品牌溢價(jià)缺失成國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商追趕關(guān)鍵

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  2012年,被業(yè)內(nèi)稱為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的第二個(gè)春天。市場(chǎng)調(diào)研公司Canalys的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示,今年第三季度,中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量超過5000萬(wàn)部,國(guó)產(chǎn)品牌的占比首度超過60%,比上半年進(jìn)一步提升,重奪“半壁江山”的目標(biāo)初步達(dá)成。然而令人感到尷尬的,另一家研究公司賽諾的數(shù)據(jù)則顯示,在3000元以上的中高端產(chǎn)品市場(chǎng),除了酷派等少數(shù)品牌,基本上所有的市場(chǎng)份額都被國(guó)際品牌所占據(jù),三星、蘋果兩家的占率更是達(dá)到了90%以上,品牌溢價(jià)的缺失,依舊是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商心中揮之不去的痛。

  做不做品牌?國(guó)產(chǎn)廠商意見有分歧

  究竟應(yīng)不應(yīng)該做品牌,目前在國(guó)產(chǎn)手機(jī)內(nèi)部陣營(yíng)之中仍然有著不同的看法。本周二,TCL通訊高調(diào)發(fā)布全新的品牌宣言“成就更好的你”,試圖在一起掀起品牌突圍之戰(zhàn),然而幾乎同時(shí),業(yè)界也傳出了TCL旗下阿爾卡特品牌將再度撤出中國(guó)市場(chǎng)的消息。對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商而言,幾乎人人都知道做品牌的好處,但由于時(shí)間長(zhǎng)、難度高,能夠堅(jiān)持下來(lái)的實(shí)在是少數(shù),以至于智能手機(jī)開始普及的今天,仍然有廠商對(duì)究竟應(yīng)不應(yīng)該做品牌這個(gè)問題感到糾結(jié)。

  “我們不是不想做,但是做品牌推廣所需要的資金、人力投入實(shí)在太大,不是我們這樣的小廠商能夠承擔(dān)得起,所以現(xiàn)階段我們更重要的是產(chǎn)品導(dǎo)向,先把手頭上的產(chǎn)品做好了再說!鄙钲谝患倚聲x的智能手機(jī)廠商的相關(guān)人士這樣告訴記者,該公司是從山寨機(jī)時(shí)代的白牌功能機(jī)廠商轉(zhuǎn)型而來(lái),船小好掉頭一直是其所奉行的經(jīng)營(yíng)哲學(xué),因此在是否應(yīng)該花大力氣做品牌這個(gè)問題上,該公司一直都是謹(jǐn)慎觀察的態(tài)度。

  這并非什么特例,事實(shí)上一些昔日的知名手機(jī)廠商如今也同樣在品牌打造方面低調(diào)行事。曾經(jīng)一度拿下國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷量第一的天宇朗通在功能機(jī)的巔峰時(shí)代可謂大名鼎鼎,其時(shí)天宇朗通董事長(zhǎng)榮秀麗也頻頻登場(chǎng)亮相,大力宣揚(yáng)天語(yǔ)手機(jī)將被打造成國(guó)產(chǎn)手機(jī)精品品牌。然而由于對(duì)市場(chǎng)潮流快速向智能機(jī)轉(zhuǎn)換的準(zhǔn)備不足,去年年中開始,天語(yǔ)手機(jī)的媒體曝光率驟然降低,原本優(yōu)勢(shì)的開放渠道也開始收縮,從今年初開始,天語(yǔ)手機(jī)更是大力轉(zhuǎn)型運(yùn)營(yíng)商渠道,自身品牌的推廣力度大減,這雖然不等于放棄品牌不做,但足以證明國(guó)產(chǎn)手機(jī)做品牌的艱難。

  對(duì)于這種難處,金立手機(jī)董事長(zhǎng)劉立榮也深有體會(huì),今年上半年功能機(jī)向智能機(jī)的風(fēng)潮轉(zhuǎn)換中,反應(yīng)慢了一拍的金立也同樣經(jīng)歷了10多億元的產(chǎn)品庫(kù)存清理的煎熬。但和天語(yǔ)的選擇不同,劉立榮仍然堅(jiān)持品牌經(jīng)營(yíng)之路,他認(rèn)為一線市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌有所保留有很多的歷史原因,要想改變這種觀念需要過程和時(shí)間,因此廠商做品牌貴在堅(jiān)持。

  怎么做品牌?才是目前真正難題

  劉立榮堅(jiān)持認(rèn)為,金立將會(huì)成為一個(gè)具有溢價(jià)能力的手機(jī)品牌,但就目前的現(xiàn)實(shí)狀況來(lái)說,他的目標(biāo)還未能完全實(shí)現(xiàn)。據(jù)記者查詢金立官網(wǎng)的在線商城發(fā)現(xiàn),其目前在售的手機(jī)產(chǎn)品中價(jià)格最高為2688元,3000元以上的一款產(chǎn)品也沒有。這并非金立的獨(dú)有現(xiàn)象,其他一些國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商如中興、華為、聯(lián)想、步步高、OPPO等也都面臨著同樣的問題,雖然有一定的品牌知名度,但是美譽(yù)度則并不高,導(dǎo)致產(chǎn)品溢價(jià)能力相當(dāng)有限。

  以目前熱銷的Tegra 3四核智能手機(jī)為例,HTC的相關(guān)產(chǎn)品的在京東上的手機(jī)高達(dá)3259元,但幾乎同樣配置的中興的手機(jī)卻只能買到1788元,兩者直接的價(jià)差近乎一倍。“這就是目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)面臨的最大難題,如何提高品牌溢價(jià),換句話說就是怎么做成大品牌?”戰(zhàn)國(guó)策首席分析師楊群表示,國(guó)產(chǎn)手機(jī)長(zhǎng)期以來(lái)的規(guī);瘜(dǎo)向固然沒有錯(cuò),但發(fā)展到了一定時(shí)間,做大做強(qiáng)品牌才是企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的關(guān)鍵,這方面聯(lián)想在PC市場(chǎng)已經(jīng)取得了一定的成功,同樣配置的臺(tái)式機(jī)或者筆記本電腦,聯(lián)想在中國(guó)市場(chǎng)甚至可以賣得比惠普、戴爾這樣的洋品牌的產(chǎn)品還要貴!暗谑謾C(jī)市場(chǎng),包括聯(lián)想自己在內(nèi),具有這樣實(shí)力的國(guó)產(chǎn)品牌還沒有出現(xiàn)!

  那么如何才能做大做強(qiáng)品牌呢?海量廣告營(yíng)銷曾經(jīng)被國(guó)產(chǎn)品牌所熱衷,這方面OPPO堪稱代表,功能機(jī)時(shí)代其聘請(qǐng)韓國(guó)知名女明星精心打造的一系列音樂手機(jī)廣告通過在全國(guó)衛(wèi)視的知名欄目的廣泛傳播的確起到了提升品牌溢價(jià)的效果,“OPPO的音樂手機(jī)當(dāng)時(shí)就300-500元的成本卻能賣到1500元以上,的確很厲害!敝杏螂娪嵉南嚓P(guān)人士這樣告訴記者。然而同樣的做法在智能機(jī)時(shí)代,OPPO卻遭遇到了失敗,其斥資千萬(wàn)元請(qǐng)好萊塢知名男星打造的廣告雖然同樣鋪天蓋地,但其主打的Find 3智能手機(jī)的市場(chǎng)銷量平平。

  “這就是智能機(jī)和功能機(jī)不同的產(chǎn)品屬性所指,智能機(jī)時(shí)代不僅硬件同質(zhì)化,軟件同質(zhì)化程度也很高,用戶體驗(yàn)是決定產(chǎn)品是否熱賣的更關(guān)鍵元素,這種體驗(yàn)感受并非硬性廣告形式所能傳遞的,反而是口碑營(yíng)銷更加實(shí)用!睏钊罕硎,同樣是做智能機(jī),小米手機(jī)幾乎沒有硬廣投入,但是卻市場(chǎng)反響爆棚,這說明單靠砸廣告并非是智能機(jī)時(shí)代品牌美譽(yù)度提升的最佳選擇!凹词故悄甓葼I(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)40億美元的三星,廣告投入也只起到了一部分的作用,線下豐富的體驗(yàn)地和體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)才是其品牌在智能機(jī)市場(chǎng)反超諾基亞、黑莓等廠商的關(guān)鍵!睏钊赫J(rèn)為,國(guó)產(chǎn)手機(jī)如果真的要展開品牌攻堅(jiān),堅(jiān)持的態(tài)度固然重要,營(yíng)銷方式的創(chuàng)新也同樣關(guān)鍵。

  南方日?qǐng)?bào)記者 程鵬


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