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【通信產(chǎn)業(yè)網(wǎng)訊】(記者 張九陸)“這是奇跡，電信行業(yè)的奇跡，也是電商行業(yè)的奇跡……”，看到“首屆沃3G網(wǎng)購節(jié)”的戰(zhàn)果，中國聯(lián)通電子渠道中心總經(jīng)理宗新華的興奮溢于言表。
5月17日零點(diǎn)，聯(lián)通推出號稱“史無前例”、為時一周的“首屆沃3G網(wǎng)購節(jié)”，包括發(fā)售網(wǎng)絡(luò)專售產(chǎn)品“沃3G預(yù)付費(fèi)20元套餐卡”等活動。結(jié)果到了晚上10點(diǎn)左右，不到22個小時，首批10萬張卡已被搶購一空。接著，聯(lián)通又緊急調(diào)貨，于22日上午10時再次開售，這一次銷售得更快，到當(dāng)晚21：38，不到12小時內(nèi)10萬張卡再次全部售罄。與此同時，此事在網(wǎng)上激起巨大反響，據(jù)《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》(網(wǎng))記者了解，17日當(dāng)天，中國聯(lián)通網(wǎng)上營業(yè)廳點(diǎn)擊量進(jìn)入全球網(wǎng)站排名前200名。還帶動其他產(chǎn)品，包括終端、上網(wǎng)卡等一周內(nèi)網(wǎng)上銷售近6萬筆。
中國電信運(yùn)營商試水電子商務(wù)的第一仗，贏得漂亮“開門紅”。
意料之外，情理之中
“銷售情況如此之好，雖然是意料之外，但也是情理之中”，宗新華對記者說。
據(jù)記者了解，此次推出的20元卡之所以受到用戶的強(qiáng)烈追捧，除了資費(fèi)低以外，主要原因?yàn)樵摽▍^(qū)別于以往復(fù)雜的資費(fèi)方式，不再固定套餐內(nèi)業(yè)務(wù)量，即不限制用來打電話還是用來發(fā)短信，或者是3G上網(wǎng)，且消費(fèi)門檻也創(chuàng)新低，流量自動封頂，不會超額消費(fèi)，因而廣受用戶歡迎。
實(shí)際上，發(fā)展電子渠道已經(jīng)是三大運(yùn)營商的共識，網(wǎng)上打折促銷也已經(jīng)是比較常見的手段，但是在此之前，并沒有一件成功的案例能產(chǎn)生如此大的影響。
業(yè)內(nèi)人士分析，聯(lián)通這次“網(wǎng)購節(jié)”之所以能成功，一是產(chǎn)品設(shè)計(jì)好，降低了體驗(yàn)WCDMA的門檻；二是營銷活動組織得好，極富互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)；三是系統(tǒng)支撐到位，各環(huán)節(jié)銜接好。中國移動業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)部副經(jīng)理寧宇在微博中表示，聯(lián)通這次活動的組織過程中有三個亮點(diǎn)：第一是活動審批快，看來聯(lián)通總部確實(shí)給予電子渠道以特殊政策或通道；第二是活動增加了抽獎，更趨近于電子商務(wù)網(wǎng)站的活動；第三網(wǎng)上聯(lián)通的博友轉(zhuǎn)發(fā)積極性明顯增強(qiáng)。
而聯(lián)通在這次活動中也顯示出運(yùn)營商中少見的，卻是做電子商務(wù)所必備的快速響應(yīng)能力。宗新華告訴記者，由于5月17日的銷售情況超出預(yù)期，聯(lián)通5月18日就著手更改銷售方案，5月20日(周日)下午召開緊急調(diào)度會，組織物資，于是才有了5月22日的第二次發(fā)售。
打造“電商”聯(lián)通
從行業(yè)角度看，此次“沃3G網(wǎng)購節(jié)”是國內(nèi)電信運(yùn)營商第一次舉辦電信產(chǎn)品網(wǎng)購節(jié)，第一次推出網(wǎng)上專售產(chǎn)品，也是第一次全國統(tǒng)一、最大規(guī)模的網(wǎng)上促銷活動。因此，這不僅僅是一項(xiàng)促銷行動，更是中國聯(lián)通轉(zhuǎn)向電子商務(wù)的“試水”之舉。
初戰(zhàn)告捷無疑極大地提升了中國聯(lián)通邁出下一步的信心。宗新華告訴記者，去年聯(lián)通網(wǎng)上營業(yè)廳銷售額已達(dá)到230億元，今年到目前為止，保持了每天一個億的勢頭，全年目標(biāo)是確保365億，力爭達(dá)到400億。“這在全國的電商中也肯定是名列前茅的”，宗新華強(qiáng)調(diào)。
另據(jù)《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》(網(wǎng))記者了解，聯(lián)通已經(jīng)訂下了一個三年發(fā)展目標(biāo)——力爭到2014年，網(wǎng)上銷售占全部銷售額的30%，服務(wù)營業(yè)額占到50%。
此次成功證明，聯(lián)通的電子渠道建設(shè)已經(jīng)走在其他運(yùn)營商的前面，主要表現(xiàn)在專業(yè)的團(tuán)隊(duì)與真正的電商網(wǎng)站(網(wǎng)上營業(yè)廳)再加上互聯(lián)網(wǎng)式的營銷手法，拉短了銷售鏈條，節(jié)約了實(shí)體渠道傭金，而且其采用的自由組合的方式也符合互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律，有利于用戶自備機(jī)入網(wǎng)，同時還能減少終端補(bǔ)貼。
而與互聯(lián)網(wǎng)上電商對手們相比，聯(lián)通也有自身優(yōu)勢。宗新華認(rèn)為：“普通電商很難像聯(lián)通這樣短期內(nèi)形成遍布全國，深入地市的力量，這將是我們的優(yōu)勢�！�
難題
然而，聯(lián)通此舉在廣受好評的同時，也受到了質(zhì)疑。
比如著名投行美銀美林就發(fā)表報(bào)告指出，“聯(lián)通推出低門檻3G卡，是以優(yōu)惠價(jià)格取代補(bǔ)貼等消極銷售方式，有助其持續(xù)發(fā)展，但將影響收入”。而東方證券則認(rèn)為這是聯(lián)通為完成全年5000萬用戶目標(biāo)而采取的促銷手段，其報(bào)告稱，“聯(lián)通目前每月300萬左右的用戶數(shù)水平，若要再上臺階，需找到新增長點(diǎn)”。
獨(dú)立電信分析師付亮指出，20元3G卡本身定位存在隱患，與3G此前套餐全國卡本地賣相反，此套餐是本地卡全國賣，渠道之間沖突難以協(xié)調(diào)。
對于這些質(zhì)疑，宗新華告訴記者，聯(lián)通之所以能夠推出如此低價(jià)產(chǎn)品的一個重要原因是成本，網(wǎng)絡(luò)渠道不但能24小時在線，更能面向全國用戶服務(wù)，大大減少了渠道傭金和中間環(huán)節(jié)支出，因而可以推出更低價(jià)格的產(chǎn)品。而成本降低的同時也會帶來用戶量的增加，像這次分別只用22小時和12小時就銷售了10萬張電話卡，已經(jīng)創(chuàng)下了中國聯(lián)通單一渠道單一產(chǎn)品的最快銷售紀(jì)錄，這將大大加快3G普及速度。至于網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體渠道的政策區(qū)隔，宗新華告訴記者，聯(lián)通還在研究之中。
宗新華表示，電信運(yùn)營商做電子商務(wù)，最關(guān)鍵的問題是內(nèi)部的思想認(rèn)識，運(yùn)營商需要有電商思維。而據(jù)記者了解，目前聯(lián)通的電子商務(wù)平臺是全國統(tǒng)一的，但網(wǎng)上銷售收入和供貨依然由省公司負(fù)責(zé)，即系統(tǒng)建設(shè)是一級的，生產(chǎn)運(yùn)營是三級的，這也是聯(lián)通做電子商務(wù)經(jīng)常需要開“生產(chǎn)調(diào)度會”的原因之一。
不過，在組織建設(shè)方面，聯(lián)通已經(jīng)是運(yùn)營商中的先行者。寧宇表示，與中國移動電子商務(wù)被動受理相比，聯(lián)通電子渠道更主動。原因之一就是，移動的電子渠道還是IT部門主管，是執(zhí)行業(yè)務(wù)需求的支撐部門；而聯(lián)通的電子渠道已經(jīng)是自己定義產(chǎn)品、做營銷策劃的業(yè)務(wù)部門了。
