本報(bào)記者 李曉玉
隨著國內(nèi)3G步入爆發(fā)式增長階段,中國聯(lián)通的終端戰(zhàn)略也開始從高端定位趨向于多層級、多元化的產(chǎn)品布局,以全方位滿足3G普及時(shí)代更加個(gè)性化、差異化的用戶需求。近日,中國聯(lián)通市場營銷部終端管理處處長張俊在“2012年中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會”上表示,中國聯(lián)通重點(diǎn)做終端定制,主流是千元智能機(jī)!叭绻鸚CDMA終端一個(gè)月賣一千萬臺,有將近五百萬臺是定制終端!边@意味著中國聯(lián)通定制終端在智能機(jī)銷量中占比達(dá)到50%。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,用戶體驗(yàn)成為運(yùn)營商的核心競爭力之一。這對作為入口之一的終端提出更高要求,產(chǎn)業(yè)鏈上的運(yùn)營商、終端廠商和應(yīng)用開發(fā)商等各環(huán)節(jié)不得不選擇共同面向最終的用戶需求創(chuàng)新應(yīng)用,由此,運(yùn)營商定制終端成為3G時(shí)代的行業(yè)趨勢,對于推動(dòng)運(yùn)營商的3G和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)起到至關(guān)重要的作用。
定制終端占比達(dá)六成,成拓市主力軍
3G時(shí)代,終端與服務(wù)是運(yùn)營商拓市的兩翼。隨著國內(nèi)2G向3G轉(zhuǎn)移速度加快,中國聯(lián)通也適時(shí)調(diào)整終端戰(zhàn)略。2012年伊始,中國聯(lián)通就發(fā)布了新的終端戰(zhàn)略布局,宣布4.0英寸大屏、CPU最高主頻達(dá)到1GHz的新定義千元智能手機(jī)將主導(dǎo)未來終端市場;中端智能機(jī)囊括國內(nèi)外知名品牌;高端智能機(jī)中,iPhone仍將是重要的明星戰(zhàn)略產(chǎn)品,但聯(lián)通將加強(qiáng)對國際國內(nèi)知名廠商全線產(chǎn)品的定制,按市場化方式運(yùn)作高端智能機(jī)。
在該戰(zhàn)略指導(dǎo)下,中國聯(lián)通在智能機(jī)市場發(fā)展迅猛。數(shù)據(jù)顯示,截至2012年10月底,中聯(lián)通WCDMA手機(jī)銷量達(dá)7050萬臺,同比增長85%,當(dāng)月占3G市場份額達(dá)到49.3%。目前國內(nèi)3G手機(jī)中,中聯(lián)通WCDMA手機(jī)占比超過49.3%,中移動(dòng)TD-SCDMA手機(jī)和中電信EVDO制式手機(jī)占比分別約為24%和25%。如今,聯(lián)通的合作廠商已經(jīng)囊括國內(nèi)外知名手機(jī)制造商,產(chǎn)品覆蓋Android、iOS、WP三大主流操作系統(tǒng)。
渠道方面,目前中國聯(lián)通已建成最大的核心渠道銷售體系,其中有100家全國和區(qū)域戰(zhàn)略合作伙伴,聯(lián)通銷售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋全國核心連鎖銷售門店10000家,擁有10萬家專營店,2萬家自有營業(yè)廳。今年,中聯(lián)通將電子渠道作為主渠道大力發(fā)展,并成立了電子商務(wù)部,與國內(nèi)主流電子商務(wù)渠道建立了緊密合作。目前,中國聯(lián)通電子商務(wù)每月發(fā)展的用戶相當(dāng)于一個(gè)省公司發(fā)展的移動(dòng)用戶,日銷售額已破億。
顯然,擁有個(gè)性化定制服務(wù)和優(yōu)惠價(jià)格的定制終端在推動(dòng)3G普及中發(fā)揮了重要作用。中國聯(lián)通市場銷售部副總經(jīng)理庫偉表示,聯(lián)通定制機(jī)銷量占比從年初的40%增長到目前的60%,以10月份WCDMA市場份額為例,排名前20名的產(chǎn)品有15款是聯(lián)通戰(zhàn)略定制機(jī)。
終端戰(zhàn)略分化,高中低端市場全面開花
在3G起步階段,中國聯(lián)通通過以明星終端帶動(dòng)高端客戶增長,對終端尤其是明星終端進(jìn)行高額補(bǔ)貼的政策,在新的競爭環(huán)境中拔得頭籌。尤其iPhone 作為兼具優(yōu)質(zhì)軟硬件的拓市“神器”,發(fā)揮了市場開拓者作用。
工信部數(shù)據(jù)顯示,截至2012年10月底,我國3G用戶達(dá)到2.12億戶,移動(dòng)用戶滲透率由上年末的13%提升至19%。中國3G市場在2012年已全面進(jìn)入爆發(fā)階段,中國聯(lián)通預(yù)計(jì)2013年WCDMA終端銷量將達(dá)1.4億部。面對日益分化的大眾市場和不同的用戶喜好,運(yùn)營商需要為高中低端用戶推出相匹配的優(yōu)質(zhì)3G終端,由此,中聯(lián)通的終端戰(zhàn)略出現(xiàn)分化。
一方面,強(qiáng)化在高端領(lǐng)域的布局,聚攏優(yōu)質(zhì)用戶。持續(xù)拓展高端用戶市場絕非一款iPhone手機(jī)就能所向披靡,運(yùn)營商需打造高端智能終端體系,以明星旗艦戰(zhàn)略型3G終端吸引高端用戶群,進(jìn)而提高ARPU值。因此,盡管聯(lián)通在與電信的iPhone5爭奪戰(zhàn)上仍未放松,但卻逐漸擺脫對蘋果的依賴,減少對iPhone5的終端補(bǔ)貼。近期,中國聯(lián)通推出多款高端定制終端,并開始實(shí)施多系統(tǒng)戰(zhàn)略。例如,和HTC、諾基亞合作推WP8手機(jī),和微軟組建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等,表明聯(lián)通開始將雞蛋放在不同的籃子里,拓展自身生態(tài)系統(tǒng)范圍和在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)。
另一方面,以中低價(jià)位的普及型3G終端吸引普通消費(fèi)群體,擴(kuò)大用戶規(guī)模效應(yīng)。張俊表示,“中國聯(lián)通現(xiàn)在重點(diǎn)做的是終端定制,主流就是千元智能機(jī)。”700-1300元、1GHz雙核的新定義千元智能機(jī)成為今年中國聯(lián)通的發(fā)展重點(diǎn)。在差異化方面,中國聯(lián)通近日與三星合作發(fā)布了定制版相機(jī)產(chǎn)品GALAXYCamera,開創(chuàng)了國內(nèi)電信運(yùn)營商定制相機(jī)的先河。
在終端補(bǔ)貼上,高額終端補(bǔ)貼在智能手機(jī)市場培育初期作用明顯,但也造成運(yùn)營商“增量不增收”困境。中聯(lián)通寄望今年實(shí)現(xiàn)3G盈利,隨著3G步入爆發(fā)增長階段,改變高額終端補(bǔ)貼策略成為其必然選擇。例如,聯(lián)通逆電信、移動(dòng)而行,逐步降低千元智能機(jī)補(bǔ)貼,從目前最高的50%調(diào)低至20%-30%之間。
強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)權(quán)
事實(shí)上,無論是力推定制終端,還是在高端市場奉行多系統(tǒng)戰(zhàn)略,亦或是建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟,都表明中國聯(lián)通正在強(qiáng)化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對終端這一重要入口的主導(dǎo)權(quán)。
電信與互聯(lián)網(wǎng)的融合帶來相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的融合。圍繞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的入口,產(chǎn)業(yè)鏈上終端制造商、運(yùn)營商、互聯(lián)網(wǎng)公司、芯片商、軟件商等各方都在嘗試涉足產(chǎn)業(yè)鏈的多個(gè)環(huán)節(jié),以掌握未來產(chǎn)業(yè)生態(tài)中更多的話語權(quán)。例如,互聯(lián)網(wǎng)公司谷歌通過Android操作系統(tǒng)占據(jù)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的話語權(quán),PC制造商蘋果公司通過構(gòu)建軟硬一體的商業(yè)模式風(fēng)靡全球,以軟件起家的微軟寄望通過WP8系統(tǒng)延續(xù)PC時(shí)代的霸主地位……
終端融合成為行業(yè)趨勢,這決定了構(gòu)建穩(wěn)固的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈合作將是市場競爭的關(guān)鍵。專家認(rèn)為,當(dāng)前中國能夠整合手機(jī)全產(chǎn)業(yè)鏈的,不是聯(lián)想、TCL等手機(jī)制造商,也不是百度、360等內(nèi)容商,只有三大運(yùn)營商。
歸根到底,中國聯(lián)通終端政策的調(diào)整,乃至三大運(yùn)營商的終端變陣,其目標(biāo)都一致的:通過定制終端為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)提供載體,強(qiáng)化對終端上的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的掌控,進(jìn)而強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)權(quán)。