手機(jī)電視直銷泡沫將滅？

11月27日晚，剛剛看完CCTV-2《經(jīng)濟(jì)半小時》電視節(jié)目的胡小姐氣憤地說，她買的華禹盛泰K888這款手機(jī)涉嫌虛假宣傳，其“光能充電”的功能并不能完全實現(xiàn)。同時，在網(wǎng)易手機(jī)頻道的論壇上，各地網(wǎng)友用數(shù)千條評論，對參與電視直銷的國產(chǎn)手機(jī)廠商表達(dá)了一個觀點——“別忽悠百姓”。浙江大學(xué)科技咨詢中心研究員沈聞澗說：“手機(jī)電視直銷的泡沫一旦吹破，中國手機(jī)市場將會面臨新一輪的洗牌�！�

希望

2006年4月，恒基偉業(yè)將商務(wù)通F8搬上電視熒屏。原本只想拓展銷售渠道的恒基偉業(yè)竟出乎意料地從電視直銷廣告中嘗到了甜頭，該款手機(jī)在上市不到一年的時間內(nèi)，單款機(jī)型的銷量就突破了30萬臺。

從2004年開始，由于受到國際品牌和黑手機(jī)的兩面夾擊，國產(chǎn)手機(jī)品牌集體走起了下坡路。據(jù)易觀國際提供的“2007年第三季度國內(nèi)手機(jī)銷量終端市場份額”顯示，國產(chǎn)品牌的市場總份額已經(jīng)跌到30％以下。

長期從事手機(jī)營銷的蔣建平認(rèn)為，在國產(chǎn)手機(jī)的品牌影響力難以跟國際品牌相比的情況下，國產(chǎn)手機(jī)賣產(chǎn)品只能靠產(chǎn)品的性價比，而電視直銷能夠?qū)�產(chǎn)品的功能特點講解清楚；其次，電視直銷能夠馬上判斷投入產(chǎn)出情況，將進(jìn)線量、成交量與媒體投入成本作出對比。

不斷下滑的國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)由此看到了希望。當(dāng)年10月跟進(jìn)的深圳市金立通信設(shè)備有限公司也從“名不見經(jīng)傳”名列前五。金力通訊總經(jīng)理助理張高賢公開表示，電視直銷廣告對于金力通訊有著不可取代的作用，為其銷售終端帶來了巨大人氣。

泡沫

面對這好不容易發(fā)現(xiàn)的“救命稻草”，國產(chǎn)手機(jī)自然不能放過。2年間，TCL、UT斯達(dá)康、中興、國虹、CECT、漢泰、七喜、海爾、夏新、金立、萬利達(dá)、康佳、聯(lián)想、宇龍通訊等國產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛加入了手機(jī)直銷陣營。

沈聞澗惋惜地告訴記者：“在國外電視直銷本來是很好的銷售渠道，可在中國，電視直銷卻成了過分夸張和虛假宣傳的代名詞�！�

據(jù)了解，在手機(jī)電視直銷領(lǐng)域，已有一批如橡果國際、七星購物、央視購物等較成熟的專業(yè)公司。自去年5月國家廣電總局、國家工商總局聯(lián)合下發(fā)通知，對減肥、豐胸、增高、藥品、醫(yī)療器械五類電視購物廣告責(zé)令暫停播出之后，各級電視臺的垃圾時段就逐漸為各種各樣的手機(jī)電視購物節(jié)目所占據(jù)。

但時至今日，電視直銷的效果開始逐漸削弱。北京市工商局、北京市消協(xié)發(fā)布的9月消費者投訴信息也顯示，在144件電視直銷的投訴中手機(jī)投訴就達(dá)到93件。蔣建平指出，目前電視直銷渠道已經(jīng)“人滿為患”，消費者已經(jīng)出現(xiàn)觀看疲勞。同時，某些機(jī)型言過其實、過度夸張的宣傳對電視直銷的公信度造成很大的破壞，宣傳效果越來越差。

洗牌

“現(xiàn)有的手機(jī)電視直銷只能是曇花一現(xiàn)�！鄙蚵劃局赋觯�手機(jī)電視直銷源于廠家的投機(jī)行為，“國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)不計長期后果，只求將產(chǎn)品炒得轟動，可能被洗牌。”

事實上，電視直銷主要影響的受眾的是三、四線城市的消費者。業(yè)內(nèi)人士分析，隨著消費水平的提高，三、四級城市的消費群也會流失，對于已經(jīng)失去一、二級城市的國產(chǎn)手機(jī)來說，無疑是嚴(yán)重的打擊。

易觀國際的研究也表明，2007年第三季度，第一梯隊廠商諾基亞、摩托羅拉和三星的銷量總和達(dá)到國內(nèi)手機(jī)總體銷量的60.3%。同時，諾基亞發(fā)力低端市場也取得成效。數(shù)據(jù)顯示，低端機(jī)型的暢銷已成為諾基亞手機(jī)銷量增長的主要動力，其以35.1%的市場份額穩(wěn)居第一，手機(jī)銷量環(huán)比增長27.8%。

就在國產(chǎn)手機(jī)紛紛將目光投向電視直銷的時候，也有少數(shù)國產(chǎn)手機(jī)在另辟空間找準(zhǔn)了自己的定位。

國產(chǎn)手機(jī)中的隱形冠軍天宇，沒有大量的廣告和市場投入，沒有高空廣告，也沒有形象代言人，但對中低端市場形成了極大沖擊。易觀國際的研究也顯示，天宇手機(jī)憑借較高的性價比以及對用戶市場的準(zhǔn)確定位，市場份額躍居國產(chǎn)手機(jī)廠商第4位，其手機(jī)銷量環(huán)比增長82.2%。同時，由于天宇產(chǎn)品線長，可以做到分渠道包銷產(chǎn)品，渠道沖突和竄貨現(xiàn)象較少。

沈聞澗建議，國產(chǎn)手機(jī)要逃脫被洗命運，就不能押寶虛假夸大的電視直銷，而應(yīng)該進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，統(tǒng)籌規(guī)劃戰(zhàn)術(shù)布局。