愛施德業(yè)績滑坡折射國代商窘境

　　程久龍

　　上市還不到兩年，全國銷售渠道總代理商(下稱”國代商“)愛施德(002416.SZ)便出現(xiàn)了業(yè)績的“變臉”。4月10日，愛施德發(fā)布2011年年報(bào)顯示，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)凈利潤3.59億元人民幣，同比下滑39.82%——這是愛施德自2010年5月上市以來，首度出現(xiàn)的年度業(yè)績滑坡。

　　而一個值得關(guān)注的事實(shí)是，愛施德在去年期內(nèi)獲得的政府補(bǔ)助達(dá)9168.1萬元。若扣除政府補(bǔ)助等非經(jīng)常性損益項(xiàng)目對利潤的貢獻(xiàn)，愛施德期內(nèi)凈利潤為2.92億元人民幣，同比下滑47.58%。公司在年報(bào)中解釋為：“錯失了部分國產(chǎn)品牌與運(yùn)營商的合作機(jī)會，同時(shí)，公司及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對非智能手機(jī)庫存進(jìn)行快速清理�！�

　　據(jù)本報(bào)記者了解，受累于主力代理品牌的渠道直供，以及“被迫”向四至六線市場渠道拓展而導(dǎo)致成本費(fèi)用的增加，過去的一年，愛施德的利潤備受擠壓。

　　愛施德的困境并非行業(yè)特例，另一大國代商——天音控股(000829.SZ)發(fā)布2011年業(yè)績預(yù)告顯示，期內(nèi)凈利潤下滑高達(dá)84%。“智能手機(jī)時(shí)代，運(yùn)營商對渠道的主導(dǎo)作用加大，在一定程度上控制了渠道產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值再分配�！辟愔Z市場研究機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理鄧奎斌對此分析。

　　在此背景下，愛施德這些曾在功能性手機(jī)(指非智能手機(jī))時(shí)代，憑借強(qiáng)大的渠道能力崛起的國代商們，正面臨一場空前挑戰(zhàn)。

　　庫存之壓

　　4月11日，漢口大智路數(shù)碼港，這是華中最大的手機(jī)批發(fā)零售市場，擺設(shè)在柜臺的，是各式品牌的智能手機(jī)——而僅在兩年前，功能性手機(jī)還是數(shù)碼港的“主角”。

　　賽諾數(shù)據(jù)顯示，2011年國內(nèi)手機(jī)總體市場規(guī)模達(dá)2.16億部，比2010年增長13.68%。其中智能機(jī)的增長速度超過了整個行業(yè)的增速——2011年國內(nèi)智能手機(jī)市場規(guī)模達(dá)7844萬臺，較上年增長了150.85%。

　　對于愛施德等傳統(tǒng)手機(jī)國代商，智能手機(jī)市場的崛起，卻帶來了功能性手機(jī)的庫存之壓�！爸悄軝C(jī)成為市場熱點(diǎn)，功能性手機(jī)則出現(xiàn)滯銷�！痹诖笾锹窋�(shù)碼港市場，一位與多家國代商有過合作的地方代理商透露，自去年開始，包括愛施德、天音控股等大型國代商，都在大規(guī)模清理功能性手機(jī)的庫存。

　　“有很多機(jī)型基本上是甩貨，如果包銷的量大，價(jià)格可以壓得很低�！鼻笆龅胤酱�理商透露，部分“甩貨”的功能性機(jī)型，從國代商拿到的包銷價(jià)可以比平常下調(diào)30%。

　　這意味著國代商的利潤將因此攤薄。天音控股在解釋其業(yè)績下滑原因時(shí)，并不諱言功能性手機(jī)庫存對其不利影響，稱“移動電話的市場熱點(diǎn)向智能手機(jī)轉(zhuǎn)化，公司在2011年一、二季度調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對部分非智能手機(jī)進(jìn)行清庫處理。”

　　而在去年底的一次投資者溝通活動中，愛施德的高管也公開坦承，“功能手機(jī)正在向智能手機(jī)轉(zhuǎn)變，逐漸成為3G手機(jī)的主流，在這種情況下，代理商不得不降價(jià)銷售一些功能手機(jī)，使得毛利空間有所縮小�！�

　　直供模式?jīng)_擊

　　如果說功能性手機(jī)的庫存之壓，僅是愛施德面臨的“階段性”困局。三星等主力品牌的渠道策略調(diào)整，則給愛施德的利潤構(gòu)成持久打壓。

　　作為三星在中國最大的渠道合作伙伴，愛施德銷售收入絕大部分也來自三星——其招股書披露，2009年三星手機(jī)占據(jù)愛施德銷售收入72.06%。憑借代理三星的豐厚利潤，愛施德于2010年5月成功上市，但自2010年底，三星中國手機(jī)部門開始對渠道結(jié)構(gòu)做出調(diào)整，即改變過去所有產(chǎn)品通過國代商總代理銷售的模式，將部分產(chǎn)品對主要的全國家電連鎖零售商、部分手機(jī)專業(yè)連鎖零售商和部分區(qū)域手機(jī)零售商進(jìn)行直供或者通過平臺進(jìn)行直供。

　　這是一個與諾基亞渠道類似的“直供＋平臺直供＋分銷”并存銷售模式。在蘇寧、國美、樂語和迪信通四家連鎖賣場，三星繞開愛施德采取產(chǎn)品直供，而上述賣場覆蓋的均是一二線城市的熱點(diǎn)區(qū)域，也是智能機(jī)型熱銷和利潤最高的市場。

　　而在“平臺直供”模式中，愛施德則淪為一個資金和物流的平臺。一位熟悉平臺模式的手機(jī)渠道人士評價(jià)：“這種平臺模式下，愛施德喪失對產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)、終端利潤的控制，僅賺取少量的傭金�！�

　　與此相反，在一些四線、五線甚至更下一級區(qū)域市場，三星才與愛施德開展分銷合作�！斑@些偏遠(yuǎn)市場，往往渠道成本高，利潤偏低�！币晃粣凼┑碌胤焦�司人士說。

　　2010年愛施德對三星的采購金額為61.9億元，占總采購量的62%。而2011年，對三星的采購量降為56.7億元，占采購量的比重也下滑到41.01%。

　　4月12日，愛施德董秘陳蓓在接受本報(bào)采訪時(shí)，也坦言其業(yè)績的下滑與三星等品牌渠道直供“有一定關(guān)系”。

　　同時(shí)越來越多的品牌廠商效仿三星模式，開始渠道直供。為降低對三星的業(yè)績依賴，2011年上半年，愛施德成功引進(jìn)LG，并一度寄望頗高。但據(jù)本報(bào)了解，不到半年，2011年12月，LG也開始將部分渠道改為直供。“LG在智能機(jī)型上，新品更新較慢，本來就有一定的銷售壓力。加上改為直供，這對公司無疑雪上加霜�！睈凼┑聝�(nèi)部人士直言。

　　國代商價(jià)值再定位

　　有別于功能性手機(jī)統(tǒng)一的GSM制式，目前國內(nèi)的3G智能手機(jī)存在TD、WCDMA和CDMA2000三個不同制式，對應(yīng)不同的運(yùn)營商。因此，對于智能手機(jī)廠商，任何一款制式的智能手機(jī)產(chǎn)品，都希望得到相應(yīng)運(yùn)營商的支持。此外，在智能手機(jī)市場初期，由于價(jià)格偏高，其銷售在很大程度上尚需依靠運(yùn)營商的補(bǔ)貼。

　　愛施德的代理品牌之一，宇龍酷派產(chǎn)品和市場體系一負(fù)責(zé)人對本報(bào)直言，酷派手機(jī)的產(chǎn)品渠道策略，優(yōu)先爭取運(yùn)營商的集采，其次是通過國代商與運(yùn)營商定制機(jī)型的合作，只有少量機(jī)型完全交給國代商渠道。

　　“在運(yùn)營商跟國代商的合作中，高性價(jià)比產(chǎn)品及運(yùn)營商自身渠道覆蓋的熱銷區(qū)域，基本都會由運(yùn)營商主導(dǎo)�！辟愔Z市場研究機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理鄧奎斌分析，隨著三大運(yùn)營商終端公司相繼成立，運(yùn)營商的渠道主導(dǎo)意識越發(fā)增強(qiáng)，運(yùn)營商“既是裁判又是運(yùn)動員”，國代商的地位相對弱勢。

　　愛施德董秘陳蓓在接受本報(bào)采訪時(shí)，亦表示：“運(yùn)營商的合作方面，毛利率一直較低，一定程度上降低了公司的綜合毛利率�！�

　　愛施德年報(bào)顯示2011年銷售費(fèi)用較2010年增加23.21%，主要因?yàn)楣�司開發(fā)四到六線城市客戶，加大了對市場費(fèi)用投入。愛施德董秘陳蓓認(rèn)為，四到六線市場渠道拓展的完成，將在后續(xù)給愛施德貢獻(xiàn)持續(xù)利潤。

　　賽諾市場研究機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理鄧奎斌則表示，未來國代商的價(jià)值，在一二線市場會逐步淪為資金物流平臺，四到六線市場尚存一定空間：“從趨勢上看，不會再有此前的高利潤了�！�