電信運(yùn)營(yíng)商加緊圈地存量市場(chǎng)

　　本報(bào)記者 李曉玉

　　聯(lián)通低門檻3G卡掀起3G價(jià)格戰(zhàn)的疑云猶在，有報(bào)道稱，北京電信或跟進(jìn)推出最低消費(fèi)15元左右的3G語(yǔ)音資費(fèi)卡。與此同時(shí)，今年三大運(yùn)營(yíng)商悉數(shù)奮戰(zhàn)千元3G智能機(jī)市場(chǎng)。我國(guó)3G經(jīng)過(guò)3年多的發(fā)展已步入規(guī)模爆發(fā)的前夜，運(yùn)營(yíng)商一系列舉措持續(xù)降低3G門檻有助于3G用戶普及，但從長(zhǎng)期看這絕不應(yīng)是發(fā)展3G最主要手段，提前透支恐傷己傷人。歸根到底，留住用戶最根本的舉措仍將落腳在創(chuàng)新業(yè)務(wù)應(yīng)用和提升服務(wù)質(zhì)量上。

　　運(yùn)營(yíng)商資費(fèi)終端雙驅(qū)動(dòng)，降3G門檻

　　在國(guó)內(nèi)通信市場(chǎng)2G用戶逐漸向3G遷移的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，三大運(yùn)營(yíng)商紛紛通過(guò)下調(diào)資費(fèi)和終端價(jià)格降低3G門檻，對(duì)用戶的爭(zhēng)奪越發(fā)劍拔弩張。

　　3G業(yè)務(wù)同質(zhì)化之下，資費(fèi)成為效果最直接的殺手锏。近期，聯(lián)通動(dòng)作頻頻，在2G領(lǐng)域推出“隨意打”業(yè)務(wù)，在3G領(lǐng)域通過(guò)電子渠道發(fā)售了三輪低門檻3G卡，最低20元的消費(fèi)限額使得3G用戶的月消費(fèi)門檻比原來(lái)的最低36元大幅度降低。中國(guó)電信也迅速跟進(jìn)，北京電信近期將推出一款目前市面上最便宜的3G語(yǔ)音資費(fèi)卡，最低消費(fèi)15元左右。此前中電信推出的“天翼飛young”套餐，最低月消費(fèi)也僅19元。

　　通過(guò)高額補(bǔ)貼，降低智能終端的價(jià)格是運(yùn)營(yíng)商搶用戶的另一個(gè)舉措。其中，千元智能手機(jī)成為運(yùn)營(yíng)商下注的主戰(zhàn)場(chǎng)。中國(guó)電信首先提出千元3G手機(jī)的概念，在新的手機(jī)終端“龍計(jì)劃”中，第三代4寸屏千元智能機(jī)是重頭。北京電信近期宣布，即將上市的第三代千元智能機(jī)補(bǔ)貼政策已經(jīng)出爐，99元套餐可零元購(gòu)機(jī)，最低套餐的門檻低至39元。從去年開始，中國(guó)聯(lián)通重新定義并大力推廣千元智能機(jī)。中國(guó)聯(lián)通市場(chǎng)營(yíng)銷部總經(jīng)理周友萌近日表示，目前，中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)推出20多款包括國(guó)內(nèi)、國(guó)際品牌在內(nèi)的3G千元智能機(jī)，總發(fā)貨量突破1200萬(wàn)部。千元智能機(jī)對(duì)電信、聯(lián)通用戶拉動(dòng)作用明顯。今年，中國(guó)移動(dòng)也切入這一市場(chǎng)，中國(guó)移動(dòng)總裁李躍日前表示，將提升TD千元智能機(jī)的補(bǔ)貼力度。

　　存量市場(chǎng)爭(zhēng)奪激烈，運(yùn)營(yíng)商加緊用戶“圈地運(yùn)動(dòng)”

　　工信部日前發(fā)布的1-4月電信業(yè)務(wù)運(yùn)行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)移動(dòng)電話用戶達(dá)到10.3億戶。其中，3G用戶達(dá)到1.59億戶，滲透率超過(guò)15%。歷經(jīng)三年多的發(fā)展，我國(guó)3G產(chǎn)業(yè)步入高速發(fā)展的快車道。在此背景下，運(yùn)營(yíng)商近期一系列降低3G門檻的行為不難理解。

　　擴(kuò)大用戶規(guī)模，培養(yǎng)用戶3G數(shù)據(jù)消費(fèi)習(xí)慣是運(yùn)營(yíng)商的主要意圖。數(shù)據(jù)顯示，三大運(yùn)營(yíng)商4月份新增用戶數(shù)集體陷入低谷。目前，全國(guó)移動(dòng)電話話達(dá)到10.3億，對(duì)照中國(guó)大陸總?cè)丝?3.397億看，新增市場(chǎng)有限。業(yè)內(nèi)專家陳志剛表示，中國(guó)電信市場(chǎng)增長(zhǎng)或已提前進(jìn)入一個(gè)挖墻腳的階段，這既包括挖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的墻角，從存量用戶市場(chǎng)獲取自己的新增用戶，也包括挖自己的墻角，從2G用戶市場(chǎng)獲取自己的3G新用戶。無(wú)論是低資費(fèi)還是低價(jià)智能終端，都是運(yùn)營(yíng)商圈用戶的必要手段。尤其當(dāng)前語(yǔ)音資費(fèi)低價(jià)化，資費(fèi)下降是必然趨勢(shì)；發(fā)展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)也需首先吸引到用戶，因此適度低價(jià)有利于3G用戶普及，也是運(yùn)營(yíng)商面對(duì)3G用戶15%滲透率的一個(gè)嘗試。

　　以聯(lián)通低門檻3G卡為例，該套餐按照各業(yè)務(wù)單價(jià)和用戶實(shí)際使用業(yè)務(wù)量收費(fèi)。與其說(shuō)這是3G卡，不如說(shuō)是3G體驗(yàn)卡，是聯(lián)通擴(kuò)大用戶規(guī)模，吸引低端用戶的一次試水。因?yàn)閷?duì)于真正的3G用戶，每月100M的流量沒(méi)有意義，且國(guó)內(nèi)流量0.0002元/KB，不能疊加流量包等使其并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。對(duì)于2G用戶而言，該套餐側(cè)重于本地語(yǔ)音優(yōu)惠，月消費(fèi)20元、0.1元/分鐘無(wú)疑對(duì)低端用戶極具吸引力。而每月100M的流量將起到培養(yǎng)用戶習(xí)慣的作用。用戶以后還可以轉(zhuǎn)用聯(lián)通其他數(shù)據(jù)套餐。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)主要針對(duì)低端用戶，是以優(yōu)惠價(jià)格取代終端補(bǔ)貼等消極銷售方式的一次嘗試。聯(lián)通總裁陸益民推出，20元3G卡只是降低3G服務(wù)門檻，而且此項(xiàng)服務(wù)僅通過(guò)電子渠道銷售，聯(lián)通無(wú)需支付傭金及終端補(bǔ)貼，因此成本有所下降，利潤(rùn)亦理想。

　　保持3G持續(xù)發(fā)展需落腳應(yīng)用創(chuàng)新

　　打江山容易守江山難。盡管低價(jià)能夠吸引用戶，但從長(zhǎng)期看這絕不應(yīng)是發(fā)展3G最主要的手段，提前透支3G市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)力最終將傷己傷人。要將通過(guò)低價(jià)圈進(jìn)來(lái)的用戶真正轉(zhuǎn)化為高APRU值用戶，還需要運(yùn)營(yíng)商從業(yè)務(wù)、服務(wù)上發(fā)力。

　　首先，創(chuàng)新應(yīng)用和業(yè)務(wù)，探索流量經(jīng)營(yíng)是根本。用戶習(xí)慣改變不是一朝一夕的事情，但殺手級(jí)應(yīng)用對(duì)于提升用戶APRU值無(wú)疑發(fā)揮著重要作用，也是維系高端用戶的有效手段。例如，運(yùn)營(yíng)商近年來(lái)通過(guò)基地化的運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新應(yīng)用。為應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力并豐富內(nèi)容應(yīng)用產(chǎn)品，中國(guó)電信近年來(lái)陸續(xù)在南方成立了八大產(chǎn)品基地，以打造自主經(jīng)營(yíng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)核心產(chǎn)品。

　　其次，3G時(shí)代用戶需求更加個(gè)性化，用戶細(xì)分要求差異化服務(wù)，這要求運(yùn)營(yíng)商需不斷提升服務(wù)質(zhì)量。例如，在套餐設(shè)計(jì)上，需進(jìn)一步完善個(gè)性化套餐，增加用戶的自主選擇權(quán)。