陳金橋建議四大方面破解3G競(jìng)爭(zhēng)難題

　　本報(bào)記者 廖劍鋒

　　15%滲透率似乎是國(guó)內(nèi)3G市場(chǎng)一道坎，而且不管是終端策略還是低價(jià)策略，三大運(yùn)營(yíng)商都是你有我也有，3G策略似乎日漸疲憊，那么，應(yīng)該如何邁過(guò)這道坎？本報(bào)記者連線工信部專家陳金橋進(jìn)行分析解讀。陳金橋指出，3G要實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�增長(zhǎng)，資費(fèi)未來(lái)必然走向平民化。但是3G應(yīng)用、內(nèi)容更為豐富，進(jìn)入3G成熟期之后，有理由相信運(yùn)營(yíng)商能夠走出差異化的競(jìng)爭(zhēng)路線，為用戶提供異彩紛呈的服務(wù)。而目前要破解同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)難題，運(yùn)營(yíng)商可以從用戶體驗(yàn)、營(yíng)銷手段、品牌管理、綠色消費(fèi)等四個(gè)方面著手，聚焦用戶的個(gè)性化需求，真正提升3G的服務(wù)質(zhì)量。

　　3G資費(fèi)必然走向平民化

　　聯(lián)通近日再次開(kāi)放第三輪沃3G預(yù)付費(fèi)20元卡限購(gòu)，10萬(wàn)張卡當(dāng)天即告售罄。累計(jì)來(lái)看，通過(guò)最近三輪限購(gòu)行動(dòng)一共售出30萬(wàn)張卡。此前聯(lián)通在5月17日至23日舉行首屆沃3G網(wǎng)購(gòu)節(jié)，期間兩次限量發(fā)售20元3G卡。這是聯(lián)通繼“隨意打”業(yè)務(wù)推出后的又一重大舉措，分析認(rèn)為三大運(yùn)營(yíng)商的價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)。

　　“隨意打”今年3月底由浙江聯(lián)通推出，用戶只需繳納月費(fèi)3元，本地?fù)艽蛘憬��?lián)通用戶完全免費(fèi)。此舉一經(jīng)推出引起輿論嘩然，監(jiān)管部門暗示將要叫停該業(yè)務(wù)，但是聯(lián)通繼續(xù)支持“隨意打”的業(yè)務(wù)嘗試。聯(lián)通總經(jīng)理陸益民近日在股東大會(huì)上表示，公司無(wú)意停推“隨意打”業(yè)務(wù)。

　　對(duì)此，陳金橋指出，聯(lián)通接二連三采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的策略，本意在于實(shí)現(xiàn)3G用戶數(shù)量規(guī)�；�增長(zhǎng)，應(yīng)該持正面肯定的態(tài)度。2009年是3G的建設(shè)年，2010年是3G的應(yīng)用年，2011年是3G的普及年。國(guó)內(nèi)3G用戶總數(shù)去年突破1.28億，3G滲透率超過(guò)13%。分析預(yù)計(jì)，今年我國(guó)3G用戶總數(shù)將達(dá)到2.3億。

　　但是一直以來(lái)，3G資費(fèi)偏高成為制約3G業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)問(wèn)題，這種情況將會(huì)得到扭轉(zhuǎn)。今年一季度，三大運(yùn)營(yíng)商的月新增3G用戶數(shù)低于市場(chǎng)預(yù)期，增長(zhǎng)壓力有所顯現(xiàn)。3G要想實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�增長(zhǎng)，未來(lái)必然會(huì)走向平民化、大眾化，我國(guó)3G必須從“大家用得上”向“大家用得起”，最后向“大家用得好”一層層遞進(jìn)式發(fā)展。同時(shí)預(yù)計(jì)中國(guó)電信、移動(dòng)很可能采取跟進(jìn)措施，在降低資費(fèi)門檻方面有所動(dòng)作。

　　3G競(jìng)爭(zhēng)有理由實(shí)現(xiàn)差異化

　　目前，三大運(yùn)營(yíng)商的3G競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)主要圍繞資費(fèi)、千元機(jī)、明星終端等方面展開(kāi)，可以說(shuō)已經(jīng)出現(xiàn)了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)傾向。資費(fèi)方面的競(jìng)爭(zhēng)暫且按下不表。千元機(jī)方面，移動(dòng)、中電信均表示今年將會(huì)提高補(bǔ)貼力度，以期為3G發(fā)展注入新動(dòng)力。明星終端方面，聯(lián)通近年借助品牌終端合約計(jì)劃，聚攏不少高端客戶；中電信今年順利牽手蘋果、諾基亞，明星終端不斷豐富；移動(dòng)則繼續(xù)“積極與蘋果開(kāi)展談判”。

　　陳金橋認(rèn)為，3G規(guī)模增長(zhǎng)的前期，三大運(yùn)營(yíng)商之間出現(xiàn)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，也是3G發(fā)展過(guò)程中必然會(huì)經(jīng)歷的階段，這個(gè)階段持續(xù)時(shí)間大約3—5年。總體來(lái)看，3G發(fā)展之路有三個(gè)階段：一是價(jià)值深挖期，二是效益運(yùn)營(yíng)期，三是提升價(jià)值期，也即是3G產(chǎn)業(yè)鏈的成熟期。在第一個(gè)階段，終端價(jià)格會(huì)不斷下調(diào)，手機(jī)應(yīng)用也會(huì)走出概念的藩籬，日益滲透到用戶的生活中去。

　　3G最終發(fā)展到第三階段，用戶規(guī)模增長(zhǎng)的目標(biāo)達(dá)成，而且用戶數(shù)量具有穩(wěn)定性。在這個(gè)時(shí)期，相信三大運(yùn)營(yíng)商能夠采取不同的手段，走出差異化的競(jìng)爭(zhēng)路線，為用戶帶來(lái)不同的3G體驗(yàn)。這主要是因?yàn)?G網(wǎng)絡(luò)速度提升、覆蓋范圍更加完善，應(yīng)用、內(nèi)容不斷開(kāi)發(fā)出來(lái)，而且能夠展示出3G的魅力，因此有理由說(shuō)3G應(yīng)用將會(huì)深化，運(yùn)營(yíng)商將在服務(wù)方面做出創(chuàng)新。相比較而言，國(guó)內(nèi)2G經(jīng)歷10多年終于步入成熟階段，但是運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)一直停留在粗放水平。運(yùn)營(yíng)商多數(shù)情況下采取的策略是降價(jià)的策略，而渠道競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)、應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)只擔(dān)任配角。

　　四大策略破解3G競(jìng)爭(zhēng)難題

　　當(dāng)然，3G發(fā)展的前期出現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)難以避免，但是絕非3G業(yè)務(wù)停止創(chuàng)新步伐的借口。況且羅馬不是一日之間建成，3G規(guī)�；�、平民化的腳步聲已經(jīng)在耳邊回響，4G的戰(zhàn)斗號(hào)角又依稀可辨。在這關(guān)鍵的時(shí)刻，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商宜全面武裝3G品牌營(yíng)銷，豐富服務(wù)內(nèi)容，為迎接3G新一輪增長(zhǎng)期做好準(zhǔn)備。陳金橋建議，運(yùn)營(yíng)商可以從用戶體驗(yàn)、營(yíng)銷手段、品牌管理、綠色消費(fèi)等四個(gè)方面著手，提升3G服務(wù)水平。

　　用戶體驗(yàn)方面，運(yùn)營(yíng)商首先必須保證用戶的選擇權(quán)，讓用戶自主選擇套餐。注意到，中移動(dòng)近日重新改版“神州行”、“全球通”、“動(dòng)感地帶”的品牌套餐，用戶可以對(duì)話音套餐、流量套餐以及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行自由組合與個(gè)性化定制。同樣，聯(lián)通近期火爆的20元3G卡套餐設(shè)計(jì)與此不謀而合，允許用戶自由定制。另外，運(yùn)營(yíng)商需要拓寬3G服務(wù)渠道，比如順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物潮流，加碼電子渠道的運(yùn)營(yíng)，深化與3G用戶的溝通交流。

　　營(yíng)銷手段方面，建議推廣先免費(fèi)體驗(yàn)，后購(gòu)買消費(fèi)的策略。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)被認(rèn)為是3G時(shí)代的主要業(yè)務(wù)，未來(lái)收入有望超過(guò)短信、語(yǔ)音。但是當(dāng)前不少數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的消費(fèi)流程令用戶打起退堂鼓，定制、收費(fèi)、退訂等環(huán)節(jié)繁冗，甚至存在亂收費(fèi)的現(xiàn)象，用戶定制數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)不免心有疑慮。

　　品牌管理方面，建議根據(jù)產(chǎn)品類型打造家庭、個(gè)人、行業(yè)等細(xì)分品牌，增強(qiáng)各個(gè)品牌的辨識(shí)度，讓品牌用戶有心理歸屬感。而這些品牌的內(nèi)容可以分為兩部分，一是基本的3G元素必須具備，作為標(biāo)準(zhǔn)，二是允許用戶根據(jù)地域、行業(yè)等市場(chǎng)的不同自主選擇服務(wù)內(nèi)容，從而推動(dòng)品牌聚焦目標(biāo)用戶，真正滿足用戶的需求。

　　綠色消費(fèi)方面，必須保證用戶放心消費(fèi)、綠色消費(fèi)。目前3G業(yè)務(wù)的使用過(guò)程中，還存在一些負(fù)面的因素，比如詐騙鏈接、垃圾信息。運(yùn)營(yíng)商不能因?yàn)槎唐诶�益�?wèn)題，放任不太健康的因素蔓延，以免摧毀用戶的信任。3G發(fā)展是長(zhǎng)久之計(jì)，構(gòu)建綠色消費(fèi)環(huán)境，培育用戶的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)用戶的3G業(yè)務(wù)黏性，3G的美好前景則將加快到來(lái)。