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作者： 南方周末記者 謝鵬 發(fā)自：北京
小米、青橙，越來越多的新公司涌入智能手機(jī)制造領(lǐng)域，他們紛紛瞄準(zhǔn)中國(guó)廣闊的底層市場(chǎng)。但受制于創(chuàng)新能力和專利權(quán)的缺乏，這些新公司要想活下去，僅僅靠手機(jī)銷售是難以為繼的。
智能手機(jī)正在走入低價(jià)時(shí)代。
2012年4月19日，上海青橙公司推出了兩款低價(jià)智能手機(jī)，價(jià)格分別為599元和899元。
自從蘋果公司憑借革命性的iPhone手機(jī)開啟了智能手機(jī)時(shí)代之后，國(guó)內(nèi)原本無限風(fēng)光的傳統(tǒng)手機(jī)廠商及眾多山寨手機(jī)制造商因無法適應(yīng)新的時(shí)代而陷入困境，而百度、阿里巴巴、盛大等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛殺入智能手機(jī)行業(yè)。
2010年成立的小米公司是其中最搶眼的一位選手，它開創(chuàng)性地采用了電子商務(wù)的銷售策略。據(jù)小米公司副總裁黎萬強(qiáng)提供的數(shù)據(jù)顯示，從2011年10月量產(chǎn)，到2012年4月底，小米手機(jī)共賣出170萬臺(tái)左右。
這一幕像極了當(dāng)年聯(lián)發(fā)科的低價(jià)芯片帶來的國(guó)內(nèi)山寨手機(jī)浪潮。只不過，在新的智能手機(jī)時(shí)代，幕后的推動(dòng)者則換成了谷歌免費(fèi)開放的安卓操作系統(tǒng)和高通的芯片。青橙手機(jī)的出現(xiàn)，無非再次證明了制造智能手機(jī)的門檻已經(jīng)越來越低。
青橙公司CEO蔡曉農(nóng)告訴南方周末記者，他的很多朋友，都在等待聯(lián)發(fā)科的智能手機(jī)芯片，準(zhǔn)備大舉進(jìn)入智能手機(jī)市場(chǎng)。
而這些新玩家大多寄望于中國(guó)市場(chǎng)的廣闊及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的下端，受制于創(chuàng)新能力和專利權(quán)的缺乏，他們無意與蘋果三星爭(zhēng)鋒，而是希望挖掘那些底層市場(chǎng)。
但山寨機(jī)曇花一現(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)表明，越來越多的競(jìng)爭(zhēng)者在這個(gè)市場(chǎng)中銷售手機(jī)，利潤(rùn)將越來越薄，真正能活下去的，則是那些率先改變商業(yè)模式的玩家。
代工廠入局
青橙公司是低價(jià)智能手機(jī)市場(chǎng)里的新來者。
青橙公司的大股東是一家老牌代工廠——銳嘉科科技集團(tuán)。而青橙手機(jī)的研發(fā)、生產(chǎn)也均由銳嘉科負(fù)責(zé)。
前幾年，銳嘉科依靠跟聯(lián)發(fā)科合作，公司發(fā)展很好。后來智能手機(jī)時(shí)代來臨，聯(lián)發(fā)科業(yè)績(jī)受到?jīng)_擊，銳嘉科也受到影響。目前銳嘉科的客戶，國(guó)內(nèi)主要是夏新、海爾、飛利浦和華為等二線手機(jī)品牌為主。國(guó)際客戶則是非洲、東南亞和拉美等非主流智能手機(jī)品牌。
青橙公司CEO蔡曉農(nóng)對(duì)南方周末記者說，小米的爆發(fā)式增長(zhǎng)，堅(jiān)定了他和幾個(gè)朋友做智能手機(jī)的信心。2011年10月，蔡曉農(nóng)和銳嘉科的王迅、青橙公司兩個(gè)副總裁趙紅義和袁鵬，在上海開會(huì)，決定創(chuàng)業(yè)。一個(gè)月之后，青橙公司在上海注冊(cè)成立。
一開始，青橙做過一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研，得出的結(jié)論是，高端和低端的兩端市場(chǎng)是空白。
所以，青橙選擇了先做高端，再做低端的市場(chǎng)策略。他們注冊(cè)了“上海沃加”公司，開發(fā)出一款名叫“VOGA”的比小米手機(jī)更加高端的時(shí)尚手機(jī)，定價(jià)四五千元。
但后來考慮到高端市場(chǎng)的品牌建立時(shí)間長(zhǎng)，投入大，他們?cè)?011年12月暫停了VOGA項(xiàng)目，將公司改名為“上海青橙”，主攻大眾普及型市場(chǎng)。
蔡曉農(nóng)表示，青橙新推出的兩款手機(jī)，都是虧著賣。599產(chǎn)品的成本在500元左右，899產(chǎn)品的成本在600元左右，除掉運(yùn)營(yíng)等費(fèi)用，還要倒貼不少。
對(duì)于商業(yè)模式，青橙的規(guī)劃是，等銷售規(guī)模上去了，可以靠硬件賺點(diǎn)小錢，靠軟件積累的用戶數(shù)來賺大錢。
目前青橙已經(jīng)跟機(jī)鋒網(wǎng)合作推出了一個(gè)叫作青橙樂園的應(yīng)用商店，未來還將開發(fā)自己獨(dú)立的應(yīng)用商店。
自從小米手機(jī)開創(chuàng)性地使用了電子商務(wù)作為銷售渠道之后，在互聯(lián)網(wǎng)上賣手機(jī)，幾乎成為新入行的國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商的“標(biāo)配”。
青橙則選擇了線上為主，線下為輔的辦法。主要原因是，完全做線上，青橙沒那么多錢去做廣告。而且，青橙主攻的是低端市場(chǎng)，需要一定的線下渠道以保證三四線城市用戶的購(gòu)買需求。
在線上渠道，青橙的規(guī)劃是，自建網(wǎng)上商城為主，跟國(guó)美、京東等B2C商城合作為輔。
在鋪線下渠道的時(shí)候，青橙同樣采取的是“電商”的理念，放棄過去國(guó)代、省包、地包、大賣場(chǎng)和夫妻店等多層級(jí)的渠道模式，只允許最多兩級(jí)分銷商，區(qū)域性的代理商和夫妻店，都可以直接從青橙采購(gòu)手機(jī)。
蔡曉農(nóng)解釋說，智能手機(jī)時(shí)代，快速推出產(chǎn)品很重要。如果銷售層級(jí)過多，難以保證產(chǎn)品的低價(jià)，而且容易延緩用戶換新機(jī)的時(shí)間點(diǎn)。
新規(guī)則和新模式
對(duì)小米、青橙及眾多即將進(jìn)入智能手機(jī)領(lǐng)域的新玩家來說，這個(gè)領(lǐng)域的規(guī)則與玩法與以往山寨時(shí)代已經(jīng)有很大不同。
在山寨功能機(jī)時(shí)代，很多山寨手機(jī)都是黑手機(jī)，沒有發(fā)票，沒有入網(wǎng)許可和規(guī)格驗(yàn)證，公司沒有工商注冊(cè)，網(wǎng)絡(luò)銷售和大賣場(chǎng)都進(jìn)不去，更沒有售后體系。
但現(xiàn)在安卓設(shè)置了很多門檻。它的很多底層設(shè)計(jì)是不能更改的。很多山寨智能機(jī)時(shí)不時(shí)出現(xiàn)安全問題。移動(dòng)安全公司網(wǎng)秦的監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，支付和隱私等目前智能手機(jī)的最大兩個(gè)安全問題，大多是山寨智能手機(jī)上出現(xiàn)。
另一個(gè)問題則是成本過高。蔡曉農(nóng)說，如果一個(gè)智能手機(jī)廠家要使用高通的芯片，入門費(fèi)就要100萬美元，不過可以分期付款。除了100萬美元外，廠家的每部采用了高通專利的智能手機(jī)，都要按照手機(jī)出廠價(jià)的6%，向高通繳納專利費(fèi)。
“高通收取了好幾筆錢，從入門，到芯片，到銷售的分成，到專利，都要交錢。”小米公司副總裁黎萬強(qiáng)說。
蔡曉農(nóng)也有同感，他透露說，即使采用聯(lián)發(fā)科的方案，也需要由聯(lián)發(fā)科間接繳費(fèi)給高通，獲得專利授權(quán)。一旦沒交費(fèi)，可能隨時(shí)被高通起訴。
聯(lián)發(fā)科每出一個(gè)芯片，賣給誰(shuí)了，都要跟高通備案。智能手機(jī)上，諾基亞和愛立信也有專利，但往往跟高通進(jìn)行了專利的交叉授權(quán)。如果廠家跟高通繳費(fèi)了，交叉授權(quán)的廠家就不收取專利費(fèi)。為此，青橙打算跟展訊等國(guó)內(nèi)芯片廠商合作，在下半年推出千元級(jí)的智能手機(jī)。
此外，贏利模式也不再是過去的單純賣手機(jī)那么簡(jiǎn)單。小米手機(jī)當(dāng)初的規(guī)劃是不靠硬件賺錢，而是靠服務(wù)和配件賺錢。
小米的服務(wù)產(chǎn)品主要是米聊和MIUI。目前米聊被微信壓制，MIUI將來主要是靠手機(jī)操作系統(tǒng)本身延展出的增值服務(wù)賺錢。比如數(shù)據(jù)備份和存儲(chǔ)、APP商店。目前小米開發(fā)了一個(gè)應(yīng)用超市，今年投入了獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)拓展這個(gè)超市。
小米公司副總裁黎萬強(qiáng)介紹說，已經(jīng)有一些導(dǎo)航、輸入法、瀏覽器和社交等應(yīng)用軟件，有了對(duì)MIUI的付費(fèi)欲望。還有些軟件報(bào)價(jià)每部手機(jī)1-4元，希望將軟件預(yù)置到小米手機(jī)。但目前MIUI和米聊還有小米網(wǎng)都不賺錢。相反，手機(jī)業(yè)務(wù)卻在2012年3月初過了百萬臺(tái)的銷售關(guān)口后，開始有了“微利”。
小米的設(shè)想是，未來硬件占據(jù)營(yíng)收的比例只有5%左右。更多的收入要靠配件。小米發(fā)展配件的思路是采取“凡客”的低價(jià)模式。黎萬強(qiáng)說，用戶購(gòu)買配件的欲望很大，但目前小米在靠配件賺錢上，還處在摸索過程中。
這一波的國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)熱潮，最大的創(chuàng)新就是引入互聯(lián)網(wǎng)的方式來做手機(jī)。小米自己開發(fā)的智能手機(jī)操作系統(tǒng)MIUI，就是在網(wǎng)上廣泛吸納了在眾多手機(jī)發(fā)燒網(wǎng)友的技術(shù)建議。
但隨著小米的做大，電商渠道的成本優(yōu)勢(shì)開始消退。傳統(tǒng)的手機(jī)硬件公司，在銷售規(guī)模到達(dá)一定程度之后，就會(huì)進(jìn)入盈利期。但小米為代表的這一波智能手機(jī)玩家們，在銷售規(guī)模上去之后，卻因?yàn)樗鼈冊(cè)絹碓较耠娮由虅?wù)公司，而讓盈利期變得遙遙無期。
電子產(chǎn)品對(duì)發(fā)貨速度、品質(zhì)和價(jià)保要求很高。為了保證服務(wù)質(zhì)量，小米手機(jī)的配送成本高昂。一般電商網(wǎng)站都不會(huì)使用順豐和EMS，因?yàn)殡m然服務(wù)質(zhì)量好，但價(jià)格比較貴。但為了保證質(zhì)量，小米只能選用這兩家作為如風(fēng)達(dá)之外的主要配送渠道。
用互聯(lián)網(wǎng)賣手機(jī)，對(duì)客服人員的專業(yè)要求也很高。比如一個(gè)用戶打來電話，咨詢手機(jī)自動(dòng)重啟的原因，很多客服都難以給出準(zhǔn)確和權(quán)威的答案。
另外，小米必須像傳統(tǒng)手機(jī)廠商一樣，建立全國(guó)性的售后和維修網(wǎng)絡(luò)。小米公司目前有近1300人。其中，近800人是負(fù)責(zé)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的。這800人中，一半的員工是客服。小米在全國(guó)建立了近30個(gè)小米之家，每處配備5-8人，負(fù)責(zé)維修和售后。
