布朗時(shí)代的新“摩托羅拉”與“復(fù)興”

剛剛告別全球手機(jī)市場(chǎng)老二位置的摩托羅拉（紐交所：MOT）又迎來(lái)管理層換血之痛。繼12月1日摩托羅拉CEO愛(ài)德華·詹德宣布明年1月1日正式辭職之后，12月3日，剛從摩托羅拉首席技術(shù)官(CTO)職位上離任的帕德馬里·沃里爾閃電般出任思科CTO。

雖然上述摩托羅拉兩高層均表示辭職出于個(gè)人原因，但業(yè)界猜測(cè)，一個(gè)財(cái)年即將結(jié)束之時(shí)高管換血，這與近年來(lái)摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)不斷下滑有直接關(guān)系。日前，不復(fù)當(dāng)年輝煌的摩托羅拉正在新任CEO、摩托羅拉總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官格萊格·布朗的領(lǐng)導(dǎo)下艱難地進(jìn)行著復(fù)興之路。

手機(jī)業(yè)務(wù)頻頻下滑CEO、CTO下課

12月1日，摩托羅拉宣布，在愛(ài)德華·詹德明年1月1日正式辭去CEO職位之后，現(xiàn)任總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官格萊格·布朗將成為公司新的CEO。三天后，即傳出了摩托羅拉CTO帕德馬里·沃里爾離任的消息。在沃里爾出任思科CTO之前，已有多位摩托羅拉高管跳槽到其他公司任職，摩托羅拉也成為IT界的“黃埔軍�！薄＝衲�2月，摩托羅拉移動(dòng)設(shè)備業(yè)務(wù)前主管羅·加里克斯去了戴爾，摩托羅拉前首席運(yùn)營(yíng)官邁克·扎菲羅夫斯基目前擔(dān)任北電網(wǎng)絡(luò)CEO。

不同以往的是，此次宣布辭職的是執(zhí)掌摩托羅拉近4年，曾被寄予復(fù)興厚望的詹德。從高爾文手中接掌摩托羅拉的頭兩年，愛(ài)德華·詹德領(lǐng)著摩托羅拉一度走出困境，公司的營(yíng)收和利潤(rùn)均大為改觀。隨后的2007年成為詹德的“流年”，摩托羅拉最新財(cái)報(bào)顯示,摩托羅拉在2007年前兩個(gè)季度持續(xù)虧損，第三季度雖然扭虧，但凈利潤(rùn)同比下滑94%,為6000萬(wàn)美元。

其中，公司最重要的部門移動(dòng)電話部門的季度銷售下降36%至45億美元，運(yùn)營(yíng)虧損達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的1.38億美元。據(jù)Gartner數(shù)據(jù)顯示，摩托羅拉在全球手機(jī)市場(chǎng)上第二的位置被三星奪去，與領(lǐng)頭羊諾基亞的差距越拉越遠(yuǎn)。目前摩托羅拉全球手機(jī)市場(chǎng)占有率僅為13％，遠(yuǎn)低于2006年的23％。

摩托羅拉在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)也并不樂(lè)觀。來(lái)自易觀國(guó)際最新數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)移動(dòng)終端市場(chǎng)2007年第3季度國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)上，諾基亞、摩托羅拉和三星仍然霸占市場(chǎng)占有率前三名。但新品機(jī)型后繼乏力使摩托羅拉市場(chǎng)份額持續(xù)走低，其手機(jī)銷量環(huán)比下降21.1%，與以35.1%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一的諾基亞的差距進(jìn)一步拉大。

一位對(duì)摩托羅拉全球市場(chǎng)十分了解的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：一方面，摩托羅拉拳頭產(chǎn)品Razr手機(jī)經(jīng)歷兩年成功后，產(chǎn)品周期即將結(jié)束，而公司并沒(méi)有推出具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的新機(jī)型來(lái)延續(xù)成功。另一方面，詹德實(shí)施的犧牲價(jià)格換取市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略在今天看來(lái)并不能有效阻止手機(jī)業(yè)績(jī)下滑。3G手機(jī)訂單預(yù)期的落空，無(wú)疑加速了詹德下課的進(jìn)程。

上述原因迫使摩托羅拉不得不宣布詹德將在明年1月1日把CEO的衣缽交給布朗。12月6日，紐約股市摩托羅拉股價(jià)當(dāng)天收盤價(jià)15.75美元，較12月1日有小幅上漲，這表明華爾街對(duì)于新領(lǐng)導(dǎo)人布朗充滿希望。然而，自今年以來(lái)，摩托羅拉股價(jià)已大幅縮水超過(guò)30%。當(dāng)諾基亞和三星的手機(jī)業(yè)務(wù)蒸蒸日上之時(shí)，摩托羅拉一邊努力穩(wěn)定高層換血帶來(lái)的震動(dòng)，一邊不得不再次扛起復(fù)興的大旗。

競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)嚴(yán)峻摩托羅拉重組

現(xiàn)年47歲的布朗，2003年加盟摩托羅拉，2007年3月起擔(dān)任總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官，7月，被任命為公司董事會(huì)成員。在2007年即將結(jié)束時(shí)就任摩托羅拉CEO，這對(duì)布朗來(lái)說(shuō)是一個(gè)考驗(yàn)。

近兩年來(lái)，諾基亞在向服務(wù)轉(zhuǎn)型方面的動(dòng)作比較大，在產(chǎn)品本身，高端的智能手機(jī)和低端手機(jī)都取得非常好的突破。為了保持快速增長(zhǎng)，諾基亞正在尋找機(jī)會(huì)改變自己?jiǎn)渭冏鳛橛布�銷售商的形象，并在這一方面取得了不小的進(jìn)展。諾基亞也在電話導(dǎo)航市場(chǎng)取得了巨大進(jìn)展。10月，該公司收購(gòu)了數(shù)字地圖提供商N(yùn)avteq公司，收購(gòu)價(jià)格高達(dá)81億美元，是諾基亞歷史上規(guī)模最大的并購(gòu)活動(dòng)之一。

而今年以來(lái)，摩托羅拉的另一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三星不斷推出新的機(jī)型，且頗受市場(chǎng)好評(píng)，其在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的份額正一步步逼近摩托羅拉。另外，今年6月份，蘋果在美國(guó)推出的iPhone引發(fā)了市場(chǎng)廣泛關(guān)注。雖然該公司CEO斯蒂夫·喬伯斯宣布公司2008年僅計(jì)劃售出1000萬(wàn)臺(tái)iPhone，約為全球市場(chǎng)的1%，但這無(wú)疑會(huì)對(duì)摩托羅拉的歐美市場(chǎng)形成競(jìng)爭(zhēng)。

最近數(shù)據(jù)顯示，摩托羅拉第三季度共售出了3720萬(wàn)部手機(jī)，預(yù)計(jì)在全球手機(jī)市場(chǎng)占據(jù)了13%的份額。距離輝煌時(shí)期的26％的市場(chǎng)份額還很遙遠(yuǎn)。最近摩托羅拉針對(duì)圣誕購(gòu)物旺季推出了特別版RAZR2手機(jī)——MOTOU9等，但這主要是其成功機(jī)型RAZR的衍生產(chǎn)品，在產(chǎn)品創(chuàng)新上并無(wú)實(shí)質(zhì)性突破。正如今年5月，摩托羅拉激進(jìn)派的投資者、美國(guó)億萬(wàn)富翁卡爾·伊坎在一次聲明中所說(shuō)，要想解決主要問(wèn)題，摩托羅拉還有很多工作要做，僅僅是詹德辭職遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

扛起“復(fù)興大旗”

近日，新任CEO布朗公開(kāi)透露，公司已經(jīng)進(jìn)行了一系列改革，目前最關(guān)心的是如何完成今年各項(xiàng)預(yù)定目標(biāo)并確保公司實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過(guò)渡。當(dāng)然，這只是摩托羅拉短期的目標(biāo)，摩托羅拉的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)在于如何提高旗下重組后形成的三大部門的盈利能力。

今年年中在諾基亞宣布其業(yè)務(wù)重新劃分為電信設(shè)備、服務(wù)與軟件及市場(chǎng)三大部門后不久，7月摩托羅拉也宣布，為更好地適應(yīng)用戶不斷變化其業(yè)務(wù)將重組為移動(dòng)設(shè)備事業(yè)部、企業(yè)移動(dòng)解決方案事業(yè)部以及家庭和網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)部三大部門。

根據(jù)摩托羅拉遞交美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)的文件顯示，摩托羅拉私人網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)移動(dòng)業(yè)務(wù)將從移動(dòng)設(shè)備事業(yè)部脫離出來(lái)，成為該公司新組建的企業(yè)移動(dòng)解決方案事業(yè)部的一部分。移動(dòng)設(shè)備事業(yè)部負(fù)責(zé)摩托羅拉手機(jī)制造，是其收入的主要來(lái)源。第三個(gè)部門名為家庭和網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)部，將包括該公司視頻和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，以及消費(fèi)者和運(yùn)營(yíng)商系統(tǒng)。

“7月份改組后的摩托羅拉現(xiàn)有四個(gè)產(chǎn)品部門，基于多平臺(tái)策略，在不同的手機(jī)里采用不同的操作系統(tǒng)，平衡用戶的多種需求�！蹦ν辛_拉總公司副總裁兼移動(dòng)終端事業(yè)部中國(guó)區(qū)總經(jīng)理任偉光近日透露了摩托羅拉的四個(gè)產(chǎn)品方向：

一是未來(lái)的產(chǎn)品，一些數(shù)碼整合的產(chǎn)品，可能短期內(nèi)這一塊產(chǎn)品不會(huì)在中國(guó)面市；二是比較時(shí)尚和大眾化的傳統(tǒng)產(chǎn)品手機(jī)，包括W低端系列、V8等；三是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)，應(yīng)用在微軟平臺(tái)下開(kāi)發(fā)的一系列的Q產(chǎn)品，Q系列未來(lái)將專門與微軟合作，采用WindowsMobile操作系統(tǒng)；四是主要針對(duì)歐洲市場(chǎng)，采用UIQ平臺(tái)的產(chǎn)品。這塊將以Symbian操作系統(tǒng)為主。

重組后的摩托羅拉的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手諾基亞相似。摩托羅拉把產(chǎn)品線根據(jù)不同區(qū)域和用戶群做了重新規(guī)劃，同時(shí)采取了多平臺(tái)（多個(gè)操作系統(tǒng)）策略，其目的是豐富產(chǎn)品線，網(wǎng)羅更多的用戶。對(duì)此，有國(guó)外知名分析師認(rèn)為，部門重組不足以扭轉(zhuǎn)摩托羅拉移動(dòng)設(shè)備事業(yè)部業(yè)績(jī)下滑的局面。盡管改善成本結(jié)構(gòu)可能有助于摩托羅拉縮減成本，但更大的挑戰(zhàn)是如何把高價(jià)手機(jī)投入市場(chǎng)，并賣出去，且賣得好。

而卡爾·伊坎則建議對(duì)摩托羅拉進(jìn)行分拆為多家獨(dú)立的公司，包括一家移動(dòng)設(shè)備公司、一家企業(yè)移動(dòng)通信公司、一家連接家庭公司、以及一家專注于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的公司。尤其是對(duì)于移動(dòng)設(shè)備業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，將其作為獨(dú)立公司發(fā)展，才能成長(zhǎng)、壯大。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這一建議有些道理，但對(duì)于今年7月已經(jīng)重組的摩托羅拉來(lái)說(shuō)，其可能性很小�？梢钥隙ǖ氖牵�此次管理層換血之后，詹德以前的一些市場(chǎng)策略一定會(huì)調(diào)整。雖然摩托羅拉產(chǎn)品性能正在不斷提升，穩(wěn)定性也越來(lái)越好，但還沒(méi)有達(dá)到預(yù)期市場(chǎng)目標(biāo)。布朗近日也表示，摩托羅拉需要持續(xù)的盈利能力和不斷擴(kuò)大的產(chǎn)品線。在完成從技術(shù)導(dǎo)向到消費(fèi)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)折之后，摩托羅拉手機(jī)產(chǎn)品需要轉(zhuǎn)為技術(shù)和消費(fèi)雙導(dǎo)向的新發(fā)展方向。目前，摩托羅拉當(dāng)務(wù)之急也許是調(diào)整技術(shù)團(tuán)隊(duì)，迅速推出新機(jī)型救市，另一方面必須制定新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。