手機(jī)廠商布局電子渠道面臨挑戰(zhàn)

　　本報(bào)記者 趙越

　　電子商務(wù)火爆發(fā)展，手機(jī)商也紛紛看準(zhǔn)商機(jī)，布局線上渠道。中興通訊執(zhí)行副總裁何士友近日表示，此前中興在千元智能機(jī)方面主要依靠運(yùn)營(yíng)商集采，但今年推出的高端智能手機(jī)Grand系列將拓展銷售渠道，率先在電子和社會(huì)渠道發(fā)售，銷量有望突破幾百萬部。而近期頗為火熱的小米、360、盛大等國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廠商涉足手機(jī)領(lǐng)域后，在新品發(fā)售時(shí)更是將電商渠道“進(jìn)行到底”。

　　目前國(guó)內(nèi)廠商銷售手機(jī)產(chǎn)品主要通過運(yùn)營(yíng)商渠道，但已有不少企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有量，紛紛改變?cè)�先尷尬的銷售環(huán)境，逐步開始向電子商務(wù)渠道發(fā)力。但另一方面，與其他行業(yè)的電商相比，手機(jī)商布局線上渠道經(jīng)驗(yàn)尚淺，還需克服諸多難題。

　　國(guó)內(nèi)手機(jī)商發(fā)力電子銷售渠道

　　電子商務(wù)企業(yè)在今天可謂蓬勃發(fā)展，規(guī)模也在不斷壯大。易觀智庫(kù)EnfoDesk最新發(fā)布的《2012年第一季度中國(guó)B2C市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度中國(guó)B2C市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到818.7億元，環(huán)比增長(zhǎng)7.6%，同比增長(zhǎng)73%。

　　與國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)一樣，手機(jī)廠商們也十分看好電子商務(wù)的巨大發(fā)展前景，紛紛抓住商機(jī)，將手機(jī)銷售渠道由原先的運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的捆綁式銷售模式拓展到電子商務(wù)渠道，豐富銷售模式，試圖借此創(chuàng)造出更大的市場(chǎng)和利潤(rùn)。

　　作為國(guó)內(nèi)知名手機(jī)商，中興在電子渠道的開發(fā)上可謂正磨刀霍霍。日前，中興通訊執(zhí)行副總裁何士友在接受采訪時(shí)表示，目前中興九成的手機(jī)出貨依賴運(yùn)營(yíng)商渠道，中國(guó)市場(chǎng)這個(gè)比例約為65%，但今年推出的高端智能手機(jī)Grand系列將率先在電商渠道上市。何士友稱，中興非常重視電子商務(wù)渠道在手機(jī)銷售中的作用，未來國(guó)內(nèi)智能手機(jī)銷售將是一種線上與線下、體驗(yàn)與消費(fèi)相結(jié)合的方式。

　　無獨(dú)有偶，國(guó)內(nèi)另一大手機(jī)終端設(shè)備生產(chǎn)商華為在電子渠道方面更是早有布局，華為終端有限公司董事長(zhǎng)余承東此前就曾明確表示過，華為終端今年將加大電子渠道拓展，加大華為電商投入，“華為電子商城就是華為電商渠道的主要載體，當(dāng)然，也會(huì)和京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚糖�道加�?qiáng)合作”。

　　當(dāng)然，說到手機(jī)終端電商銷售就不得不提到目前國(guó)內(nèi)頗為火熱的互聯(lián)網(wǎng)商手機(jī)。此前引起熱議的小米、阿里、盛大等互聯(lián)網(wǎng)廠商在先后涉足手機(jī)領(lǐng)域后，都充分利用了互聯(lián)網(wǎng)化超前的營(yíng)銷理念和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)渠道銷售，部分企業(yè)更是獲得了空前的成功。

　　整合線上線下，拓寬銷售渠道

　　廠商銷售手機(jī)主要通過運(yùn)營(yíng)商渠道、社會(huì)渠道和電子商務(wù)渠道這三種，而目前國(guó)內(nèi)主要以運(yùn)營(yíng)商渠道為主。對(duì)于手機(jī)設(shè)備商來說，利用運(yùn)營(yíng)商渠道銷售產(chǎn)品，不但可以利用運(yùn)營(yíng)商完善的渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，又可以借助運(yùn)營(yíng)商本身雄厚資金的補(bǔ)貼擴(kuò)大手機(jī)銷量，可謂是一舉兩得。

　　然而，從另一方面來說，國(guó)內(nèi)手機(jī)商以定制形式為運(yùn)營(yíng)商生產(chǎn)手機(jī)，與其他3G網(wǎng)絡(luò)設(shè)備一起，捆綁式地銷售給運(yùn)營(yíng)商，當(dāng)中手機(jī)基本上屬于“添頭”，不直接賣給消費(fèi)者，很少進(jìn)行廣告宣傳，這在一定程度上導(dǎo)致手機(jī)品牌知名度較低。并且，由于定制手機(jī)的出廠價(jià)被嚴(yán)重壓低，利潤(rùn)亦較低。若長(zhǎng)期依靠運(yùn)營(yíng)商，國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)商在與國(guó)際品牌的對(duì)決中，競(jìng)爭(zhēng)力勢(shì)必減弱。正因?yàn)槿绱�，�?guó)內(nèi)手機(jī)商在不斷拓寬自身渠道建設(shè)，而追隨電子商務(wù)大潮，不少?gòu)S商開始逐步發(fā)力電子渠道。

　　與傳統(tǒng)線下實(shí)體店銷售相比，手機(jī)電子渠道銷售有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。首先，促進(jìn)信息的充分有效流動(dòng)，減少銷售體系的中間環(huán)節(jié)，使銷售渠道趨于扁平化，能在很大程度上節(jié)省交易成本，從而降低產(chǎn)品的價(jià)格。其次，利用互聯(lián)網(wǎng)打造一個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)信息的共享，讓生產(chǎn)商和消費(fèi)者都可以及時(shí)地獲得自己所需的信息，能夠很好地整合資源和資金。此外，互聯(lián)網(wǎng)具有信息資源流通快的特點(diǎn)，能夠促進(jìn)廠商擴(kuò)大自身品牌知名度，有效減少?gòu)V告宣傳費(fèi)用，小米手機(jī)的成功正是很好地利用了這一點(diǎn)。

　　因此，若能有效地整合線上線下資源，拓寬終端產(chǎn)品的銷售渠道，將有利于國(guó)內(nèi)手機(jī)商提高市場(chǎng)占有率，獲得進(jìn)一步發(fā)展。

　　手機(jī)商布局電子渠道仍面臨不小挑戰(zhàn)

　　目前手機(jī)廠商布局電子渠道主要有兩種模式：一種在第三方電子商務(wù)平臺(tái)上進(jìn)行銷售，例如京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等；另一種則是自建網(wǎng)上商城，如華為商城、小米手機(jī)等。電子渠道銷售固然有其優(yōu)勢(shì)存在，但尚處于發(fā)展階段，仍然存在一些局限性。

　　首先，消費(fèi)者通過電商渠道購(gòu)買手機(jī)產(chǎn)品都不可避免地面臨網(wǎng)上購(gòu)物本身存在的問題，如貨不對(duì)板、信用缺失、信息隱蔽以及不佳的售后服務(wù)等。

　　其次，線上電商平臺(tái)與線下實(shí)體店所售手機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格有時(shí)難以實(shí)現(xiàn)平衡。通常網(wǎng)上售價(jià)會(huì)低于實(shí)體店的售價(jià)，這勢(shì)必將影響到線下的銷量，并且還可能讓消費(fèi)者對(duì)手機(jī)品牌商產(chǎn)生質(zhì)疑，影響品牌形象。

　　再者，由于手機(jī)商并非專業(yè)的電商企業(yè)，自建網(wǎng)上商城必然會(huì)存在不少問題。以華為自建的網(wǎng)上商城為例，其產(chǎn)品單一、定位不清等問題就飽受質(zhì)疑。華為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)總裁朱波則對(duì)此也直言，“我十分清楚這個(gè)商城還存在非常多的不足，但華為這樣傳統(tǒng)的通信企業(yè)有這樣的舉措真的不易……我已深切體會(huì)到華為在互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)者領(lǐng)域上面臨的內(nèi)外部挑戰(zhàn)�！彪m然小米在線上銷售上可以算是獲得了成功，但畢竟小米只針對(duì)“發(fā)燒友”，其用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的接受程度極高。

　　手機(jī)電子銷售渠道在國(guó)內(nèi)目前仍處于起步階段，存在許多問題，但與其他銷售渠道之間并不矛盾，只是需要磨合的時(shí)間，包括不同渠道之間的協(xié)調(diào)及手機(jī)生產(chǎn)商內(nèi)部的協(xié)調(diào)，相信未來電商渠道將為國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)商打開一個(gè)全新的銷售格局。