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在首場(chǎng)中國(guó)市場(chǎng)介紹發(fā)布會(huì)的當(dāng)天，HTC董事長(zhǎng)王雪紅表示：HTC的目標(biāo)是要與國(guó)際大品牌并駕齊驅(qū)。在未來(lái)，HTC不僅要成為世界第一，更要在世界創(chuàng)造出許多價(jià)值。不滿足于現(xiàn)狀是接受挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)力，但隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手腳步的加快和道路的確定，HTC和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距也顯而易見(jiàn)，在鞏固既有市場(chǎng)和開(kāi)拓大陸新市場(chǎng)之下，道路也顯的茫然，HTC的將來(lái)是否如同董事長(zhǎng)王雪紅所說(shuō)的，仍舊充滿著變量。
本刊記者 吳璽名
去年底的搜索引擎上，HTC無(wú)疑是科技類榜上有名的關(guān)鍵詞，曾一度被看好能夠奪下智能手機(jī)市場(chǎng)大半的版圖，因去年開(kāi)始與蘋果專利的正面交鋒和三星市場(chǎng)的強(qiáng)烈沖擊，而在大陸的市場(chǎng)發(fā)展也沒(méi)有得到理想的預(yù)期。
市場(chǎng)漸萎縮
本刊記者春節(jié)赴臺(tái)時(shí)，見(jiàn)朋友拿出HTC一款中的Sensation在Facebook上做簽到的功能，便詢問(wèn)了為什么使用HTC，朋友猶豫了一下回答：起先考慮購(gòu)買三星，因?yàn)樵诶m(xù)約綁號(hào)下的價(jià)格幾乎相同，但三星的質(zhì)感偏輕，而HTC是自家的品牌，考慮這兩點(diǎn)后，最終選擇HTC。
在臺(tái)北的大街，HTC大大小小又琳瑯滿目的廣告牌高掛其中，這里儼然成了它的王國(guó)。臺(tái)灣電信行業(yè)的數(shù)據(jù)顯示，HTC在該市場(chǎng)的占有率高達(dá)四成，“挺自家人品牌”的思想也成了現(xiàn)在民眾購(gòu)買時(shí)的一項(xiàng)重要因素，但這種意識(shí)形態(tài)形式的購(gòu)買心態(tài)并不能成為永遠(yuǎn)決定市場(chǎng)占有和品牌的一項(xiàng)保證，以及擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的條件，雖然在起先的代工與科技這領(lǐng)域上，HTC可說(shuō)是全球的佼佼者，但品牌的市場(chǎng)占有率在自家里并不能說(shuō)盡一個(gè)品牌的后勢(shì)走向。
品牌的高低與否并非決定于來(lái)自哪里，而是交由廣大市場(chǎng)的使用者去決定。
若放眼全球市場(chǎng)，HTC的步伐似乎已經(jīng)越走越沉；市場(chǎng)占有率是各家品牌對(duì)于自身實(shí)力參考的一項(xiàng)重要數(shù)據(jù)。HTC起先在歐洲市場(chǎng)的開(kāi)拓可謂是非常成功，先以代工工廠的實(shí)力打響知名度的第一槍，后來(lái)又曾經(jīng)借著贊助體育項(xiàng)目來(lái)強(qiáng)化品牌與增加能見(jiàn)度。但以現(xiàn)階段看來(lái)，和HTC同等的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三星，已經(jīng)躍居排行榜的第一位，但就市場(chǎng)上的營(yíng)銷方式對(duì)比下，HTC明顯不如三星，三星的市場(chǎng)取向定位也較HTC明確，例如：使用性別、機(jī)種定位等等；又在市場(chǎng)的布局上，三星勇于向蘋果亮劍，強(qiáng)調(diào)自身品牌的優(yōu)越性和價(jià)值。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，韓國(guó)的企業(yè)品牌非但要占有全球市場(chǎng)占有率一定的比例，更重要的是往更高層次的的方向去布局，藉由品牌的營(yíng)銷來(lái)增加對(duì)市場(chǎng)的影響力。相反的，HTC看上去則缺乏諸如此類的全球性布局，更多的是只看到當(dāng)下市場(chǎng)占有率的高低，而忽略了自己原來(lái)有的特別之處及如何去打造無(wú)法被取代的優(yōu)勢(shì)，即便這和兩地政府保護(hù)本土企業(yè)的程度也有關(guān)聯(lián)，但兩者的差別在于眼界的高低，差距自然會(huì)形成。
在全球化的今天，特別是每個(gè)人都會(huì)使用到的手機(jī)，僅靠地方性或區(qū)域性布局的發(fā)展思維早已不能滿足其成為一個(gè)大品牌的生存需要，有戰(zhàn)略性的布局全球市場(chǎng)是相當(dāng)重要的，品牌有好有壞，但決定你是否為名牌則交給市場(chǎng)做決定，有了正確的布局和企業(yè)策略，版圖及影像力自然便能形成。
從市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，毫無(wú)疑問(wèn)，大陸的市場(chǎng)早已是各家智能手機(jī)和大陸本土智能手機(jī)一爭(zhēng)天下的重要戰(zhàn)場(chǎng)。相較之下，大陸是HTC較晚進(jìn)軍的市場(chǎng)，有不少人認(rèn)為HTC在歐美市場(chǎng)受到了擠壓或是挑戰(zhàn)；也有人表示HTC的問(wèn)題是各家都有的麻煩，HTC的后浪依舊強(qiáng)勁，但以全球品牌自詡的角度來(lái)看HTC，倒不如說(shuō)是發(fā)展戰(zhàn)略下的失策而遭遇到市場(chǎng)版圖被吞食的危機(jī)，因?yàn)閺娜堑睦觼?lái)看，智能手機(jī)的成長(zhǎng)可以說(shuō)是有躍進(jìn)的空間，無(wú)論如何，大陸市場(chǎng)現(xiàn)在就成了HTC能否扳回一局的關(guān)鍵。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，諾基亞雖然后勢(shì)平平，卻以百分之二十五左右的占有率為大陸智能手機(jī)排行榜的龍頭，HTC只以百分之四左右位居第七，而它的老對(duì)手三星以接近百分之二十的占有率穩(wěn)坐第二。而這個(gè)比例對(duì)較晚布局大陸市場(chǎng)的HTC無(wú)疑是種憂患，但從另一方面來(lái)看卻有很大幅度的成長(zhǎng)空間，而這個(gè)成長(zhǎng)幅度大小卻有二個(gè)問(wèn)題需要面對(duì)：第一、HTC能否改變營(yíng)銷策略來(lái)讓廣大民眾發(fā)掘它無(wú)可替代的特點(diǎn)成為記得住的品牌，并一步步爭(zhēng)奪大陸市場(chǎng)。第二、在大陸本土智能手機(jī)的崛起下，中興、聯(lián)想、華為甚至是小米都是HTC要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在系統(tǒng)和品牌等硬件軟件下，HTC必定有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，不過(guò)面對(duì)成本低且價(jià)格不高的大陸本土智能手機(jī)，HTC要如何抉擇自己的品牌定位？雖然推出低價(jià)智能手機(jī)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)是董事長(zhǎng)王雪紅早就透露的想法，但在同時(shí)面對(duì)蘋果與三星這樣的企業(yè)時(shí)，不免顯得俗氣。因此，要用什么樣的角度去切入大陸市場(chǎng)，又要以什么心態(tài)來(lái)面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的環(huán)境，是HTC下一步的重要課題。
重視中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)于HTC來(lái)說(shuō)仿佛是治病的一方良藥，短期或許能夠病除，但這種根本上的問(wèn)題似乎需要從根本上談起。若以三星與諾基亞為例，三星除了長(zhǎng)期布局于中國(guó)市場(chǎng)外，更重要的是在手機(jī)產(chǎn)業(yè)上，它是功能手機(jī)開(kāi)始做起，所以在整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)中，它能跟著手機(jī)潮流而逐步發(fā)展，找到自己的方向。諾基亞雖然不被看好，它的發(fā)展也早已經(jīng)進(jìn)入了高原期，但是他和三星有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是整個(gè)手機(jī)的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)相當(dāng)?shù)膱?jiān)固，這也是諾基亞還能持續(xù)保持的因素之一，而這根本是HTC所沒(méi)有的！當(dāng)時(shí)HTC隨著智能手機(jī)潮，由代工轉(zhuǎn)換品牌的跑道雖然能成為典范，但卻少了整個(gè)最需要被鞏固的根，就有如萬(wàn)馬奔騰之氣概，但后勤儲(chǔ)備相當(dāng)缺乏，若HTC不往下扎穩(wěn)腳步，而是不斷的攻城略地的話，那么它必然會(huì)因市場(chǎng)的各種擠壓而喘不過(guò)氣來(lái)，也必然會(huì)逐漸遠(yuǎn)離排名靠前的位置。
岔口的抉擇
機(jī)種的繁雜與間歇度太短一直是HTC讓人感覺(jué)有從高端往下走的原因；在今年初，王雪紅董事長(zhǎng)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，要集中資本在制作“更出色硬件”上，從這點(diǎn)上可以看出HTC日后可能不會(huì)有大量的機(jī)種推出，而是朝向高端位置發(fā)展，但這樣消息其實(shí)在2010年底臺(tái)灣的媒體就曾報(bào)導(dǎo)過(guò)，當(dāng)時(shí)HTC表示要實(shí)行精致細(xì)膩的機(jī)種推行，來(lái)對(duì)品牌有更深刻的定位；但光就2011年，HTC所推出的機(jī)款就超過(guò)十種，平均一個(gè)月達(dá)到一至二款，這種產(chǎn)品表達(dá)方式就如同在告訴你：“一次推出多款，至少你會(huì)選擇到其中一款”，如此一來(lái)，市場(chǎng)的占有率就有可能相對(duì)的增加，但制作和研發(fā)成本必然會(huì)提升，當(dāng)多種機(jī)型的出現(xiàn)，產(chǎn)品的特點(diǎn)和創(chuàng)新就容易模糊掉，特別在廣大的市場(chǎng)中便難有像蘋果那樣擺出來(lái)就讓消費(fèi)者驚艷和識(shí)別的效果。
未來(lái)，HTC已經(jīng)很明確的把發(fā)展重心放在中國(guó)市場(chǎng)；如同上述，再面對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的同時(shí)，HTC要如何設(shè)定自己的定位，是朝向低價(jià)手機(jī)還是高端品牌的方向去發(fā)展，不管是在大陸市場(chǎng)抑或是全球市場(chǎng)，對(duì)自己的定位都是HTC要重新思考的問(wèn)題。像是蘋果對(duì)用戶有很明確的自我定位、三星也有很成功對(duì)于消費(fèi)族群量身打造的產(chǎn)品，但HTC有什么與眾不同之處要帶給用戶呢？答案似乎是沒(méi)有！因?yàn)镠TC所想帶給用戶的，在智能手機(jī)市場(chǎng)里，是主打高端消費(fèi)族群的其它品牌也具備的，而HTC所擁有的，就是處在這種比上不足，比下又太顯低俗的尷尬位置。
在這問(wèn)題上，HTC少的是一種眼界高低的布局問(wèn)題。相較于蘋果與三星來(lái)說(shuō)，蘋果對(duì)自己的定位相當(dāng)明確，走的是科技結(jié)合理念，并以人為本的產(chǎn)品方向發(fā)展，而三星的布局不論是資源的有效整合或是技術(shù)研發(fā)的規(guī)模上，皆遠(yuǎn)高于HTC，關(guān)鍵是這兩位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在給自己的定位上，都是以全球布局為主，而非看某一市場(chǎng)去改變定位策略和發(fā)展。反觀HTC在市場(chǎng)的定位完全沒(méi)有很明確的目標(biāo)，從歐美市場(chǎng)到現(xiàn)在以大陸市場(chǎng)發(fā)展為主，對(duì)于自身的定位則是根據(jù)市場(chǎng)的需求和市場(chǎng)的環(huán)境來(lái)改變自己，這樣的發(fā)展模式很容易在各大智能手機(jī)中失去自我，也很難有個(gè)固定的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。
所以，HTC能不能夠重新堅(jiān)持它所給自己的定位是未來(lái)朝向何處發(fā)展的必修課，而在這十字路口上，HTC未來(lái)將何去何從，到底是要繼續(xù)利用多款機(jī)型的杠桿來(lái)平衡市場(chǎng)占有率，或是往更加不一樣的方向去走，這也帶給我們無(wú)限迷茫的想象。
專利行不行
專利到底對(duì)HTC有多重要？從智能手機(jī)來(lái)看，山寨手機(jī)雖然便宜也能使用，但它缺乏專利與創(chuàng)新，而以HTC這樣要達(dá)到世界第一的大型智能手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新對(duì)臺(tái)灣品牌來(lái)說(shuō)一直都不是太嚴(yán)重的問(wèn)題，有了創(chuàng)新只能說(shuō)具備了一只手，只有筑起了專利的城堡，HTC才算是雙臂齊全！
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