聯(lián)通CDMA業(yè)績好轉(zhuǎn) 面臨價值重估

1月23日,北京香格里拉酒店,中國聯(lián)通董事長常小兵笑意盈盈。

在當(dāng)天的CDMA年度慶功宴上,常小兵與20多家CDMA手機廠商負(fù)責(zé)人推杯換盞,慶祝CDMA手機在2007年的翻身仗:當(dāng)年,聯(lián)通終端銷售1008萬部,比上年增長38%,其中聯(lián)通華盛銷售CDMA手機963萬部,同比增長48%,同比增幅超過100%。

"在手機銷售拉動下,CDMA的市場形勢已經(jīng)完全扭轉(zhuǎn)。"一位中國聯(lián)通人士評價道。

不過,如果沒有意外,這張正在加速賺錢的網(wǎng)絡(luò),將在幾個月后轉(zhuǎn)手給另一家運營商中國電信。目前,業(yè)界普遍認(rèn)為,中國的電信重組極有可能在今年3月的全國兩會后拉開大幕,而聯(lián)通的兩張網(wǎng)絡(luò)將被分拆運營。

"CDMA的營銷將再次加速。"就在兩網(wǎng)分拆傳言愈來愈接近現(xiàn)實的當(dāng)口,聯(lián)通CDMA經(jīng)營部人士向本報記者表示,2008年,聯(lián)通的CDMA營銷仍然將在上一年兩網(wǎng)分營的基礎(chǔ)上,再度發(fā)力。

CDMA業(yè)績大翻身

在很多手機廠商眼中,CDMA已成為新的金餑餑。

"我告訴你三個數(shù)字。"1月25日,一位手機廠商負(fù)責(zé)人告訴本報記者,去年年底,三星的高端CDMA手機伯爵629上市,2個月以來,聯(lián)通和三星已經(jīng)砸了1億元的宣傳推廣費用,"他們賺得更多,這款手機現(xiàn)在的利潤已經(jīng)有2個億"。

盡管這一數(shù)字未經(jīng)聯(lián)通公司證實,但據(jù)多位手機渠道商人士證實,伯爵629上市后確實很暢銷,以單機售價8000至1萬多元不等計算,上述營收和利潤數(shù)字或許不虛。

這還僅是一款手機的情況。據(jù)聯(lián)通人士透露,聯(lián)通與三星在2006年下半年聯(lián)合推出的W579已經(jīng)銷售逾52萬臺,收入逾30億元,而另一款CDMA手機華為C110的銷量則已突破200萬部。

1月23日,聯(lián)通華盛副總經(jīng)理馬道杰對記者表示,CDMA終端市場空前繁榮,2007年共銷售終端1008萬部,上市機型多達104款。

"在CDMA放號早期,終端一度是拖累聯(lián)通CDMA發(fā)展的關(guān)鍵因素,但現(xiàn)在搖身一變,終端已經(jīng)成為拉動CDMA增長的一柄利器。"一位熟悉中國聯(lián)通的業(yè)界人士表示,聯(lián)通CDMA手機銷量大幅增長的背后,是其CDMA用戶和業(yè)務(wù)量的迅速攀升。

根據(jù)中國聯(lián)通(0762.HK)財報,截至2007年12月31日,其移動電話用戶數(shù)已達1.6億戶,其中GSM用戶數(shù)1.19億戶,CDMA用戶數(shù)超越4000萬大關(guān),達4109.7萬戶,當(dāng)年CDMA用戶凈增數(shù)為460.4萬戶。另據(jù)聯(lián)通此前發(fā)布的2007年前三季度財報,期內(nèi)其CDMA業(yè)務(wù)收入為204.56億元,在聯(lián)通業(yè)務(wù)總收入中占據(jù)接近30%的比例;稅前利潤(10.8億元)則超過2006年的全年水平(10.6億),被稱為CDMA業(yè)務(wù)的"歷史性突破"。

"在聯(lián)通的2006年年報中,CDMA全年盈利是最大亮點,而其2007年CDMA業(yè)績超越2006年已經(jīng)沒有懸念。"有投行人士表示。

這與此前聯(lián)通CDMA業(yè)務(wù)一直以來的積弱形成強烈對比。

自2002年1月8日CDMA網(wǎng)絡(luò)正式開通開始,聯(lián)通的CDMA業(yè)務(wù)一直依靠大量補貼吸引用戶。而在每年補貼成本高達50億元甚至更多的同時,其CDMA用戶增長卻并不理想。在聯(lián)通CDMA放號之初的4年中,CDMA用戶和業(yè)務(wù)量均增長緩慢,出現(xiàn)持續(xù)的高額虧損,被認(rèn)為是拖累聯(lián)通業(yè)績的主要"包袱"。

兩網(wǎng)繼續(xù)分營

"與以前完善網(wǎng)絡(luò)覆蓋、控制手機成本等基礎(chǔ)工作相比,兩網(wǎng)分營后CDMA最大的變化是在業(yè)務(wù)營銷模式上的全面轉(zhuǎn)身。"1月20日,聯(lián)通人士對記者表示,CDMA發(fā)展的真正加速,是在聯(lián)通CDMA、GSM雙網(wǎng)營銷分離之后。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,導(dǎo)致CDMA業(yè)務(wù)此前多年發(fā)展遲緩的原因復(fù)雜,包括競爭對手打壓,營銷搖擺導(dǎo)致雙網(wǎng)互搏,建網(wǎng)初期覆蓋較差、終端少且價格高等。

對此,聯(lián)通在2007年實施了全新的品牌營銷戰(zhàn)略,淡化雙網(wǎng)概念,按用戶價值特點重塑旗下品牌,并通過此前成立的子公司聯(lián)通華盛進行集中采購,加強對終端采購和銷售的控制。

自2007年4月起,聯(lián)通針對CDMA業(yè)務(wù)的一系列營銷舉措陸續(xù)出臺。首先是細(xì)分市場,在牛市背景下,迅速推出股票手機和"掌上股市"業(yè)務(wù);大規(guī)模定制低端CDMA手機和雙模雙待手機。與此同時,聯(lián)通推出全新補貼政策,變"終端補貼"為"業(yè)務(wù)補貼",在加強手機補貼成本控制的同時,增加補貼對用戶的吸引力。

"CDMA正在形成一個多方合作的新營銷模式。"業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,以前聯(lián)通業(yè)務(wù)營銷都依賴自有力量,終端不足、增值業(yè)務(wù)弱等問題往往成為最大軟肋。而現(xiàn)在,聯(lián)通已經(jīng)形成聯(lián)通華盛引導(dǎo)集采,CDMA經(jīng)營部引入SP、渠道合作伙伴,共同加強市場推廣的業(yè)務(wù)鏈條,并以明確的主題,對用戶業(yè)務(wù)實現(xiàn)集中的推廣和引導(dǎo),比如加速用戶拓展,以及鼓勵用戶使用增值業(yè)務(wù)。

一個重要的細(xì)節(jié)是,此前國內(nèi)手機廠商推廣手機和運營商推廣業(yè)務(wù)時,都是各行其道,而自三星W579開始,聯(lián)通就開始了合作營銷嘗試,"這是美國運營商與手機廠商合作運營黑莓手機案例的翻版,雙方前期就共同設(shè)計研發(fā)產(chǎn)品,甚至共同分?jǐn)偁I銷費用"。

借助與終端廠商的上述合作,聯(lián)通正在悄然完成向高端客戶的滲透。"在2007年,中國6000元以上價格的高端手機市場,聯(lián)通市場份額超過60%,最高的月份甚至超過70%。"聯(lián)通華盛總經(jīng)理于英濤表示,"根據(jù)我們預(yù)測,2008年中國5000元以上的高端手機市場,一個月可以達到15萬-18萬臺,我們計劃拿下其中的10萬臺。"

對此,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,雖然聯(lián)通的高端手機市場很大部分來自于CDMA高端用戶換機,但由于高端產(chǎn)品都是雙網(wǎng)雙待手機,所以借助這些終端的銷售,聯(lián)通實質(zhì)上已經(jīng)開始實現(xiàn)向中移動GSM高端用戶的滲透。與此同時,聯(lián)通通過大規(guī)模集采超低端手機進入了農(nóng)村市場。就在2007年年底,聯(lián)通還針對C網(wǎng)明確提出,要重新建立有別于G網(wǎng)的資費套餐體系,并將零售點密布城鄉(xiāng),甚至扎根每個村。

"2008年的新營銷活動自1月21日開始已在全國各省市同步推出。"聯(lián)通有關(guān)人士稱,從今年1月下旬至3月,聯(lián)通將聯(lián)合三星、摩托羅拉和LG等手機廠商,集中采購多款促銷手機,并捆綁數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù),實現(xiàn)以終端銷售帶動業(yè)務(wù)發(fā)展。

"今年聯(lián)通CDMA還將有更多類似的大規(guī)模行動出臺。"該聯(lián)通人士表示,在雙網(wǎng)分營加速的基礎(chǔ)上,聯(lián)通的CDMA營銷將出現(xiàn)更多變革。"我們今年計劃銷售1200萬臺CDMA手機,力爭銷售1500萬臺。"馬道杰表示。

聯(lián)通總裁尚冰則在今年1月召開的聯(lián)通2008年工作會上表示,2007年雙網(wǎng)分營后,營銷力量配置有改善,兩網(wǎng)專業(yè)經(jīng)營初見成效,而在2008年,聯(lián)通還將推進和深化兩網(wǎng)分營,統(tǒng)籌兩網(wǎng)共同發(fā)展。

而據(jù)消息人士透露,聯(lián)通已經(jīng)確定于2008年在基層經(jīng)營中堅持C、G兩網(wǎng)專業(yè)運營的策略,其中包括將一些重要部門進行調(diào)整,一分為二后分別支持C網(wǎng)和G網(wǎng)的運營。而在CDMA營銷變革的同時,聯(lián)通GSM業(yè)務(wù)也進行話費套餐變革等業(yè)務(wù)模式調(diào)整,聯(lián)通CDMA和GSM業(yè)務(wù)之間的差異經(jīng)營已經(jīng)越來越明顯。

價值重估

有知情人士認(rèn)為,聯(lián)通CDMA力推營銷變革,是聯(lián)通雙網(wǎng)分營加速的征兆之一,而雙網(wǎng)分營則與坊間流傳的電信重組方案中分拆聯(lián)通不無關(guān)系。

"聯(lián)通分拆后,與電信、網(wǎng)通進行重組,現(xiàn)在已經(jīng)沒有懸念。"多位接受本報記者采訪的業(yè)內(nèi)人士均認(rèn)為,雙網(wǎng)分營其實是聯(lián)通為中國電信重組進行的未雨綢繆,目前種種分營加速舉措,則是重組臨近的標(biāo)志。

對此,投資機構(gòu)也有一致意見。就在1月22日,此前稱中國不可能在奧運前重組的瑞銀再次發(fā)布分析報告稱,在會見了聯(lián)通、電信和網(wǎng)通高層后,認(rèn)為由于政策的復(fù)雜性,不排除重組可能在今年3月兩會結(jié)束后進行。

對于固網(wǎng)業(yè)務(wù)連年萎縮的電信來說,其進軍移動通信的耐心已經(jīng)可以用迫不及待來形容,各種動作也在不斷加快。

早在2004年,為了在獲得移動通信牌照后上馬3G業(yè)務(wù),電信就在內(nèi)部成立"移動通信辦公室",提前進行3G布局。此后數(shù)年中,還數(shù)度進行WCDMA嘗試。在被傳可能獲得聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)后,又開始進行CDMA技術(shù)研究,并與多家CDMA產(chǎn)業(yè)鏈廠商展開頻繁接觸。

據(jù)消息人士透露,自今年1月中旬開始,電信又有新的大動作,"由集團出面,電信邀請了包括聯(lián)創(chuàng)、亞信、東軟、思特奇、朗新在內(nèi)的多家運營系統(tǒng)支撐廠商,進行了高規(guī)格的接觸,并希望廠商盡快提供CDMA網(wǎng)絡(luò)與電信現(xiàn)有固網(wǎng)的整體對接融合方案"。同時,未經(jīng)證實的消息稱,電信已經(jīng)制定支撐C網(wǎng)運營所需硬件設(shè)備的采購計劃,并就相應(yīng)計劃征求系統(tǒng)廠商的評估意見,春節(jié)后可能與各硬件廠商商談采購事宜。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,由于完成固網(wǎng)和CDMA網(wǎng)絡(luò)的對接融合方案尚需時日,且硬件廠商的發(fā)貨周期約為3-5個月,所以在正式重組并接收CDMA網(wǎng)絡(luò)前,電信需要做好準(zhǔn)備工作。

一個值得注意的問題是,隨著CDMA業(yè)績的轉(zhuǎn)好,聯(lián)通的價值是否有必要進行重估?而在這種預(yù)期下,電信獲得CDMA網(wǎng)絡(luò)的代價是否也將水漲船高?

目前,電信是以購買或是租用方式獲得CDMA,業(yè)界對此仍看法不一,不過可以肯定的是,無論是哪種方式,CDMA的業(yè)績增長都意味著電信需要付出更高昂的成本。

據(jù)了解,自第三期網(wǎng)絡(luò)建設(shè)完工后,中國聯(lián)通在CDMA網(wǎng)絡(luò)上的總投資已經(jīng)超過人民幣1000億元,網(wǎng)絡(luò)容量7000萬戶,而且即使不考慮投資成本,僅以CDMA目前已經(jīng)實現(xiàn)的在網(wǎng)用戶逾4000萬戶來衡量,其價值亦難以估量。

有業(yè)界人士表示,隨著市場號召力提高,聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)的價值正不斷提升,"CDMA已經(jīng)度過放號以來的困難時期,進入高速發(fā)展的盈利時期"。

"不管別人怎么解讀,在我們看來,聯(lián)通一直行走在自2007年開始的雙網(wǎng)分營既定路線上。"對于業(yè)界的種種傳言,聯(lián)通CDMA經(jīng)營部人士表示,"不論外界怎么說,堅持發(fā)展用戶和業(yè)務(wù)是聯(lián)通CDMA業(yè)務(wù)目前的唯一主題。"