陳金橋建議四大方面破解3G競爭難題

　　本報記者 廖劍鋒

　　15%滲透率似乎是國內(nèi)3G市場一道坎，而且不管是終端策略還是低價策略，三大運營商都是你有我也有，3G策略似乎日漸疲憊，那么，應(yīng)該如何邁過這道坎？本報記者連線工信部專家陳金橋進行分析解讀。陳金橋指出，3G要實現(xiàn)規(guī)�；�增長，資費未來必然走向平民化。但是3G應(yīng)用、內(nèi)容更為豐富，進入3G成熟期之后，有理由相信運營商能夠走出差異化的競爭路線，為用戶提供異彩紛呈的服務(wù)。而目前要破解同質(zhì)化競爭難題，運營商可以從用戶體驗、營銷手段、品牌管理、綠色消費等四個方面著手，聚焦用戶的個性化需求，真正提升3G的服務(wù)質(zhì)量。

　　3G資費必然走向平民化

　　聯(lián)通近日再次開放第三輪沃3G預(yù)付費20元卡限購，10萬張卡當(dāng)天即告售罄。累計來看，通過最近三輪限購行動一共售出30萬張卡。此前聯(lián)通在5月17日至23日舉行首屆沃3G網(wǎng)購節(jié)，期間兩次限量發(fā)售20元3G卡。這是聯(lián)通繼“隨意打”業(yè)務(wù)推出后的又一重大舉措，分析認(rèn)為三大運營商的價格戰(zhàn)一觸即發(fā)。

　　“隨意打”今年3月底由浙江聯(lián)通推出，用戶只需繳納月費3元，本地撥打浙江聯(lián)通用戶完全免費。此舉一經(jīng)推出引起輿論嘩然，監(jiān)管部門暗示將要叫停該業(yè)務(wù)，但是聯(lián)通繼續(xù)支持“隨意打”的業(yè)務(wù)嘗試。聯(lián)通總經(jīng)理陸益民近日在股東大會上表示，公司無意停推“隨意打”業(yè)務(wù)。

　　對此，陳金橋指出，聯(lián)通接二連三采取低價競爭的策略，本意在于實現(xiàn)3G用戶數(shù)量規(guī)�；�增長，應(yīng)該持正面肯定的態(tài)度。2009年是3G的建設(shè)年，2010年是3G的應(yīng)用年，2011年是3G的普及年。國內(nèi)3G用戶總數(shù)去年突破1.28億，3G滲透率超過13%。分析預(yù)計，今年我國3G用戶總數(shù)將達到2.3億。

　　但是一直以來，3G資費偏高成為制約3G業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)問題，這種情況將會得到扭轉(zhuǎn)。今年一季度，三大運營商的月新增3G用戶數(shù)低于市場預(yù)期，增長壓力有所顯現(xiàn)。3G要想實現(xiàn)規(guī)�；�增長，未來必然會走向平民化、大眾化，我國3G必須從“大家用得上”向“大家用得起”，最后向“大家用得好”一層層遞進式發(fā)展。同時預(yù)計中國電信、移動很可能采取跟進措施，在降低資費門檻方面有所動作。

　　3G競爭有理由實現(xiàn)差異化

　　目前，三大運營商的3G競爭焦點主要圍繞資費、千元機、明星終端等方面展開，可以說已經(jīng)出現(xiàn)了同質(zhì)化競爭傾向。資費方面的競爭暫且按下不表。千元機方面，移動、中電信均表示今年將會提高補貼力度，以期為3G發(fā)展注入新動力。明星終端方面，聯(lián)通近年借助品牌終端合約計劃，聚攏不少高端客戶；中電信今年順利牽手蘋果、諾基亞，明星終端不斷豐富；移動則繼續(xù)“積極與蘋果開展談判”。

　　陳金橋認(rèn)為，3G規(guī)模增長的前期，三大運營商之間出現(xiàn)同質(zhì)化的競爭，也是3G發(fā)展過程中必然會經(jīng)歷的階段，這個階段持續(xù)時間大約3—5年�？傮w來看，3G發(fā)展之路有三個階段：一是價值深挖期，二是效益運營期，三是提升價值期，也即是3G產(chǎn)業(yè)鏈的成熟期。在第一個階段，終端價格會不斷下調(diào)，手機應(yīng)用也會走出概念的藩籬，日益滲透到用戶的生活中去。

　　3G最終發(fā)展到第三階段，用戶規(guī)模增長的目標(biāo)達成，而且用戶數(shù)量具有穩(wěn)定性。在這個時期，相信三大運營商能夠采取不同的手段，走出差異化的競爭路線，為用戶帶來不同的3G體驗。這主要是因為3G網(wǎng)絡(luò)速度提升、覆蓋范圍更加完善，應(yīng)用、內(nèi)容不斷開發(fā)出來，而且能夠展示出3G的魅力，因此有理由說3G應(yīng)用將會深化，運營商將在服務(wù)方面做出創(chuàng)新。相比較而言，國內(nèi)2G經(jīng)歷10多年終于步入成熟階段，但是運營商之間的競爭一直停留在粗放水平。運營商多數(shù)情況下采取的策略是降價的策略，而渠道競爭、品牌競爭、應(yīng)用競爭只擔(dān)任配角。

　　四大策略破解3G競爭難題

　　當(dāng)然，3G發(fā)展的前期出現(xiàn)同質(zhì)化競爭難以避免，但是絕非3G業(yè)務(wù)停止創(chuàng)新步伐的借口。況且羅馬不是一日之間建成，3G規(guī)模化、平民化的腳步聲已經(jīng)在耳邊回響，4G的戰(zhàn)斗號角又依稀可辨。在這關(guān)鍵的時刻，國內(nèi)運營商宜全面武裝3G品牌營銷，豐富服務(wù)內(nèi)容，為迎接3G新一輪增長期做好準(zhǔn)備。陳金橋建議，運營商可以從用戶體驗、營銷手段、品牌管理、綠色消費等四個方面著手，提升3G服務(wù)水平。

　　用戶體驗方面，運營商首先必須保證用戶的選擇權(quán)，讓用戶自主選擇套餐。注意到，中移動近日重新改版“神州行”、“全球通”、“動感地帶”的品牌套餐，用戶可以對話音套餐、流量套餐以及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進行自由組合與個性化定制。同樣，聯(lián)通近期火爆的20元3G卡套餐設(shè)計與此不謀而合，允許用戶自由定制。另外，運營商需要拓寬3G服務(wù)渠道，比如順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)購物潮流，加碼電子渠道的運營，深化與3G用戶的溝通交流。

　　營銷手段方面，建議推廣先免費體驗，后購買消費的策略。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)被認(rèn)為是3G時代的主要業(yè)務(wù)，未來收入有望超過短信、語音。但是當(dāng)前不少數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的消費流程令用戶打起退堂鼓，定制、收費、退訂等環(huán)節(jié)繁冗，甚至存在亂收費的現(xiàn)象，用戶定制數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)不免心有疑慮。

　　品牌管理方面，建議根據(jù)產(chǎn)品類型打造家庭、個人、行業(yè)等細分品牌，增強各個品牌的辨識度，讓品牌用戶有心理歸屬感。而這些品牌的內(nèi)容可以分為兩部分，一是基本的3G元素必須具備，作為標(biāo)準(zhǔn)，二是允許用戶根據(jù)地域、行業(yè)等市場的不同自主選擇服務(wù)內(nèi)容，從而推動品牌聚焦目標(biāo)用戶，真正滿足用戶的需求。

　　綠色消費方面，必須保證用戶放心消費、綠色消費。目前3G業(yè)務(wù)的使用過程中，還存在一些負面的因素，比如詐騙鏈接、垃圾信息。運營商不能因為短期利益問題，放任不太健康的因素蔓延，以免摧毀用戶的信任。3G發(fā)展是長久之計，構(gòu)建綠色消費環(huán)境，培育用戶的忠誠度，增強用戶的3G業(yè)務(wù)黏性，3G的美好前景則將加快到來。