“手機(jī)是規(guī)模最小的奢侈品市場,但增長速度很快。這是奢侈品手表和珠寶市場的延伸,也是顯示財富和成功的一種方式! Euromonitor奢侈品市場研究主管福勒·羅伯茨(Fflur Roberts)對《中國經(jīng)營報》記者說。
Euromonitor International的一項調(diào)查顯示,2010年~2015年,全球奢侈品手機(jī)市場的規(guī)模將增長至37%,達(dá)7.19億美元,其中最大的市場包括中國、日本、中東和俄羅斯等地,而奢侈品消費在這些國家和地區(qū)已成為一種流行趨勢。
奢侈手機(jī)特指具有獨特設(shè)計和非凡材質(zhì),價格昂貴的手機(jī)產(chǎn)品,早在十多年前,歐洲就已經(jīng)把奢侈手機(jī)作為奢侈品的重要子品類進(jìn)行設(shè)計和生產(chǎn),形成了不少獨立設(shè)計品牌。如今在中國的高端人群,奢侈品手機(jī)的消費者越來越多。
奢侈品手機(jī)愛簡約
在北京的一家高端俱樂部,經(jīng)常有企業(yè)家、投資客們一起喝下午茶、聚會。在需要2名會員邀請,身價不得低于500萬元才有資格入會的小圈子,不少人都在用奢侈品手機(jī)!俺33鋈胍恍┥缃粓龊,Vertu是身份的象征,手感好,低調(diào)又大氣!本銟凡砍蓡T Mike Xue告訴記者。
除了Vertu,他的口袋里也常放著一部iPhone手機(jī),因為Vertu只能打電話發(fā)短信,其他功能一概沒有。不僅是Vertu,Celsius、Hanmac等多個品牌的奢侈品手機(jī),均只有手機(jī)的基本功能。
動輒幾十萬元一部的奢侈品手機(jī),功能卻不及普通手機(jī)的1/10,卻很受這圈人的青睞,對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心的楊清山告訴記者,“奢侈手機(jī)首先是奢侈品,其次才是手機(jī)。iPhone等消費類手機(jī)在做加法,功能越來越花哨;而Vertu等奢侈品手機(jī)卻一直在做減法,其中‘材質(zhì)稀有化’和‘去功能化’是最重要的設(shè)計理念。”
比如只為滿足高端人群在飛機(jī)上可以看時間這點需求,Celsius推出了機(jī)械手機(jī),用戶可以清楚地看到700多個機(jī)械部件的陀飛輪,與突出黃金和鉆石的傳統(tǒng)奢侈品手機(jī)不同,Celsius強(qiáng)調(diào)精密而復(fù)雜的機(jī)械裝置:50個部件的機(jī)械裝置用于彈出電池,打電話的同時能夠為手表上發(fā)條,解決電池續(xù)航時間有限的問題。
“年產(chǎn)兩臺手機(jī),每個重達(dá)250克,售價25萬歐元。然而,奢侈品手機(jī)首先是藝術(shù)品,這就意味著你的用戶根本不看重手機(jī)的功能,而是獨一無二的設(shè)計。”Celsius品牌全球CEO Mr.Edouard Meylan告訴記者。
作為手表和珠寶市場的延伸,奢侈品手機(jī)是名副其實的“功能配飾”,這也就注定了奢侈品手機(jī)不重功能重裝飾和炫耀性的宿命?v觀奢侈品手機(jī)市場,從制造工藝來看,鑲鉆,貼金,寶石屏等昂貴材質(zhì)僅是“最低”配置。而鈦、陶瓷、稀有金屬等特殊材質(zhì)卻成為新的消費熱點。
延伸品牌忠誠度
Mike Xue這樣的男性消費者喜歡用Vertu,不少女企業(yè)家、明星們和一些愛車人士,卻喜歡奢侈品牌手機(jī)。
Dior皮包、女裝、香水、化妝品等一直都是女性的摯愛,從經(jīng)典的菱形風(fēng)格皮包中掏出個跟皮包一致風(fēng)格的Dior Phone,很有眼球效應(yīng)。這款專門針對女性推出的Dior Phone不僅秉承了奢侈品手機(jī)愛用昂貴材質(zhì)的傳統(tǒng),也是對Dior 經(jīng)典LOGO與設(shè)計菱形風(fēng)格圖案的再營銷。
售價高達(dá)8.5萬歐元(約合人民幣78萬元)的Dior Phone將目標(biāo)客戶鎖定在為追求時尚的年輕“白富美”女性,并且是Dior的長期用戶,就連鈴聲都是設(shè)計師專門為其編寫的,體現(xiàn)了Dior精神。
保時捷手機(jī)將目標(biāo)用戶鎖定在了年輕、成功、追求產(chǎn)品科技性能以及卓越設(shè)計的消費群,保時捷手機(jī)負(fù)責(zé)人告訴記者,鐘情他們的用戶同時也是高端車主,品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合直接嫁接優(yōu)質(zhì)客戶資源,將品牌價值寓于無形。
事實上,除了諸如Vertu、Celsius、Hanmac等推出獨立奢侈品手機(jī)外,很多奢侈品大牌旗下的產(chǎn)品均包括手機(jī),不僅豐富了品牌的產(chǎn)品線,也延伸了核心消費者對品牌的忠誠度。
雖然這些跨界讓奢侈品收獲了品牌效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)收益,但是業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,對奢侈品牌而言,這樣的跨界也存在不少風(fēng)險。LG和Prada聯(lián)合將推出第三代售價 在6000元~8000元的智能手機(jī),業(yè)界處于觀望態(tài)度。而喬治·阿瑪尼和三星的跨界合作推出多款 “Emporio Armani”標(biāo)志的手機(jī),售價從1000元到幾千元不等,從設(shè)計到用戶定位比較模糊,一度被認(rèn)為是山寨手機(jī),品牌價值難得彰顯。
“奢侈品牌跨界手機(jī)有一個原則是強(qiáng)強(qiáng)合作,避免出現(xiàn)拖后腿的現(xiàn)象,喬治·阿瑪尼的思路沒錯,需要將品牌價值變現(xiàn),以便在財務(wù)上增加收入;另外也能 擴(kuò)大品牌影響力,手機(jī)的消費者原來可能不會關(guān)注喬治·阿瑪尼,但合作后他們可能由此成為喬治·阿瑪尼其他商品的消費者。但是這種跨界也需要綜合營銷策略, 不是隨便出個手機(jī)就完了!狈▏谰羯莩奁放浦袊鴧^(qū)運營總監(jiān)陳志龍告訴記者。
“另外,就像LV做香水一樣,終極目的是要做奢侈品牌的衍生產(chǎn)品線?缃缡亲詈唵慰焖俚姆椒,大牌一開始基本都會這樣做,但最終還會被整合到奢侈品集團(tuán)的業(yè)務(wù)范疇內(nèi)。”陳志龍說。
高端用戶的“簡單”訴求
文/Celsius品牌全球CEO Mr.Edouard Meylan
“簡單”的高端奢侈品手機(jī)成為身份和地位的象征。這些有著藝術(shù)品位的成功人士仿佛在向世界宣告:“一部智能手機(jī)對我來說可有可無,因為我不需要隨時收發(fā) 郵件處理具體業(yè)務(wù),有別人為我工作!弊プ×诉@些“老板”的消費心理,我們認(rèn)為獨特的手機(jī)設(shè)計和更具科技含量的手機(jī)工藝無疑給手機(jī)擁有者提升了附加值。
針對消費者的購買心理,歐洲的主流獨立奢侈品手機(jī)品牌先后經(jīng)歷著“去功能化”“去材質(zhì)化”階段,而最終深化到用技術(shù)手段實現(xiàn)奢華的真諦。奢侈品手機(jī)的 “去材質(zhì)化”應(yīng)該理解為“去普通材質(zhì)化”,金銀鉆等材質(zhì)被漸漸冷落,而鈦、精密陶瓷、藍(lán)寶石水晶、航空材料等特殊材質(zhì)大行其道,這些材質(zhì)比起金銀鉆石而言 更有個性,也更友好。這些事實無不傳達(dá)出一個信息,那就是消費者追求更有技術(shù)含量的奢侈品手機(jī)。
在中國,奢侈品手機(jī)營銷模式多種多樣, “饑餓”卻是奢侈品營銷的主旋律,但是這種營銷手段要做得恰到好處。為保證品質(zhì),許多奢侈品手機(jī)制造商選擇純手工打造,即便產(chǎn)量很低,也并不急于銷售產(chǎn) 品。相反,對于客戶和市場的精挑細(xì)選更能反作用于品牌價值。在中國,通過奢侈品展上的曝光建立品牌意識,希望人們因此產(chǎn)生使用奢侈品手機(jī)的夢想。為了達(dá)到 這樣的目的,目前我們只在新加坡和中國香港開店,將這種潛在消費需求懸置,以達(dá)到真正進(jìn)入時的良好效果。
本報記者楊曉音根據(jù)采訪整理