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作 者：陳亮
中興公司第三季度的財務(wù)報表一經(jīng)發(fā)布，業(yè)界甚至沒有了“嘩然”的聲音，應(yīng)該說，一切都在預(yù)料之中，只是數(shù)值的大小而已。在全球經(jīng)濟(jì)形勢和通信行業(yè)逐步發(fā)展成熟的影響下，轉(zhuǎn)型終端設(shè)備商已成為了中興等的必然選擇。
目前，中興已迅速地通過B2B模式在運營商渠道中打開銷路，并和具有類似經(jīng)歷的華為一起成為了2011年的“國產(chǎn)機(jī)王”。但是，“機(jī)王”的輝煌依然無法掩蓋終端銷售利潤低迷的尷尬。由于三大運營商在3G市場的過度競爭，終端集采價格被一再壓低，導(dǎo)致中興等無法跳出低價低端低利的怪圈。
因此，近日中興高調(diào)發(fā)布了nubia高端手機(jī)品牌，并試圖通過高端高利潤、B2C或B2B2C的形式來謀取更多利潤。筆者認(rèn)為，采用獨立的子品牌進(jìn)行運作，與原有ZTE品牌進(jìn)行有效區(qū)隔，其意義有如下三點。
首先，彌補(bǔ)中興品牌在末端市場的品牌價值不足。中興的ZTE品牌在通信設(shè)備市場雖然有一定的口碑，但在個人終端市場卻沒有深厚積累。盡管去年的千元機(jī)戰(zhàn)略取得較好業(yè)績，但在末端用戶群體中仍然難以擺脫“國產(chǎn)中低端機(jī)”的形象。因此，另起爐灶推行nubia高端品牌，進(jìn)而實現(xiàn)高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品、高端市場和低端市場、社會渠道和運營商渠道的有效區(qū)隔，顯得尤為必要。
其次，推行高端品牌的時機(jī)較為成熟。當(dāng)前智能手機(jī)市場的絕大部分利潤被蘋果和三星占據(jù)，其原因一方面是兩者的品牌戰(zhàn)略運作成功，另一方面是兩者的高端產(chǎn)品運作成功。由此可見，高端市場的持續(xù)旺盛需求是終端廠商穩(wěn)定利潤來源的保障。另外，隨著硬件解決方案和終端操作系統(tǒng)的走向成熟，高端智能手機(jī)制造的門檻相較以往也有了較大的降低，其實高端產(chǎn)品成功與否更多取決于非技術(shù)因素。
再次，走向國際化的必然要求。雖然去年底中國市場已經(jīng)成為全球最大的智能手機(jī)區(qū)域市場，但只有面向全球才有可能躋身世界一流的行列。聯(lián)想更換品牌的成功給國內(nèi)廠商指明了道路，要想國際化就必須按照國際化的游戲規(guī)則來玩，雖沒有貶損本土品牌的意思，但要想獲得國際市場的青睞還是要有一個“洋氣”的企業(yè)標(biāo)識或品牌名稱。
中興高端產(chǎn)品的改旗易幟雖然是主動為之，但也是無奈之舉。從這個事件也可以反映出國內(nèi)中低端終端設(shè)備產(chǎn)業(yè)鏈的脆弱，也為運營商敲響了警鐘。如果運營商在市場經(jīng)營方面還是一味地依靠補(bǔ)貼和成本投入來吸引客戶、展開競爭，然后又理所當(dāng)然地將壓力轉(zhuǎn)嫁給終端設(shè)備制造商并美其名曰“優(yōu)勝劣汰”，一旦產(chǎn)業(yè)鏈的價值模式遭到了破壞，這場游戲還有誰會陪著運營商繼續(xù)玩下去？
