳統(tǒng)的家庭寬帶，一般需2小時。
不過，由于和民用暫時無關(guān)，因此4G并未掀起太多波瀾。不過，今年底，“猶抱琵琶半遮面”的T D -LTE忽然駛?cè)搿翱燔嚨馈�，對于市民而言也將有明朗的時間進(jìn)程了。11月，深圳政府與中國移動將簽署協(xié)議，以加速TD -LTE發(fā)展，推動“智慧深圳”建設(shè)。按照深圳移動向南都記者透露的信息，未來3年將在深圳地區(qū)投入60億元以上，把深圳作為TD -LTE業(yè)務(wù)發(fā)展的先發(fā)地區(qū)和重點城市予以支持。也就是說，深圳市民很快將能享受到更全面強(qiáng)大的無線高速寬帶網(wǎng)絡(luò)及信息服務(wù)。
關(guān)于具體的時間表，深圳移動方面表示，今后三年會在深圳建設(shè)G SM、T D -SC D M A、T D -LT E和W iFi/W A PI多網(wǎng)融合的無線城市寬帶網(wǎng)絡(luò)覆蓋，深圳屆時擁有從2G到4G的全方位信息服務(wù)。2013年，TD-LT E將實現(xiàn)福田、羅湖、鹽田、南山四區(qū)連續(xù)深度覆蓋，并逐步將試用業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化為正式商用業(yè)務(wù)。也就是說，后年4G有望大規(guī)模進(jìn)入市民的日常生活中。翹首以待的高速網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)近在咫尺了。
“3G尚未捂暖，4G就來搶風(fēng)頭，這到底是速度至上的必然趨勢，還是技術(shù)競賽的特殊產(chǎn)物？”南都記者在走訪中了解到，在這條“超級高速公路”面前，業(yè)界看法不一。有行業(yè)分析師認(rèn)為，深圳應(yīng)借助4G的領(lǐng)跑契機(jī)推動本地電子信息產(chǎn)業(yè)向高端躍進(jìn)。實現(xiàn)高速無線上網(wǎng)后，互聯(lián)網(wǎng)的普及率將大幅度提高，物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用也會大大加快，整個深圳的產(chǎn)業(yè)鏈都會大大受益。而有一些審慎的觀點則是，現(xiàn)有3G網(wǎng)絡(luò)利用率目前并不多，還有很大拓展空間。消費者對速度的需求根本沒有那么大，下載一部視頻，等幾十秒還是幾分鐘其實沒有實質(zhì)區(qū)別，但卻可能要為此多掏“高速費”。
No.2連鎖擴(kuò)張
10年新開2000門店？精細(xì)化運作與跑馬圈地不矛盾
精細(xì)化門店正在深入人心，但是跑馬圈地這個多年前的江湖“必殺技”至今依然寶刀未老。在業(yè)內(nèi)看來，尋求擴(kuò)張之路的同時深耕細(xì)作，推進(jìn)連鎖縱深發(fā)展和營銷變革，這是深圳家電連鎖版圖的最顯著特征。
據(jù)南都記者觀察，在深圳零售業(yè)的版圖中，門店數(shù)量一直是廠商關(guān)注的“敏感數(shù)字”，也成為渠道商實力的直接證明。就在今年6月，蘇寧向外界高調(diào)拋出一份《2011-2020新十年發(fā)展戰(zhàn)略》，未來10年將新開近2000門店，這意味著每年新增200家店，歐美市場也納入計劃表。不僅如此，網(wǎng)購平臺也要規(guī)模擴(kuò)張，保持年復(fù)合增長率50%。按照其野心，要線下和線上同時跑馬圈地，“兩條腿走路”。
深圳蘇寧總經(jīng)理胡旭健透露，在總部每年開店200家的規(guī)劃下，深圳大區(qū)今年新添大概13新店。截至目前，深圳大區(qū)店面總數(shù)達(dá)84家，其中深圳地區(qū)44家。深圳蘇寧還填補(bǔ)了最后一個二級市場空白點———河源，這讓深圳大區(qū)成為蘇寧全國家電連鎖網(wǎng)絡(luò)建設(shè)最發(fā)達(dá)的區(qū)域之一。
相比而言，不乏擴(kuò)張思路的國美在深圳則比較慎言開店。不過，據(jù)記者了解，國美電器今年在龍崗等地區(qū)動作頻頻。
實際上，對于深圳零售行業(yè)連鎖擴(kuò)張而言，物流基地可謂舉足輕重。但是，寸土寸金的低價讓深圳業(yè)界在這個環(huán)節(jié)頗為尷尬。今年8月，在深圳蘇寧十周年慶典上聲稱，深圳坪山新區(qū)的物流地塊完成意向性簽約，規(guī)劃總建筑面積20萬平方米的坪山物流基地，預(yù)計項目建設(shè)周期為18個月，2013年建成投入使用，為連鎖發(fā)展提供更好的后臺支撐。在深圳業(yè)內(nèi)看來，多年選址未果的“心頭大患”終于“石頭落地”。
在后臺搭建完善后，深圳連鎖商的雙品牌戰(zhàn)略也順?biāo)浦�。�?jù)蘇寧透露，明年將在深圳開出全國第一家Laox樂購仕生活廣場，在管理后臺資源上共享蘇寧的信息系統(tǒng)、物流網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。通過雙品牌運營，依托該平臺培養(yǎng)國際化管理人才，搭建的國際化管理團(tuán)隊，把深圳作為培養(yǎng)和吸引海外人才的基地。
“深圳以其容量巨大且消費活躍的3C家電市場、處于全國領(lǐng)先水平的消費理念、較為成熟的連鎖網(wǎng)絡(luò)和獨特的地緣優(yōu)勢，在營銷變革推行之初，就走在全國范圍改革的前沿，成為多業(yè)態(tài)店面建設(shè)的試點城市，也是商家推行整體解決方案等營銷創(chuàng)新舉措的實驗田�！庇行袠I(yè)分析專家如是表示。
No.3以舊換新
惠民補(bǔ)貼成“最后的晚餐”，家電品牌博弈更趨激烈
既不是庸俗的促銷伎倆，也不是泛濫的廣告宣傳，帶著國家補(bǔ)貼政策底氣的“以舊換新”，在2011年成為深圳人買家電的絕對關(guān)鍵詞。南都記者看到，在深圳市場，以舊換新早已成為廠商推廣促銷的必備口號。按照規(guī)定，五大品類家電以舊換新補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)均按新家電銷售價格的10%給予補(bǔ)貼，補(bǔ)貼上限根據(jù)不同品類從每臺250元到400元不等。來自深圳國美、蘇寧、順電、創(chuàng)維等各大廠商的統(tǒng)計表明，每年為深圳市場帶來數(shù)以億計的增量。
不過，這個實施了近三年時間的免費午餐，已經(jīng)緩緩開出了末班車。根據(jù)國家《家電以舊換新實施辦法(修訂稿)》規(guī)定，這個惠民補(bǔ)貼政策將于12月31日“曲終人散”。已經(jīng)到了歲末節(jié)點，來自深圳坊間的信息表明，明年國家延續(xù)“以舊換新”的可能性是微乎其微了。
大限當(dāng)前，一些商家為了緩和消費者的情緒，自發(fā)推出補(bǔ)貼舉措。有商家聯(lián)合彩電品牌對以舊換新推出了“補(bǔ)足10%不做上限”的自發(fā)行動，在400元的國家補(bǔ)貼上限之外，超出部分由商家自己掏錢補(bǔ)貼。另據(jù)一些商場經(jīng)理介紹，除了國家的10%以舊換新補(bǔ)貼之外，還有針對高能效產(chǎn)品的100-300元節(jié)能補(bǔ)貼，并將廚衛(wèi)品類納入節(jié)能補(bǔ)貼范圍之內(nèi)。不過，這些舉措也只是在一定期限之內(nèi)。
那么，在失去了惠民補(bǔ)貼的后政策時代，是否會給消費市場帶來后遺癥？有深圳消費者提議，政策結(jié)束后可否由廠商來共同承擔(dān)“斷奶”的補(bǔ)貼款？有行業(yè)專家指出，政策補(bǔ)貼部分很難通過商家或者企業(yè)讓利來填補(bǔ)，因為目前家電行業(yè)競爭激烈，毛利率很低，價格上不可能有太大的下調(diào)空間。廠商應(yīng)該通過提升服務(wù)質(zhì)量、增加產(chǎn)品科技含量來擺脫政策結(jié)束的影響。
而國內(nèi)家電行業(yè)分析師羅清啟也分析，以舊換新可以看作一次成功的調(diào)控演習(xí)，所謂“后遺癥”，其實是在收獲經(jīng)驗。而中國電子商會副秘書長陸刃波則認(rèn)為，目前國內(nèi)的家電行業(yè)本身已形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，并不是靠補(bǔ)貼而維持的，不過政府可適當(dāng)減輕該行業(yè)的稅收負(fù)擔(dān)。相反，刺激政策的退出將有利于大的家電企業(yè)健康發(fā)展，國內(nèi)家電業(yè)整合規(guī)模也會由此加大。
No.4 3D價格戰(zhàn)
亮出史上最低，彩電軍團(tuán)用血戰(zhàn)為普及潮鋪路
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