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外單王基伍“擴(kuò)內(nèi)需”：家門(mén)口的煩惱
郎朗
海外市場(chǎng)遭遇諾基亞的專(zhuān)利訴訟后，深圳最大的外單手機(jī)生產(chǎn)商——基伍公司(G'FIVE)的內(nèi)需市場(chǎng)之路同樣布滿荊棘。
1月10日，基伍公司的一位內(nèi)部人士向記者透露，“由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)拓遇到了些困難，公司內(nèi)部近期有傳聞稱(chēng)，我所在的一個(gè)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)都要被裁掉。不過(guò)，公司核心層1月9日開(kāi)會(huì)對(duì)此做了澄清，但是來(lái)自不同企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)之間顯然還存在著矛盾�！�
2011年4月，基伍在其最大的海外市場(chǎng)——印度，遭遇諾基亞的專(zhuān)利訴訟。從當(dāng)年下半年開(kāi)始，其加速組建團(tuán)隊(duì)，進(jìn)軍正在快速增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)。有業(yè)內(nèi)人士表示，為了進(jìn)軍并不熟悉的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，基伍去年下半年從酷派、金立、TCL等國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)中聘請(qǐng)了一批職業(yè)經(jīng)理人組建了國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，除了與三大運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)定制合作外，去年11月和12月基伍還兩次召開(kāi)大型的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議，推出全新的20多款智能手機(jī)。
然而與印度、巴基斯坦等海外市場(chǎng)開(kāi)拓的順風(fēng)順?biāo)啾�，基伍的�?guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)拓并不順利。有國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商人士表示，“基伍目前的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的核心成員并非行業(yè)的領(lǐng)軍人物，往往是其他企業(yè)的一些中層，這些來(lái)自不同背景的團(tuán)隊(duì)成員，往往會(huì)出現(xiàn)決策上的分歧�！�
“外單王”轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)
對(duì)于國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，基伍始終是個(gè)陌生的帶有“山寨”標(biāo)簽的手機(jī)廠商。這家由張文學(xué)、張智學(xué)等5兄弟合伙組建的以手機(jī)模具制造起家的手機(jī)企業(yè)，卻從2008年自創(chuàng)G'FIVE品牌后，在海外市場(chǎng)成為了僅次于中興、華為的中國(guó)廠商，其在印度市場(chǎng)就在2010年下半年超越三星，成為僅次于諾基亞的手機(jī)品牌。
一位國(guó)產(chǎn)手機(jī)的海外營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人告訴本報(bào)記者，“基伍是2006年轉(zhuǎn)做手機(jī)OEM，也是深圳最早以自有品牌開(kāi)拓海外市場(chǎng)的手機(jī)OEM廠商，與中興、華為和TCL走電信運(yùn)營(yíng)商的渠道不同的是，基伍是走經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)，而且與其他廠商從中國(guó)派出管理團(tuán)隊(duì)不同，基伍的海外分公司則主要使用熟悉本地市場(chǎng)的當(dāng)?shù)厝藖?lái)開(kāi)拓�！�
基伍(G'FIVE)最早選擇了市場(chǎng)更為開(kāi)放的迪拜，一開(kāi)始就選擇了依靠當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商和當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo)人才自建海外分公司的模式。迪拜是中東地區(qū)手機(jī)批發(fā)集散地，輻射非洲、中東、南美及東歐區(qū)域，這些區(qū)域曾經(jīng)聚集著基伍最多的OEM合作商。
然而基伍真正取得成功則是在印度和巴基斯坦。在基伍市場(chǎng)的構(gòu)成上，人口眾多的亞洲占其手機(jī)出貨量的50%以上，印度和巴基斯坦兩個(gè)國(guó)家為該公司亞洲區(qū)貢獻(xiàn)了80%以上的出貨量。而其手機(jī)主要是價(jià)格在40-60美元的價(jià)位，皆以當(dāng)?shù)刂械投擞脩魹槟繕?biāo)客戶。
對(duì)于基伍在印度的成功，海爾通訊一位高管表示，“這家民營(yíng)公司最大的優(yōu)勢(shì)就是反應(yīng)迅速，這是諾基亞等國(guó)際巨頭都無(wú)法做到的。”國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)廠商的平均生產(chǎn)速度為3到6個(gè)月，在基伍滾動(dòng)推出產(chǎn)品的速度被壓縮至幾周甚至幾天。
然而正是在印度市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，其遇到了諾基亞等手機(jī)巨頭的法律訴訟。記者了解到，諾基亞是去年4月正式向當(dāng)?shù)胤ㄔ禾岢鰧?duì)基伍的訴訟，目前這場(chǎng)官司還在繼續(xù)。
上述基伍員工告訴本報(bào)記者，“雖然這場(chǎng)官司短期內(nèi)對(duì)基伍在印度的銷(xiāo)售沒(méi)有太大影響，公司的市場(chǎng)占有率還在提升，但是增幅已經(jīng)下降，而且公司的經(jīng)銷(xiāo)商也擔(dān)心訴訟的負(fù)面影響，因此公司去年下半年做出了一個(gè)戰(zhàn)略決策，那就是回歸中國(guó)市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)快速增長(zhǎng)的智能手機(jī)市場(chǎng)也提供了這樣的機(jī)會(huì)�！�
由于國(guó)內(nèi)智能手機(jī)的快速增長(zhǎng)，三大運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)定制渠道已經(jīng)向所有中外有規(guī)模的企業(yè)開(kāi)放，同時(shí)，聯(lián)發(fā)科開(kāi)發(fā)的低價(jià)智能手機(jī)平臺(tái)也已經(jīng)開(kāi)始放量，這給基伍重返中國(guó)市場(chǎng)提供了條件。
團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)挑戰(zhàn)
然而與擁有技術(shù)實(shí)力的中興、華為、TCL，以及擁有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的步步高、金立等相比，從手機(jī)OEM做起的基伍在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻面臨著很大的挑戰(zhàn)。
一位接近基伍的人士告訴本報(bào)記者，基伍從一開(kāi)始組建團(tuán)隊(duì)就非常困難，其他廠商同樣在招兵買(mǎi)馬，基伍這樣在國(guó)內(nèi)缺乏知名度的企業(yè)又對(duì)行業(yè)領(lǐng)袖缺乏吸引力，因此基伍招聘到的高層都是一些國(guó)產(chǎn)品牌的原中層，比如說(shuō)基伍大中華區(qū)總裁全歐在加盟前是酷派的市場(chǎng)總監(jiān)，而包括TCL通訊市場(chǎng)總監(jiān)在內(nèi)的一批其他企業(yè)的中層都先后加盟基伍。
雖然依靠這個(gè)團(tuán)隊(duì)，基伍在三大運(yùn)營(yíng)商的定制手機(jī)市場(chǎng)取得了突破，但是在其他開(kāi)放渠道，基伍卻顯得有些畏首畏尾。上述人士表示，“與TCL、聯(lián)想等企業(yè)拋出龐大的市場(chǎng)拓展計(jì)劃不同，基伍作為民營(yíng)企業(yè)更重視利潤(rùn)，其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)拓上最初只是選擇了廣東等幾個(gè)省份試水，而一旦遇到挫折就可能收縮�！�
其實(shí)在很多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，基伍進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更多是為了規(guī)避?chē)?guó)外市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)借助中國(guó)市場(chǎng)作為其智能手機(jī)的試驗(yàn)田，來(lái)實(shí)現(xiàn)國(guó)外市場(chǎng)的智能手機(jī)產(chǎn)品升級(jí)。基伍此前的幾十美元單價(jià)的中低端手機(jī)的毛利率只有10%左右，其更希望在毛利率更高的海外智能手機(jī)市場(chǎng)尋求突破。
一位基伍的員工告訴記者，“其實(shí)這些手機(jī)市場(chǎng)的產(chǎn)品要比中國(guó)市場(chǎng)滯后半年左右，基伍在中國(guó)市場(chǎng)推出的機(jī)型也許半年后就會(huì)推廣到印度等新興市場(chǎng)，所以基伍的國(guó)內(nèi)新品發(fā)布其實(shí)是面向全球市場(chǎng)的超前發(fā)布，其更大的市場(chǎng)是海外，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做得好就做，做不好則可能隨時(shí)調(diào)整。”
