中聯(lián)通定制終端策略分化謀多線出擊

　　本報記者 李曉玉

　　隨著國內(nèi)3G步入爆發(fā)式增長階段，中國聯(lián)通的終端戰(zhàn)略也開始從高端定位趨向于多層級、多元化的產(chǎn)品布局，以全方位滿足3G普及時代更加個性化、差異化的用戶需求。近日，中國聯(lián)通市場營銷部終端管理處處長張俊在“2012年中國手機產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會”上表示，中國聯(lián)通重點做終端定制，主流是千元智能機�！叭绻鸚CDMA終端一個月賣一千萬臺，有將近五百萬臺是定制終端�！边@意味著中國聯(lián)通定制終端在智能機銷量中占比達到50%。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶體驗成為運營商的核心競爭力之一。這對作為入口之一的終端提出更高要求，產(chǎn)業(yè)鏈上的運營商、終端廠商和應(yīng)用開發(fā)商等各環(huán)節(jié)不得不選擇共同面向最終的用戶需求創(chuàng)新應(yīng)用，由此，運營商定制終端成為3G時代的行業(yè)趨勢，對于推動運營商的3G和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)起到至關(guān)重要的作用。

　　定制終端占比達六成，成拓市主力軍

　　3G時代，終端與服務(wù)是運營商拓市的兩翼。隨著國內(nèi)2G向3G轉(zhuǎn)移速度加快，中國聯(lián)通也適時調(diào)整終端戰(zhàn)略。2012年伊始，中國聯(lián)通就發(fā)布了新的終端戰(zhàn)略布局，宣布4.0英寸大屏、CPU最高主頻達到1GHz的新定義千元智能手機將主導(dǎo)未來終端市場；中端智能機囊括國內(nèi)外知名品牌；高端智能機中，iPhone仍將是重要的明星戰(zhàn)略產(chǎn)品，但聯(lián)通將加強對國際國內(nèi)知名廠商全線產(chǎn)品的定制，按市場化方式運作高端智能機。

　　在該戰(zhàn)略指導(dǎo)下，中國聯(lián)通在智能機市場發(fā)展迅猛。數(shù)據(jù)顯示，截至2012年10月底，中聯(lián)通WCDMA手機銷量達7050萬臺，同比增長85%，當(dāng)月占3G市場份額達到49.3%。目前國內(nèi)3G手機中，中聯(lián)通WCDMA手機占比超過49.3%，中移動TD-SCDMA手機和中電信EVDO制式手機占比分別約為24%和25%。如今，聯(lián)通的合作廠商已經(jīng)囊括國內(nèi)外知名手機制造商，產(chǎn)品覆蓋Android、iOS、WP三大主流操作系統(tǒng)。

　　渠道方面，目前中國聯(lián)通已建成最大的核心渠道銷售體系，其中有100家全國和區(qū)域戰(zhàn)略合作伙伴，聯(lián)通銷售網(wǎng)點覆蓋全國核心連鎖銷售門店10000家，擁有10萬家專營店，2萬家自有營業(yè)廳。今年，中聯(lián)通將電子渠道作為主渠道大力發(fā)展，并成立了電子商務(wù)部，與國內(nèi)主流電子商務(wù)渠道建立了緊密合作。目前，中國聯(lián)通電子商務(wù)每月發(fā)展的用戶相當(dāng)于一個省公司發(fā)展的移動用戶，日銷售額已破億。

　　顯然，擁有個性化定制服務(wù)和優(yōu)惠價格的定制終端在推動3G普及中發(fā)揮了重要作用。中國聯(lián)通市場銷售部副總經(jīng)理庫偉表示，聯(lián)通定制機銷量占比從年初的40%增長到目前的60%，以10月份WCDMA市場份額為例，排名前20名的產(chǎn)品有15款是聯(lián)通戰(zhàn)略定制機。

　　終端戰(zhàn)略分化，高中低端市場全面開花

　　在3G起步階段，中國聯(lián)通通過以明星終端帶動高端客戶增長，對終端尤其是明星終端進行高額補貼的政策，在新的競爭環(huán)境中拔得頭籌。尤其iPhone 作為兼具優(yōu)質(zhì)軟硬件的拓市“神器”，發(fā)揮了市場開拓者作用。

　　工信部數(shù)據(jù)顯示，截至2012年10月底，我國3G用戶達到2.12億戶，移動用戶滲透率由上年末的13%提升至19%。中國3G市場在2012年已全面進入爆發(fā)階段，中國聯(lián)通預(yù)計2013年WCDMA終端銷量將達1.4億部。面對日益分化的大眾市場和不同的用戶喜好，運營商需要為高中低端用戶推出相匹配的優(yōu)質(zhì)3G終端，由此，中聯(lián)通的終端戰(zhàn)略出現(xiàn)分化。

　　一方面，強化在高端領(lǐng)域的布局，聚攏優(yōu)質(zhì)用戶。持續(xù)拓展高端用戶市場絕非一款iPhone手機就能所向披靡，運營商需打造高端智能終端體系，以明星旗艦戰(zhàn)略型3G終端吸引高端用戶群，進而提高ARPU值。因此，盡管聯(lián)通在與電信的iPhone5爭奪戰(zhàn)上仍未放松，但卻逐漸擺脫對蘋果的依賴，減少對iPhone5的終端補貼。近期，中國聯(lián)通推出多款高端定制終端，并開始實施多系統(tǒng)戰(zhàn)略。例如，和HTC、諾基亞合作推WP8手機，和微軟組建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等，表明聯(lián)通開始將雞蛋放在不同的籃子里，拓展自身生態(tài)系統(tǒng)范圍和在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)。

　　另一方面，以中低價位的普及型3G終端吸引普通消費群體，擴大用戶規(guī)模效應(yīng)。張俊表示，“中國聯(lián)通現(xiàn)在重點做的是終端定制，主流就是千元智能機�！�700-1300元、1GHz雙核的新定義千元智能機成為今年中國聯(lián)通的發(fā)展重點。在差異化方面，中國聯(lián)通近日與三星合作發(fā)布了定制版相機產(chǎn)品GALAXYCamera，開創(chuàng)了國內(nèi)電信運營商定制相機的先河。

　　在終端補貼上，高額終端補貼在智能手機市場培育初期作用明顯，但也造成運營商“增量不增收”困境。中聯(lián)通寄望今年實現(xiàn)3G盈利，隨著3G步入爆發(fā)增長階段，改變高額終端補貼策略成為其必然選擇。例如，聯(lián)通逆電信、移動而行，逐步降低千元智能機補貼，從目前最高的50%調(diào)低至20%-30%之間。

　　強化產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)權(quán)

　　事實上，無論是力推定制終端，還是在高端市場奉行多系統(tǒng)戰(zhàn)略，亦或是建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，都表明中國聯(lián)通正在強化移動互聯(lián)網(wǎng)時代對終端這一重要入口的主導(dǎo)權(quán)。

　　電信與互聯(lián)網(wǎng)的融合帶來相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的融合。圍繞移動互聯(lián)網(wǎng)時代的入口，產(chǎn)業(yè)鏈上終端制造商、運營商、互聯(lián)網(wǎng)公司、芯片商、軟件商等各方都在嘗試涉足產(chǎn)業(yè)鏈的多個環(huán)節(jié)，以掌握未來產(chǎn)業(yè)生態(tài)中更多的話語權(quán)。例如，互聯(lián)網(wǎng)公司谷歌通過Android操作系統(tǒng)占據(jù)了移動互聯(lián)網(wǎng)的話語權(quán)，PC制造商蘋果公司通過構(gòu)建軟硬一體的商業(yè)模式風(fēng)靡全球，以軟件起家的微軟寄望通過WP8系統(tǒng)延續(xù)PC時代的霸主地位……

　　終端融合成為行業(yè)趨勢，這決定了構(gòu)建穩(wěn)固的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈合作將是市場競爭的關(guān)鍵。專家認為，當(dāng)前中國能夠整合手機全產(chǎn)業(yè)鏈的，不是聯(lián)想、TCL等手機制造商，也不是百度、360等內(nèi)容商，只有三大運營商。

　　歸根到底，中國聯(lián)通終端政策的調(diào)整，乃至三大運營商的終端變陣，其目標(biāo)都一致的：通過定制終端為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)提供載體，強化對終端上的移動互聯(lián)網(wǎng)入口的掌控，進而強化產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)權(quán)。