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“手機(jī)是規(guī)模最小的奢侈品市場(chǎng)，但增長(zhǎng)速度很快。這是奢侈品手表和珠寶市場(chǎng)的延伸，也是顯示財(cái)富和成功的一種方式�！� Euromonitor奢侈品市場(chǎng)研究主管福勒·羅伯茨(Fflur Roberts)對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者說。
Euromonitor International的一項(xiàng)調(diào)查顯示，2010年~2015年，全球奢侈品手機(jī)市場(chǎng)的規(guī)模將增長(zhǎng)至37%，達(dá)7.19億美元，其中最大的市場(chǎng)包括中國(guó)、日本、中東和俄羅斯等地，而奢侈品消費(fèi)在這些國(guó)家和地區(qū)已成為一種流行趨勢(shì)。
奢侈手機(jī)特指具有獨(dú)特設(shè)計(jì)和非凡材質(zhì)，價(jià)格昂貴的手機(jī)產(chǎn)品，早在十多年前，歐洲就已經(jīng)把奢侈手機(jī)作為奢侈品的重要子品類進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，形成了不少獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌。如今在中國(guó)的高端人群，奢侈品手機(jī)的消費(fèi)者越來越多。
奢侈品手機(jī)愛簡(jiǎn)約
在北京的一家高端俱樂部，經(jīng)常有企業(yè)家、投資客們一起喝下午茶、聚會(huì)。在需要2名會(huì)員邀請(qǐng)，身價(jià)不得低于500萬元才有資格入會(huì)的小圈子，不少人都在用奢侈品手機(jī)�！俺３３鋈胍恍┥缃粓�(chǎng)合，Vertu是身份的象征，手感好，低調(diào)又大氣�！本銟凡砍蓡T Mike Xue告訴記者。
除了Vertu，他的口袋里也常放著一部iPhone手機(jī)，因?yàn)閂ertu只能打電話發(fā)短信，其他功能一概沒有。不僅是Vertu，Celsius、Hanmac等多個(gè)品牌的奢侈品手機(jī)，均只有手機(jī)的基本功能。
動(dòng)輒幾十萬元一部的奢侈品手機(jī)，功能卻不及普通手機(jī)的1/10，卻很受這圈人的青睞，對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心的楊清山告訴記者，“奢侈手機(jī)首先是奢侈品，其次才是手機(jī)。iPhone等消費(fèi)類手機(jī)在做加法，功能越來越花哨；而Vertu等奢侈品手機(jī)卻一直在做減法，其中‘材質(zhì)稀有化’和‘去功能化’是最重要的設(shè)計(jì)理念�！�
比如只為滿足高端人群在飛機(jī)上可以看時(shí)間這點(diǎn)需求，Celsius推出了機(jī)械手機(jī)，用戶可以清楚地看到700多個(gè)機(jī)械部件的陀飛輪，與突出黃金和鉆石的傳統(tǒng)奢侈品手機(jī)不同，Celsius強(qiáng)調(diào)精密而復(fù)雜的機(jī)械裝置：50個(gè)部件的機(jī)械裝置用于彈出電池，打電話的同時(shí)能夠?yàn)槭直砩习l(fā)條，解決電池續(xù)航時(shí)間有限的問題。
“年產(chǎn)兩臺(tái)手機(jī)，每個(gè)重達(dá)250克，售價(jià)25萬歐元。然而，奢侈品手機(jī)首先是藝術(shù)品，這就意味著你的用戶根本不看重手機(jī)的功能，而是獨(dú)一無二的設(shè)計(jì)�！盋elsius品牌全球CEO Mr.Edouard Meylan告訴記者。
作為手表和珠寶市場(chǎng)的延伸，奢侈品手機(jī)是名副其實(shí)的“功能配飾”，這也就注定了奢侈品手機(jī)不重功能重裝飾和炫耀性的宿命�？v觀奢侈品手機(jī)市場(chǎng)，從制造工藝來看，鑲鉆，貼金，寶石屏等昂貴材質(zhì)僅是“最低”配置。而鈦、陶瓷、稀有金屬等特殊材質(zhì)卻成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。
延伸品牌忠誠(chéng)度
Mike Xue這樣的男性消費(fèi)者喜歡用Vertu，不少女企業(yè)家、明星們和一些愛車人士，卻喜歡奢侈品牌手機(jī)。
Dior皮包、女裝、香水、化妝品等一直都是女性的摯愛，從經(jīng)典的菱形風(fēng)格皮包中掏出個(gè)跟皮包一致風(fēng)格的Dior Phone，很有眼球效應(yīng)。這款專門針對(duì)女性推出的Dior Phone不僅秉承了奢侈品手機(jī)愛用昂貴材質(zhì)的傳統(tǒng)，也是對(duì)Dior 經(jīng)典LOGO與設(shè)計(jì)菱形風(fēng)格圖案的再營(yíng)銷。
售價(jià)高達(dá)8.5萬歐元(約合人民幣78萬元)的Dior Phone將目標(biāo)客戶鎖定在為追求時(shí)尚的年輕“白富美”女性，并且是Dior的長(zhǎng)期用戶，就連鈴聲都是設(shè)計(jì)師專門為其編寫的，體現(xiàn)了Dior精神。
保時(shí)捷手機(jī)將目標(biāo)用戶鎖定在了年輕、成功、追求產(chǎn)品科技性能以及卓越設(shè)計(jì)的消費(fèi)群，保時(shí)捷手機(jī)負(fù)責(zé)人告訴記者，鐘情他們的用戶同時(shí)也是高端車主，品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合直接嫁接優(yōu)質(zhì)客戶資源，將品牌價(jià)值寓于無形。
事實(shí)上，除了諸如Vertu、Celsius、Hanmac等推出獨(dú)立奢侈品手機(jī)外，很多奢侈品大牌旗下的產(chǎn)品均包括手機(jī)，不僅豐富了品牌的產(chǎn)品線，也延伸了核心消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
雖然這些跨界讓奢侈品收獲了品牌效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)收益，但是業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)奢侈品牌而言，這樣的跨界也存在不少風(fēng)險(xiǎn)。LG和Prada聯(lián)合將推出第三代售價(jià) 在6000元~8000元的智能手機(jī)，業(yè)界處于觀望態(tài)度。而喬治·阿瑪尼和三星的跨界合作推出多款 “Emporio Armani”標(biāo)志的手機(jī)，售價(jià)從1000元到幾千元不等，從設(shè)計(jì)到用戶定位比較模糊，一度被認(rèn)為是山寨手機(jī)，品牌價(jià)值難得彰顯。
“奢侈品牌跨界手機(jī)有一個(gè)原則是強(qiáng)強(qiáng)合作，避免出現(xiàn)拖后腿的現(xiàn)象，喬治·阿瑪尼的思路沒錯(cuò)，需要將品牌價(jià)值變現(xiàn)，以便在財(cái)務(wù)上增加收入;另外也能 擴(kuò)大品牌影響力，手機(jī)的消費(fèi)者原來可能不會(huì)關(guān)注喬治·阿瑪尼，但合作后他們可能由此成為喬治·阿瑪尼其他商品的消費(fèi)者。但是這種跨界也需要綜合營(yíng)銷策略， 不是隨便出個(gè)手機(jī)就完了�！狈▏�(guó)美爵奢侈品牌中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)陳志龍告訴記者。
“另外，就像LV做香水一樣，終極目的是要做奢侈品牌的衍生產(chǎn)品線。跨界是最簡(jiǎn)單快速的方法，大牌一開始基本都會(huì)這樣做，但最終還會(huì)被整合到奢侈品集團(tuán)的業(yè)務(wù)范疇內(nèi)�！标愔君堈f。
高端用戶的“簡(jiǎn)單”訴求
文/Celsius品牌全球CEO Mr.Edouard Meylan
“簡(jiǎn)單”的高端奢侈品手機(jī)成為身份和地位的象征。這些有著藝術(shù)品位的成功人士仿佛在向世界宣告：“一部智能手機(jī)對(duì)我來說可有可無，因?yàn)槲也恍枰S時(shí)收發(fā) 郵件處理具體業(yè)務(wù)，有別人為我工作�！弊プ×诉@些“老板”的消費(fèi)心理，我們認(rèn)為獨(dú)特的手機(jī)設(shè)計(jì)和更具科技含量的手機(jī)工藝無疑給手機(jī)擁有者提升了附加值。
針對(duì)消費(fèi)者的購買心理，歐洲的主流獨(dú)立奢侈品手機(jī)品牌先后經(jīng)歷著“去功能化”“去材質(zhì)化”階段，而最終深化到用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)奢華的真諦。奢侈品手機(jī)的 “去材質(zhì)化”應(yīng)該理解為“去普通材質(zhì)化”，金銀鉆等材質(zhì)被漸漸冷落，而鈦、精密陶瓷、藍(lán)寶石水晶、航空材料等特殊材質(zhì)大行其道，這些材質(zhì)比起金銀鉆石而言 更有個(gè)性，也更友好。這些事實(shí)無不傳達(dá)出一個(gè)信息，那就是消費(fèi)者追求更有技術(shù)含量的奢侈品手機(jī)。
在中國(guó)，奢侈品手機(jī)營(yíng)銷模式多種多樣， “饑餓”卻是奢侈品營(yíng)銷的主旋律，但是這種營(yíng)銷手段要做得恰到好處。為保證品質(zhì)，許多奢侈品手機(jī)制造商選擇純手工打造，即便產(chǎn)量很低，也并不急于銷售產(chǎn) 品。相反，對(duì)于客戶和市場(chǎng)的精挑細(xì)選更能反作用于品牌價(jià)值。在中國(guó)，通過奢侈品展上的曝光建立品牌意識(shí)，希望人們因此產(chǎn)生使用奢侈品手機(jī)的夢(mèng)想。為了達(dá)到 這樣的目的，目前我們只在新加坡和中國(guó)香港開店，將這種潛在消費(fèi)需求懸置，以達(dá)到真正進(jìn)入時(shí)的良好效果。
本報(bào)記者楊曉音根據(jù)采訪整理
