索尼移動(dòng)啟程：變革后的挑戰(zhàn)

　　李晶

　　當(dāng)索尼決定回購索尼愛立信(以下簡稱“索愛”)手機(jī)的全部股份，即收購愛立信持有的合資移動(dòng)通信公司50%的股份，令該項(xiàng)手機(jī)業(yè)務(wù)成為索尼的全資子公司時(shí)，擺在它面前的早已不是10年前的那個(gè)戰(zhàn)場，那些昔日曾并肩而立的手機(jī)大佬紛紛搖曳在偶像的黃昏中。而曾經(jīng)的音樂和拍照手機(jī)潮流引領(lǐng)者——索愛，則剛剛走出困境，從2010年第一季度開始盈利。最近，經(jīng)歷了兩大母公司的收購交易后，索愛如何繼續(xù)自己的復(fù)興計(jì)劃？

　　作為一個(gè)娛樂電子王國的擁有者，索尼提出的口號是“新的索尼產(chǎn)品應(yīng)是娛樂、電子和情感的融合”�！拔覀冑u的是個(gè)人體驗(yàn)，電影、VAIO、PlayStation、Walkman，它們不是維持人類生命的必需品，而是要?jiǎng)?chuàng)造人們的欲望，進(jìn)入他們的生活，提供一種夢想�！睘榱搜永m(xù)這個(gè)夢想，索尼董事長霍華德·斯金格指出：“索尼將重新整合智能手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦，以及平板電視四大產(chǎn)品部門，保持統(tǒng)一的戰(zhàn)略步伐，即四屏戰(zhàn)略�！�

　　索愛大中華區(qū)總裁奎邁格透露，索愛將于今年年中前更名為索尼移動(dòng)，新公司仍專注智能娛樂手機(jī)路線。索愛集團(tuán)總裁兼CEO柏諾德則更加明確地指出，“我們的終極目標(biāo)，是讓索尼推出的電影能先于院線在索愛手機(jī)上首映。”在他們看來，索尼PSP的擁躉并不比蘋果的粉絲少，而且人們對游戲產(chǎn)品的粘性更大，這正是索愛絕地反擊的機(jī)會(huì)。

　　娛樂血液

　　一直以來，索愛品牌在年輕人心中代表著智能娛樂，接下來如何利用索尼王國的龐大資源，將娛樂價(jià)值注入手機(jī)是其主要思考的問題�！澳憧梢园咽謾C(jī)看作是一個(gè)媒體中心。比如通過智能手機(jī)，用戶能夠很快連接到索尼全球的娛樂網(wǎng)絡(luò)，去下載、播放最新的音樂、電影等。”奎邁格說。

　　二十個(gè)月前，瑞典人奎邁格被派到中國。此前，他曾先后擔(dān)任索愛西班牙、葡萄牙、加拿大等區(qū)域主管。身高1米9的他，閑暇時(shí)喜歡逛手機(jī)賣場，并與來購機(jī)的顧客聊上幾句。“我喜歡研究用戶的心理�！彼�一邊擺弄著剛剛推出的 Xperia　S　LT26i手機(jī)一邊說，“這是第一款印上索尼Logo的Xperia智能手機(jī)，它將成為索尼多屏娛樂終端的核心，實(shí)現(xiàn)在智能手機(jī)、電視、筆記本電腦和平板電腦之間的無縫連接�！�

　　逛賣場的收獲是，奎邁格發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者對手機(jī)的外形要求非常高，這一點(diǎn)與外國消費(fèi)者有很大不同。為此，索愛設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)提出了“人體工學(xué)曲線”的全新理念，并被應(yīng)用于Xperia智能手機(jī)的外形設(shè)計(jì)上。

　　然而，這個(gè)時(shí)代的現(xiàn)實(shí)是，新產(chǎn)品不僅要迎合用戶的需求，更重要的是挖掘、引導(dǎo)甚至是制造用戶的潛在需求。在外界看來，索尼的優(yōu)勢得天獨(dú)厚：旗下?lián)碛懈鐐惐葋嗠娪肮�司與米高梅公司的股份，大量現(xiàn)成的電影版權(quán)；在游戲上，索尼可以輕松將其最有優(yōu)勢的PlayStation的內(nèi)容融入智能手機(jī)終端中；就連iPhone采用的CMOS影像傳感器技術(shù)也是來自索尼。

　　雖然市場第一和第二的品牌要比后面的品牌享有更大的心理優(yōu)勢，但通過積極的差異化策略，后發(fā)者仍有翻盤的機(jī)會(huì)。柏諾德曾指出，“索愛要抓住年輕人的心，在消費(fèi)者心中樹立‘通信娛樂’的品牌形象，利用音樂、游戲、社交等平臺(tái)打通通信與娛樂的界限，而獲得年輕消費(fèi)者的認(rèn)同是索愛重塑品牌的關(guān)鍵�！�

　　變革后的挑戰(zhàn)

　　10年前，在市場上還是由諾基亞獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的時(shí)代，索尼與愛立信剝離出各自的手機(jī)業(yè)務(wù)，分別出資50%組成了合資公司索尼愛立信。索尼一位高管曾說：“通過與愛立信聯(lián)手，能夠獲得全世界的電信運(yùn)營商渠道，這是最大的優(yōu)勢所在”。

　　隨后，索愛不斷推出嵌入了索尼相機(jī)“Cybershot”、便攜式音樂設(shè)備“Walkman”的手機(jī)來搶占市場。但這些概念迅速被模仿、超越，加上金融危機(jī)的沖擊，索愛在2008年陷入低谷。而隨著iPhone的橫空出世，整個(gè)手機(jī)行業(yè)的游戲規(guī)則已被徹底改變。

　　從2009年10月開始，索愛進(jìn)行了大范圍的改組及戰(zhàn)略調(diào)整。目前索愛僅保留了中國北京、日本東京、瑞典隆德及美國硅谷四個(gè)研發(fā)中心，其中，北京研發(fā)中心是索愛全球第二大研發(fā)中心。通過調(diào)整，索愛的研發(fā)、市場營銷結(jié)構(gòu)變得更加集中。例如，在德國慕尼黑成立“卓越中心”(COE)，將索愛的全球市場營銷預(yù)算集中，統(tǒng)一負(fù)責(zé)核心產(chǎn)品的創(chuàng)意推廣。之后，索愛在2010年第一季度出人意料地實(shí)現(xiàn)盈利。

　　另一個(gè)重大變化是，調(diào)整之后公司的重心明顯向中國市場轉(zhuǎn)移，2011年1月索愛組建了包括中國大陸、香港、臺(tái)灣在內(nèi)的索愛大中華區(qū)。在索愛將自己變得“更中國”的兩年中，柏諾德也成了中國的�？汀６�過去10個(gè)月中，北京團(tuán)隊(duì)是索愛唯一規(guī)模持續(xù)增長的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

　　不過，索愛的新征途并非坦途一片。比如，在娛樂智能手機(jī)的戰(zhàn)略之下，硬件與軟件如何完美融合？這也是智能手機(jī)爭霸賽的關(guān)鍵。競爭對手方面，蘋果的iPhone已經(jīng)制造了智能手機(jī)設(shè)計(jì)的完美童話；Google依靠收購Android并采取開放式開發(fā)，也獲得了軟件的自主研發(fā)。當(dāng)然，對于一個(gè)也曾風(fēng)靡全球的手機(jī)巨頭來說，這個(gè)問題也許不難解決。但一個(gè)更關(guān)鍵的問題是，索愛如何加快轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建平臺(tái)的速度�！澳壳�，索愛的產(chǎn)品線已經(jīng)開始全面向Android轉(zhuǎn)移。”奎邁格說，手機(jī)的未來屬于開放的平臺(tái)。兩年前，索愛決定將業(yè)務(wù)重心從功能型手機(jī)轉(zhuǎn)為基于Android操作系統(tǒng)的智能手機(jī)，正是由于這樣的戰(zhàn)略決定，使得公司能夠?qū)崿F(xiàn)非常快地扭虧為盈�！敖刂寥ツ甑�，Xperia共出貨2800萬部，第四季度智能手機(jī)銷售占比已接近80%�！笨�邁格說。

　　然而，當(dāng)越來越多的手機(jī)廠商加入到Android陣營，Android平臺(tái)相對于蘋果iOS的獨(dú)特性將被慢慢稀釋。在面對蘋果選擇差異化的同時(shí)，手機(jī)廠商再次要面對Android陣營內(nèi)部差異化問題，這也是索愛所面對的又一新挑戰(zhàn)。