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國產(chǎn)品牌復興言之尚早，用戶黏性仍是壁壘
近日，咨詢機構(gòu)賽諾發(fā)布了2012年4月中國智能手機市場份額報告。內(nèi)容顯示，國內(nèi)前五強中，除了三星電子外均為國產(chǎn)品牌，分別為中興、華為、聯(lián)想和酷派，這四家企業(yè)的市場份額合計更超過了40%，國產(chǎn)品牌總市場份額更將超過50%。一時間，10年前國產(chǎn)手機的輝煌年代似乎又回來了。值得注意的是，上榜的“中華酷聯(lián)”四大品牌有著相似的背景———智能手機集中在千元環(huán)節(jié)，與三大運營商捆綁緊密。
這點與10年前有些相似，當時的國產(chǎn)手機依靠靈活的渠道策略，從代理商環(huán)節(jié)相對死板的洋品牌手中搶得了市場。而如今，只是渠道端換成了運營商而已。這不免埋下了一層隱憂———撇除運營商補貼和產(chǎn)品本身的性價比，上述企業(yè)作為手機品牌，品牌端的價值到底有多大？技術(shù)實力又如何？是否能支持其走得更遠。
國產(chǎn)手機仍依賴渠道和價格
整整8年過去了，國產(chǎn)品牌終于在中國市場上再次和洋品牌打成平手。賽諾數(shù)據(jù)顯示，今年4月我國智能手機在3G市場總體占比75%，市場占有率持續(xù)走高，同時，智能機格局發(fā)生變化。前10名中，國產(chǎn)品牌和國際化品牌各占五個席位。其中國產(chǎn)品牌有華為、中興、酷派、聯(lián)想和海信，國際品牌為三星、蘋果、摩托羅拉和諾基亞H T C。這10家企業(yè)的市場份額整體上高達86.31%，其中國產(chǎn)品牌5家份額則高達44 .13%，整體更高出國際品牌。
這不禁讓長期關(guān)注國內(nèi)手機市場的人們興奮不已，畢竟上一次國產(chǎn)品牌的輝煌要追溯到10年前，已太久太久。
2003年是一個特殊的年份。按照原信產(chǎn)部(現(xiàn)工信部)統(tǒng)計，當時國產(chǎn)手機市場占有率達到了55.7%，首次超過了國外品牌。當時波導、夏新、東信、T C L、康佳等國產(chǎn)廠商是主力軍，一度在市場上呼風喚雨。而中興華為當時還在設備端打拼，聯(lián)想亦只是初涉手機領(lǐng)域而已。
然而，這種輝煌并沒有持續(xù)太久。由于當時的國產(chǎn)手機大都為韓國日本的貼牌產(chǎn)品，國產(chǎn)品牌自身并不具備技術(shù)研發(fā)實力，部分廠家更是連最基礎(chǔ)的手機售后服務都不能獨立完成。也正因為如此，兩年后，由于大規(guī)模的質(zhì)量問題爆發(fā)，國產(chǎn)手機庫存積壓嚴重，最終拖垮了整個國產(chǎn)手機品牌群。隨即波導、東信收縮回代工業(yè)務，夏新一蹶不振，T C L把更多的精力放到了海外市場上，整個國產(chǎn)手機群土崩瓦解。
“當時國產(chǎn)手機的成功很大程度上得益于渠道端的靈活，以及同等配置下更有競爭力的價格�！遍L期關(guān)注中國手機產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)國策分析師楊群認為，這兩點和當下迅速崛起的“中華酷聯(lián)”很相似，只是渠道從社會端轉(zhuǎn)向了運營商端，而性價比依然是國產(chǎn)“新貴”們的殺手锏。
國際化品牌下探
不過背景相似歸相似，現(xiàn)在的國產(chǎn)品牌遠不像10年前那么“脆弱”，無論中興華為還是聯(lián)想酷派，均具備強大的軟硬件技術(shù)研發(fā)能力，產(chǎn)品質(zhì)量亦相當過硬。然而，這是否意味著國產(chǎn)品牌足以“一勞永逸”，穩(wěn)坐半壁江山甚至更多？情況未必會這么理想。
“可能HTC自己都沒有想到，上半年主打的產(chǎn)品是O N E系列，而真正賣得火熱的卻是面向三大運營商的‘千元智能機’新渴望系列。”廣東本地一家為運營商提供資金流物流平臺的渠道商負責人向南都記者表示，以面向中國聯(lián)通渠道的H T C新渴望V為例，雖然標榜為千元智能機，但該機的價格高達1999元，離2000元大關(guān)僅一步之遙。即便如此，該機在廣東的銷量仍非常高。
更值得注意的是，該機采用的只是單核CPU，同等配置的“中華酷聯(lián)”產(chǎn)品，價格僅千元出頭。
楊群認為，HTC的例子正是國產(chǎn)品牌能否走得更遠的關(guān)鍵問題�！斑^去國際化品牌不怎么涉足所謂千元智能機市場，一些千元機也都是老款產(chǎn)品降價的結(jié)果，但新渴望V打破了這種定式，現(xiàn)實更證明，消費者很歡迎國際化品牌的參與。”他進一步指出，運營商很歡迎這樣的格局，畢竟對他們來說，多放號、保用戶才是關(guān)鍵。至于賣出的產(chǎn)品是國產(chǎn)品牌還是國際化品牌，不是他們關(guān)注的重點。
這種情況下，想要抵御“放下身段”的國際化品牌，國產(chǎn)手機只擁有市場份額遠遠不夠，必須增加用戶黏性。楊群認為，在這方面小米、百度等互聯(lián)網(wǎng)背景的企業(yè)慣于用自己的應用來黏住用戶。但中華酷聯(lián)不一樣，他們的強項仍然是硬件，這需要品牌來支撐。
高價產(chǎn)品和高端品牌是兩碼事
在公認的高利潤面前，蘋果iPhone4S平均售價仍在4500元以上，同樣賣得成行成市，這便是品牌的力量。事實上，即便在“中華酷聯(lián)”這四大新貴內(nèi)部，也曾有過在高端領(lǐng)域叱咤風云的代表———酷派手機。
通過雙卡雙待技術(shù)和WINCE智能系統(tǒng)，早年酷派手機和多普達手機被譽為國內(nèi)獨有的國產(chǎn)“高端品牌”，酷派手機更一度賣過超過5000元的高價。然而進入智能手機大發(fā)展的時代，酷派的高端機型突然“走不動”了。對此，業(yè)內(nèi)普遍觀點認為，一方面，三星、摩托羅拉等洋品牌推出的電信高端智能機亦大都支持雙卡雙待。另一方面，大家用的操作系統(tǒng)都一樣，全是Android。如此一來，同樣花5000元，買三星還是買酷派，消費者大都會從品牌端判斷，強弱立判。
隨即，酷派開始轉(zhuǎn)型中端乃至中低端，繼續(xù)與運營商緊密合作，推出走量機型。楊群認為，酷派選擇了正確的道路，畢竟如今還是和中興、華為、聯(lián)想一道，奪得國內(nèi)智能手機近半壁江山。只是這個過程亦證明，酷派當年所謂的高端，并沒有從產(chǎn)品端轉(zhuǎn)移到品牌端，使其能與三星、蘋果等國際化品牌平起平坐。
“國產(chǎn)品牌手機雖然占據(jù)了國內(nèi)50%的智能機市場，但都集中在低端智能機市場。三星和蘋果占據(jù)了手機市場99%的利潤，而國產(chǎn)品牌和其他國際品牌只能去爭奪剩下的1%的利潤�！比A寶證券近日一份面向手機市場的研究報告亦點出了品牌價值缺失下的隱憂。報告稱，盡管國產(chǎn)手機重奪半壁江山，但運營商定制機市場利潤微薄，傳統(tǒng)渠道市場又受運營商市場沖擊和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)低價機的攪局，國產(chǎn)智能手機今年價格大幅下滑，競爭日益激烈。
采寫：南都記者 方南
